글로벌 기업의 네이밍 사례

글로벌 네이밍엔 로컬마인드가 있다

134호 (2013년 8월 Issue 1)

 

 

글로벌 기업의 브랜드 네임 개발

마이크로소프트, BMW, 소니이런 기업들은 어떤 과정을 통해 세계적인 브랜드를 개발할까? 글로벌 브랜드를 개발함에 있어 당면하는 언어적, 문화적 문제들은 어떤 방법을 통해 극복하고 또 브랜드 콘셉트는 어떻게 도출하는가?

 

필자는 글로벌 브랜드 기업에 근무하면서 해외 유수 기업들의 브랜딩 작업에 직접 참여할 수 있는 많은 기회를 가져왔다. 우리나라 사용자 및 시장에 대한 의견을 제공하고 함께 아이디어를 발상한 프로젝트의 최종 산출물이 상품화되는 과정을 지켜보는 경험은 매우 보람 있는 일이다. 그리고 이러한 일련의 경험들을 통해 익힌 선진화된 방법론을 한국 기업들의 브랜드 개발에 접목하고 업그레이드해 다시 해외 오피스들과 공유하며 발전시키고 있다. 다음에 소개될 브랜드들 역시 필자가 프로젝트 전반에 걸쳐 직접 참여한 인터브랜드의 해외 기업 브랜딩 사례들이다. 우리가 생활 속에서 수시로 만나는 해외 기업의 브랜드들이 어떤 콘셉트와 방향성에 따라 탄생됐는지 전략적 배경을 공유함으로써 우리 기업들의 브랜드 개발에 좋은 인사이트가 되기를 희망한다.

 

톡 쏘는 상큼함, 제스프리

키위. 이제는 누구나 사용할 수 있는 보통명사이지만키위라는 단어가 특정 기업의 상품에만 독점적으로 사용할 수 있는등록 상표였던 시절이 있었다. 키위의 정확한 명칭은차이니즈 구스베리(Chinese Gooseberry)’. 이름에서 알 수 있듯이 중국이 원산지인 베리류 과일 중 하나에 불과했다. 그런데 뉴질랜드 농부들이 이 과일의 재배에 성공하면서 뉴질랜드를 대표하는 새키위의 이름을 붙여 자신만의 브랜드로 사용하기 시작했다. 똑같은 맛이지만구스베리를 먹는 느낌과키위를 먹는 느낌은 서로 달랐다. 키위는 전 세계인의 사랑을 받는 메이저 과일로 격상됐다.

 

그러나 성공적인 브랜드 론칭 후 뉴질랜드 키위 조합은키위에 대한 브랜드 관리를 소홀히 했고 그 결과키위의 독점적 사용 권리를 잃게 된다. 우리나라의초코파이와 같은 길을 걷게 된 것이다. 이제는 누구나키위라는 이름하에 구스베리를 판매할 수 있다.

 

뉴질랜드는 땅값과 인건비가 비싼 나라다. 따라서 똑같은키위라는 이름하에 더 싸게 더 대량으로 파는 경쟁자들 앞에서는 속수무책일 수밖에 없었다. 뉴질랜드의 키위 농부들은 자신들만의 부가 가치를 창출하기 위해 다양한 방면에서 노력을 기울였다. 공동 마케팅, 공동 연구개발, 이를 통한 키위 제품의 혁신, 그리고 뉴질랜드 키위만의 차별화된 우수성을 표현할 수 있는 브랜드 개발의 결정이 그것이었다.

 

2005, 이 프로젝트를 진행했던 인터브랜드에서 가장 먼저 한 일은 키위에 대한 세계인들의 인식 조사였다. 5대륙 10개 국 이상에서 수천 명의 일반인들을 대상으로 폭넓은 리서치가 진행됐다. 리서치는 숫자로 설명될 수 있는 정량적 질문이 아니라 개인적 감정을 이끌어낼 수 있는 정성적 질문들로 구성됐다. 키위의 맛을 어떻게 표현할 수 있는가, 키위에 얽힌 개인적인 경험들이 있는가, 뉴질랜드산 키위만의 특징은 무엇일까 등이 당시 세계인들을 대상으로 던져진 질문들이었다.

