“Post Eat Change: The Effects of Posting Food Photos on Consumers’ Dining Experiences and Brand Evaluation” Jiang Zhu & Lan Jiang & Wenyu Dou & Liang Liang Journal of Interactive Marketing 101-112 2019.
무엇을, 연구했나?
‘생각한다. 고로 존재한다(Cogito ergo sum)’란 데카르트의 유명한 말은 디지털 시대에 ‘나를 찍어 올린다. 고로 존재한다’라는 말로 바꿔야 할지 모르겠다. 인스타그램, 페이스북 등 소셜네트워크서비스(SNS)상에 올릴 만한 가치가 있는 브랜드만이 살아남는 시대다. 인스타-워디(Insta-Worthy)란 말이 있다. 인스타그램과 ‘∼할 자격이 있는’이란 뜻의 ‘Worthy’가 결합된 신조어다. 비슷한 뜻으로 인스타그래머블(Instagramable, 인스타그램에 올릴 만한)이란 신조어도 있다. 이제 기업은 끊임없이 제품과 서비스에 인스타그래머블한 속성을 집어넣으려 노력해야 한다. 디지털 네이티브로 불리는 20대 전후의 젊은 층들에게 인스타그래머블한지 여부가 새로운 소비의 기준이 되면서 식음료, 여행, 쇼핑 등 다양한 업계에서 가장 중요한 화두가 되고 있다.
무엇을 발견했나?
홍콩 시티대 교수진과 미국 산타클라라대 공동 연구진은 사진을 찍어 올리는 행위 자체가 음식을 먹는 경험에 어떠한 방식으로 영향을 주는지 살펴보는 연구를 진행했다. 밀레니얼세대 146명이 실험에 참여했다. 식당 자체의 인지도에 대한 효과를 최대한 줄이기 위해 막 새롭게 문을 연 요구르트 디저트 가게를 선정해 실험을 했다.
음식 사진을 올리는 조건(Posting Food Photo Condition)에 할당된 실험 참가자들은 해당 디저트 가게를 방문해 요구르트 디저트를 주문한 후 먹기 전에 사진을 찍고 페이스북 같은 SNS에 그 사진을 올리도록 했다. 음식 사진을 올리지 않는 조건에 할당된 실험 참가자들은 음식을 먹기 전에 미리 나눠준 파란색 펜을 사진으로 찍어서 SNS에 올리도록 했다. 그런 다음, 양쪽 그룹 모두에게 디저트를 다 먹고 난 후 이 가게에서 음식을 먹는 행위 자체가 얼마나 좋았는지 등과 같은 ‘다이닝 경험’과 이 가게를 다시 방문할 의향, 그리고 다른 사람들에게 추천해줄 의향이 있는지 등을 설문 조사했다.
실험 결과, 음식 사진을 올리는 조건에 할당된 실험 참가자들이 다이닝 경험뿐만 아니라 디저트 가게 자체에 대해서도 더욱 호의적인 태도를 보인다는 것을 밝혀냈다.
연구자들은 이 결과를 자기표현(Self-Expression) 욕구로 설명했다. 인간에게는 끊임없이 스스로의 정체성을 표현하고자 하는 무의식상의 욕구가 존재한다. 내가 구매한 자동차를 통해, 내가 지금 먹고 있는 음식들을 통해 나의 정체성을 타인에게 전달하고자 하는 욕구다. 지금 내가 먹고 있는 음식을 사진으로 찍어서 SNS상에 올리는 것은 자기표현의 욕구를 가장 쉽게 나타내는 방식이라고 할 수 있다.
또 대부분의 인간에게는 스스로의 정체성을 가능한 긍정적으로 타인에게 표출하고자 하는 욕구가 있다. 심리학자들은 자신에 대한 긍정적인 정체성의 발로(發露)가 자신이 사용한 대상으로 자연스럽게 전이된다는 것을 여러 연구를 통해 증명했다. 한마디로 인간은 자신의 정체성을 나타내주는 대상에 대해 긍정적인 감정을 느끼게 된다는 것이다. 이런 이유로 사람들은 자신이 인스타그램에 올린 음식에 대해서 그렇지 않은 음식보다 더 맛있다는 평가를 하고, 동시에 그 음식을 제공한 곳에 대해서도 상대적으로 더 긍정적인 평가를 할 가능성이 높다.
연구자들은 이런 가설을 더 깊이 있는 수준으로 알아보기 위해서 후속 연구를 실행했다. 후속 연구에서 참가자들은 자신이 올린 음식 사진이 많은 ‘좋아요(Like)’를 받았을 때 맛에 대해서도 더 긍정적으로 평가하는 결과를 보여줬다. 한마디로 SNS상에서 자신의 정체성을 보다 더 효과적으로, 더 긍정적으로 이끌어내 준 대상(음식)에 대해서 더 호의적으로 반응했다고 할 수 있다.