 

“생긴 모양은 너무 볼품 없지만 맛만큼은 지옥과도 바꿀 수 있을 정도입니다.” 런던에 사는 40대 주부의 답변이었다. “오감을 깨우는 맛입니다. 육체적 자극뿐 아니라 정신적인 자극을 통해 일상생활에 활기를 줍니다.” 시애틀의 20대 남자 대학생이 표현한 키위의 맛이다. “갑자기 소나기를 맞는 것과 같습니다. 상큼한 맛이 마음까지 시원하게 합니다.” 이것은 도쿄의 30대 남자 회사원에게서 나온 답변이었다.

 

인터브랜드는 전 세계인의 이러한 반응들을 모두 수집했고 하나하나 체계적으로 분류하며 브랜드에서 표현해야 하는 가장 중요한 방향성을 탐구했다. 전 세계인들은 키위가 가지는 가장 차별화된 맛의 특징을톡 쏘는 상큼함이라고 답변했다. 그리고 인터브랜드는 이를 바탕으로열정과 활기(Zestiness & Liveliness)’라는 콘셉트를 도출했다. 이 콘셉트는 키위라는 과일을 다른 농산품들과 차별화해 프리미엄의 가치를 전달하는 기준이 됐다.

 

브랜드 네임 역시톡 쏘는 상큼함이 의미와 뉘앙스에 내포되도록 했다. 부드러운 유성음과 강렬한 무성음이 적절하게 조화돼부드럽게 톡 쏘는언어적 이미지를 표현하고 프리미엄 브랜드로서의 포지셔닝을 뒷받침할 수 있는 세련미도 있어야 했다. 최종적으로 결정된 이름 ‘Zespri’ ‘zest’ ‘esprit’가 합성된 것으로서 상큼한 맛이 영혼까지 기분 좋게 해준다는 의미를 갖고 있다. 앞서 진행된 리서치의 결과 및 이를 통해 도출된 콘셉트와 일관성을 가지는 이름이다.

 

또한 Zespri라는 이름에서 가장 주목성을 가지는 스펠링 ‘Z’뉴질랜드(New Zealand)’ ‘Z’를 연상시킴으로써 브랜드 개발의 근본적인 목적, 즉 뉴질랜드산 키위만의 프리미엄 브랜드를 개발하겠다는 의도도 잘 반영하고 있다. 뉴질랜드의 농부들은구스베리라는 평범한 이름을 버리고키위라는 신선한 이름을 사용함으로써 전 세계적으로키위시장을 키웠다. 그리고 다시 제품 혁신과 함께제스프리라는 브랜드를 개발해 한층 커진 키위시장에서 프리미엄 포지션을 선점하는 데 성공했다.

 

제스프리의 사례를 통해 배울 수 있는 교훈은 다음과 같다. 매우 특별하고 차별화되는 상표라 할지라도 관리의 부재는 독점적 사용권을 지켜주지 못한다. 상표의 독점적 권리를 잃고 저렴한 경쟁자들이 시장을 위협하는 상황에서, 다시 리딩 브랜드가 될 수 있는 솔루션은 제품의 혁신과 독자적인 브랜드의 개발을 통해서였다. 꼭 기억해야 할 점은 성공적인 브랜드 개발의 시작은 제품에 대한 깊이 있는 연구를 바탕으로 한다는 것이다. 제스프리라는 이름이 나오기까지 전 세계 수천 명의 일반인이 키위에 대한 생각을 공유했다. 이를 바탕으로 생산자가 아닌 소비자들이 생각하는 키위에 대한 적확한 콘셉트를 도출할 수 있었고 결국 고객에게 어필할 수 있는 브랜드 네임이 탄생했다.

 

두뇌에 전구가 켜지듯, Bing

검색의 대명사처럼 쓰이고 있는 구글, 이 이름은 10 100 제곱을 뜻하는 수학 용어 구골(googol)에서 유래했다. 이름의 유래에서도 알 수 있듯이 구글이 지향하는 검색은 단시간에 가능한 많은 양의 정보를 찾는 것이다. 인터넷이라는 세상이 아직 성장하던 시기에는 충분히 매력적인 개념이었다.

 

그러나 인터넷 세상에 너무 많은 정보들이 흘러넘치고 정작 필요한 것은 정보의 양이 아니라 질이라는 공감대가 싹 트기 시작했다. 사람들의 변화하는 니즈를 캐치하고 브랜드 콘셉트로 끌고 온 기업은 마이크로소프트였다. 마이크로소프트가 목표로 하는 타깃 고객은 보다 더 똑똑한 정보 검색을 원하는 사람들이었다. 마이크로소프트는 정보들을 무작위로 늘어 놓는 검색 엔진이 아니라 검색 목적과 일치하는 정보들을 전략적으로 선별해주는 업그레이드된 검색 엔진을 개발했다.

 

그리고 이 검색 엔진에 대한 브랜딩 작업을 인터브랜드에 의뢰했다. 인터브랜드에서는 두 가지 차원에서 네이밍 방향성을 선정했다. 첫째, 전 세계에서 공용으로 사용될 디지털 브랜드임을 고려해 짧고, 말하기 쉽고, 기억하기 쉬운 이름이어야 한다. 둘째, 브랜드의 주요 콘셉트인검색의 효율성을 암시하는 이름이어야 한다.

 

물론 이 두 가지 기준들은 어느 브랜드 네임을 개발하든지 늘 클라이언트가 요청하는 사항이기도 하다. 그러나 국경이 없는 인터넷 세상에서 살아남아야 하는 디지털 브랜드에 이 기준들은 권고 사항이 아닌 필수 요소다. 오프라인의 브랜드는 반드시 소비자가 그 이름을 기억하지 않아도 된다. 왜냐면 소비자가 직접 마트에 가서 선반에 놓여 있는 제품의 실체를 보고 구매 결정을 할 수 있기 때문이다. 그러나 온라인 세상에서는 사용자의 머리에 각인되지 않은 브랜드는 아무 쓸모가 없다. 선택이 아닌 독점만이 유효한 시장이 바로 온라인 시장이기 때문이다.

 

사실, 브랜드 네임을 개발하는 담당자의 입장에서 짧고 기억하기 쉬운 디지털 브랜드 네임은 존재할 수 없는 신기루와도 같다. 짧고 기억하기 쉬운 이름은 이미 상표 및 도메인 확보가 불가능한 경우가 대부분이기 때문이다. 인터브랜드 역시 이러한 이유 때문에 1000개가 훨씬 넘는 후보안을 개발해야 했다. 그리고 이 후보안에 대한 사용 가능성 및 법률적 검토를 철저하게 진행했다. 인터브랜드는 마이크로소프트에 총 2회에 걸쳐 브랜드 후보안을 제안했다. ‘Bing’은 첫 번째 제안 당시부터 최고의 이름으로 부각된 후보안이었다. 내부적 선호도가 제일 높았던 Bing은 인터넷 사용자를 대상으로 실시한 선호도 조사에서도 수위를 지켰고 최종적으로 선택되는 이름이 됐다.

 

Bing은 짧고 기억하기 쉬운 이름일 뿐 아니라 그 의미와 연상 이미지가 마이크로소프트의 브랜드 콘셉트, 즉 더 똑똑해진 검색 기능을 암시한다. 머릿속에 전구가 켜지듯 번뜩이는 아이디어가 떠오르는 순간을 언어적으로 표현하는 감탄사인 동시에 무언가가 준비됐다, 또는 완료됐다는 의미로 쓰이기도 한다. 또 영어권의 사용자들에게는 ‘Bing Cherry’라는 크고 달콤한 체리를 연상시킨다. 가장 매력적인 것은 세계 어느 나라에서든 똑같은 발음으로 불린다는 것이다. 실제로 글로벌 브랜드 네임을 개발할 때 발음의 동일성을 모든 타깃 국가에서 유지하는 것은 쉽지 않은 일이다. J처럼 스펠링 자체가 없는 언어권도 있고 W처럼 발음이 완전히 다른 언어권도 있다

 

 

 

 

Google’이라는 이름이 그 발음과 의미에서정보의 양을 강조한다면 ‘Bing’은 사용자가 원하는 올바른 정보를 더 신속하게 찾아준다는 것을 표현하고 있다. 사실 ‘Bing’이라는 이름은 선호와 비선호가 극명하게 갈리는 후보안이었다. 최종적으로 브랜드 네임을 결정할 때 대다수의 사람들이 하나의 후보안에 대해 긍정적 합의를 이루는 것은 매우 이상적이다. 그러나 현실은 다르다. 하나의 이름에 대해 모두가 서로 다른 연상을 하기 때문에 중지를 모으는 것이 쉽지 않다. Bing 역시 마찬가지였다. 많은 사람들이 이 이름을 좋아했지만 일부 사람들은 Bing으로 최종 선택이 되는 것을 끝까지 반대했다. 그러나 브랜드가 출시되고 브랜드의 속성과 이름의 특징이 잘 부합한다는 것을 경험한 후에 그들의 부정적인 의견은 긍정적인 것으로 바뀌었다.

 

Bing의 사례를 바탕으로 디지털 브랜드 네이밍의 개발 기준을 소개한다.

 

하나, 사용자들이 적극적으로 기억하고 사용할 수 있는 이름이어야 한다. 브랜드가 사람들의 입을 통해 확산되기 위해서는머릿속에 전구가 켜지듯 번뜩이는 아이디어가 떠오르는 순간처럼 스토리텔링이 될 수 있는 요소를 확보해야 한다.

 

, 이름의 지속가능성을 고려해야 한다. 인터넷 초창기에 만들어진 이름들 중에는디지털, 온라인, 등 인터넷 관련 용어를 활용해서 첨단의 이미지를 전달하고자 하는 이름들이 많았다. 그러나 이런 이름들을 지금 보면 전혀 새롭지도 않고 첨단적이지도 않다.

 

, 감성적인 터치가 있어야 한다. 기술과 기능이 베이스가 되는 이름이 아니라 따뜻한 공감을 소구하는 브랜드 네임이 더 효과적이다. ‘존재한다는 의미의 영어 단어를 활용한 Bing 역시 검색에 대한 자연스러운 공감을 이끌어 내는 이름이다.

 

, 융통성이 있어야 한다. 디지털 비즈니스는 가장 역동적으로 변화하는 분야다. 그러므로 디지털 브랜드는 어떠한 변화에도 융통성 있게 대응하고 진화될 수 있어야 한다. 그러기 위해서는 폭넓은 연상 이미지를 갖고 있는 이름이 더 유리하다. 본 프로젝트의 네이밍 개발 초기부터찾는다, 발견한다는 의미를 직접적으로 표현하는 단어의 사용을 배제했던 이유다.

 

최근 애플은 최신 iOS에서 시리의 검색 기반으로 구글 대신 Bing을 선택했다. 이 외에도 마이크로소프트는 구글과의 경쟁을 위해 Bing을 다각도로 확장하고 있다. 아직은 검색 시장에서 구글이 훨씬 큰 점유율을 갖고 있지만 Bing 역시 점차적인 시장점유율 확대를 보여주고 있다. Bing을 통해 보다 많은 사람들이 창의적 영감을 받는 순간을 경험하기를 기대한다.

 

함께 즐기는, Wii

현재 가정용 비디오 게임기 시장의 선두 브랜드는 닌텐도의(wii)’. 그러나 닌텐도가 위를 출시할 당시, 2006년에는 소니의 플레이스테이션과 MS의 엑스박스가 가장 강력한 브랜드였다.

 

게임큐브라는 이름의 가정용 비디오 게임기 브랜드를 갖고 있던 닌텐도는 게임에 대한 역발상을 통해 새로운 제품 콘셉트를 도출했다. 게임은 젊은 남자가 자리에 앉아 혼자 하는 것이며 더 화려한 화면과 더 복잡한 스토리라인만이 게이머들에게 어필할 수 있을 거라는 인식이 팽배했던 시대에 닌텐도는 정반대의 길을 선택했다.

 

닌텐도가 제안하는 새로운 게임은 집에서 가족이 다 함께 즐길 수 있는 단순한 방식이었다. 몸을 움직이는 건전한 게임이고 여럿이 함께할수록 더 재미있는 게임이었다. 닌텐도는 2005, 이에 대한 브랜드 개발을 인터브랜드에 의뢰했다.

 

닌텐도가 이 게임기의 브랜드 네임에 대해 인터브랜드에 요청한 것은 다음과 같다. 첫째, 제품의 콘셉트, 즉 모든 세대가 함께 즐기는 복잡하지 않은 게임이라는 것을 표현한다. 주부, 아이들, 할머니, 할아버지 모두가 우리의 타깃이다. 그들 모두가 쉽게 부르고 기억할 수 있는 이름을 개발한다. 둘째, 기존 시장에 나와 있는 경쟁 브랜드들과 완전히 차별화되면서 궁극적으로 경쟁 우위를 가질 수 있는 이름을 개발한다. 플레이스테이션과 엑스박스, 모두 게임 그 자체의 속성과 기능을 표현하는 설명적인 이름들이다.

 

이러한 요청을 감안해 인터브랜드는 새로운 제품의 브랜드 콘셉트를 다음과 같이 정의했다. 닌텐도의 새로운 가정용 비디오 게임기는노는 것의 본질로 돌아가게 하는 제품, 게임의 새로운 패러다임을 여는 제품, 맹수들이 즐비한 정글에 있는 나비와 같은 제품이다. 그리고 이를 표현하기 위해서는 어렵지 않고 친근한 이름, 독특하면서도 심플한 이름, 재미있는 이름, 자연스러운 이름, 현대적이지만 따뜻한 이름이 필요하다는 원칙을 세웠다.

 

인터브랜드가 이 프로젝트를 진행하면서 개발한 후보안은 무려 3000개가 넘는다. 이 중 인터브랜드 내부 선정 기준에 따라 선정된 660개의 후보안들에 대해 법률적인 검토를 실시했다. 660개 후보안 중 일본 내에서의 법률 검토만으로 521개의 후보안이 탈락했고 남은 139개 후보안 중 84개가 글로벌 언어 평가에서 탈락했다. 글로벌 언어 평가는 특정 후보안이 다른 나라에서 사용해도 언어적인 또는 문화적인 문제가 없는지를 평가하는 인터브랜드만의 검증 시스템이다. 평균 15개 이상의 국가에서 글로벌 평가를 실시하는데 통상적으로 절반 이상의 후보안들이 한 개 국 이상에서 문제가 있다고 판명된다. 비속어와 발음이 비슷하거나, 성적 뉘앙스가 있거나, 이미 다른 비즈니스에 유사한 브랜드가 있는 경우가 대부분이다.

 

이런 과정을 통해 최종적으로 선택된 이름이(Wii)’이다. ‘(wii)’우리를 의미하는 영어 단어 ‘We’를 살짝 변형한 것으로함께 즐긴다는 브랜드 콘셉트를 매우 직관적으로 표현한 이름이다. 닌텐도의 새로운 게임기는 경쟁자들과 비교해 심플하고 쉽다는 특징이 있다. ‘(wii)’라는 이름 역시 마찬가지다. 일음절의 심플하고 쉬운 발음 구조로 구성된 이 이름은 나도 한번 해볼 수 있는 게임이라는 만만한 기분을 느끼게 한다.

 

게다가 이렇게 쉽고 친근한 이름이 경쟁 브랜드인 플레이스테이션이나 엑스박스와 같은 이름들 사이에 놓이면 매우 독특하게 느껴지는 매력이 있다. 그 이유는 다른 경쟁자들이 게임 자체의 속성을 표현하는 데 포커스를 두고 이름을 개발한 반면는 브랜드의 잠재적 타깃과 감성적 속성을 강조했기 때문이다.

 

진부한 표현이지만 브랜드 네이밍은 콜럼버스의 달걀과 같다는 생각을 종종 한다. 수많은 브레인스토밍을 진행하고 복잡한 과정을 거치지만 막상 최종적으로 선택된 이름을 보면 간단하고 직관적인 아이디어로부터 출발한 경우가 많다. 닌텐도의(wii)’게임기 이름은 이러할 것이다라는 선입관을 깨고 누구나 알고 있어서 뻔한 것처럼 보였던 단어 ‘we’에 새로운 의미와 가치를 부여함으로써 신선한 이미지를 전달하는 데 성공했다. 낯설게 하기라는 예술 기법이 적용된 사례라고 할 수 있다.

 

실패하지 않는 글로벌 브랜드 네이밍

지금까지 글로벌 브랜딩 사례를 통해 성공하는 글로벌 브랜드 네임 개발에 대해서 알아봤다. 제스프리(zespri) 사례에서는 체계적인 인식 조사를 통한 콘셉트 추출의 중요성을, (bing) 사례에서는 차별화된 크리에이티브의 중요성을, (wii) 사례에서는 콘셉트를 이름으로 구현하는 방법에 대해서 이야기했다.

 

또 하나, 글로벌 브랜드 네임 개발에서 절대로 간과해서는 안 될 것이 언어 및 문화적 측면에서의 사용 가능성 검증이다. 많은 기업들이 동일한 브랜드 이름을 모든 해외 시장에서 똑같이 적용하기를 원한다. 브랜드의 일관성이라는 측면에서 볼 때 가능하다면 동일한 이름으로 세계 시장에 진출하는 것은 바람직한 일이다. 그러나 한국인들에게 긍정적으로 수용되는 이름이 다른 국가에서도 마찬가지인지는 반드시 사전에 검토돼야 하는 중요한 사항이다. 왜냐면 국가마다 문화적 배경이 다르기 때문에 동일한 단어와 이미지가 서로 다르게 수용되는 경우가 매우 많기 때문이다. 사전상 긍정적인 의미를 갖고 있는 수많은 단어들이 실제로는 성적인 뉘앙스 또는 부정적인 의미의 슬랭으로 쓰이고 있는 경우가 허다하다.

 

예를 들어 화장품에 사용되는 ‘white’라는 단어는 아시아 국가에서 긍정적으로 받아들여지지만 미주지역에서는 인종차별적인 단어로 여겨진다. 또한 일부 국가에서보라색은 죽음과 시체를 상징하기도 한다. Wii 사례에서도 잠깐 인용했듯이 인터브랜드의 글로벌 브랜드 최종 후보안은 반드시 엄격한 자체 검증시스템을 통과해야 한다. 수출 대상 국가의 언어로 발음했을 때 의도했던 대로 읽혀지는가, 비슷한 이름의 브랜드가 존재하는가, 그 나라 사람들이 봤을 때 해당 카테고리의 이미지가 전달되는가, 발음 및 철자 구조가 자연스러운가, 그리고 우리 후보안이 부정적인 의미나 이미지가 없는가에 대한 검증이다. 최소 15개 국에서 최대 150개 국가까지 일주일 안에 검증이 가능하다. 일반인들의 의견을 취합해 각 국가의 언어 전문가들이 사용 적합성에 대한 최종적 판단을 내리므로 신뢰할 수 있는 결과를 자랑한다. 필자 역시 글로벌 브랜드 밸리데이션 커미티(Global Brand Validation Committee)의 한국 언어 전문가로 활동 중이다.

 

제품 및 서비스에 대한 깊이 있는 이해, 차별성 있는 브랜드 콘셉트의 추출, 브랜드 콘셉트를 잘 반영하는 창의적인 이름의 개발, 그리고 언어 및 문화적 적합성에 대한 철저한 검증, 이것이 성공하는 글로벌 브랜드 네임을 탄생시키는 유일한 방법이다.

 

 

 

민은정 인터브랜드 상무 eunice.min@interbrand.com

필자는 인하대 영어영문학과를 졸업하고 1994년부터 현재까지 브랜드네이밍, 메시징, 스토리 개발 업무를 진행해오고 있다. 현재 글로벌 브랜딩 컨설팅 회사인 인터브랜드의 버벌브랜딩을 총괄하고 있으며 네이밍 대표작으로는 카누, 티오피, 오피러스, 알페온, 두산인프라코어 등이 있다. 또한 아모레퍼시픽, 기아자동차, 포스코, 암웨이 코리아 등 수많은 기업들의 메시지 전략 및 브랜드 스토리 개발을 담당하고 있다.

 

 

동아비즈니스리뷰 350호 Smart Worcation 2022년 08월 Issue 1 목차보기