직원부터 확 바꾼 ‘New Thinking. New Possibilities.’ 프리미엄 고객 움직인 ‘Live briliant’

지난 10여 년간 대내외의 글로벌 경제위기와 경쟁기업들의 견제 속에서도 현대자동차는 양적으로, 질적으로 꾸준한 성장을 이뤘다. 특히 최근 몇 년간의 눈부신 도약은 현대자동차를 보는 업계의 눈을 크게 달리하게 했고 그로 인해 스스로 자신을 보는 눈도 달라졌다.

현대자동차의 지난 몇 년간은 자기 정체성에 대한 치열한 고민을 했던 시기였다. 이제까지 fast follower 전략을 취하며 양적인 성장에 집중했던 현대자동차는 지속적인 품질경영을 통해 상품경쟁력이 글로벌 톱 브랜드 수준으로 향상됐음에도 불구하고 시장에서 경쟁사 대비 약한 브랜드 파워 때문에 제값을 받지 못하고 있다는 과제에 직면하고 있었다. 현대자동차 내부에서는 세계 시장에서 현대자동차 브랜드에 대한 기존의 ‘value for money’식의 낮은 인식과 부정적인 이미지를 개선하는 것이 무엇보다 중요한 문제로 대두됐다.

현대자동차 경영전략의 변화 - 품질, 글로벌에서 브랜드 경영으로!

2000년도 품질 경영의 선포 이후, 현대자동차의 급속한 성장은 자동차의 본질이자 필수 조건인 품질에 대한 끊임 없는 개선의지가 가장 주요한 성장 동력이라고 할 수 있다. 최고경영층을 비롯한 전 임직원은 오로지 품질이 정답이라는 신념하에 최고의 제품을 생산하기 위한 노력은 전사적으로 지속됐다. 그 결과 전 세계의 수많은 권위 있는 기관에서 수상을 하며 소비자들에게 점점 강한 신뢰감을 주기 시작했다. J.D. Powers 등의 글로벌 리서치 데이터를 보면 현대자동차의 제품 품질은 이제 도요타를 능가하는 수준이 됐음을 알 수 있다.(그림 1) 이러한 상품성의 개선은 곧 우수한 품질 평가로 이어졌으며 당시 2009년 Consumer Report에서 아반떼가 소형차 부문 2년 연속 올해 최고의 차량을, 제네시스와 베라쿠루즈는 ‘Car of the Year’를 수상했다.

또한 2005년 글로벌 경영의 선포와 함께 현대자동차는 전 세계 주요 거점에 과감한 투자를 하기 시작했다. 생산 기지들과 연구소를 주요 국가에 세우면서 글로벌 브랜드의 입지를 더욱 확고히 굳히게 됐다. 소비자들과 더 가까이서 그들이 필요로 하고 원하는 것이 무엇인지를 더욱 정확하고 신속하게 대응할 수 있게 된 것이다.

그러나 이러한 우수한 상품 평가에도 불구하고 실제 소비자들에 대한 조사 결과를 보면 경쟁사(Toyata, GM, VW – 2010 BTS 조사) 대비 취약한 소비자 인식평가 수준을 보였다. 현대자동차의 브랜드 이미지와 브랜드 효과성이 상품 경쟁력에 비해 현저히 떨어지고 미흡한 것으로 드러난 것이다. 이러한 상황에서 현대자동차는 차별적이고 미래 지향적인 경쟁력 확보를 위해서 그 무엇보다 ‘브랜드’에 대한 중요성을 인지했고 브랜드 경영을 시작하게 됐다. 2010년 브랜드 경영의 선포와 함께 브랜드와 마케팅 경쟁력을 강화해 글로벌 시장에서 보다 확고한 위상을 차지하기 위한 현대자동차의 본격적인 시동이 걸렸다. 일관된 브랜드 메시지 전략의 수립과 지속적인 브랜드 커뮤니케이션 정립이 급선무였다.

새로운 브랜드 방향성 정립의 필요

“우리의 목표는 단순히 자동차를 가장 많이 판매하는 회사가 아니라 가장 사랑받는 자동차 회사(The most loved automotive brand)가 되는 것.” - 정의선 현대자동차 부회장 2011 북미 국제 오토쇼(디트로이트), 2011년 1월 10일.

현대자동차는 지난 10여 년간의 상품 품질의 지속적 개선과 글로벌 경쟁력 향상이라는 대내적인 자신감을 기반으로 브랜드 가치를 강화해 시장에서 제값을 받고 브랜드 고급화를 통해 향후 지속성장의 발판을 마련하자는 목표를 갖게 됐다. 이러한 배경에서 현대자동차는 브랜드의 새로운 방향성을 제시하게 된다.

2008년 당시 현대자동차는 이미 2005년에 수립된 Brand Identity로 “Refined & Confident”와 Brand Slogan “Drive Your Way”를 갖고 있었다. 이는 글로벌 경영의 기치 아래 강한 확신을 가지고 글로벌 시장으로 성장하고 확대해 나아가던 현대자동차의 자신감을 강조한 것으로 글로벌 유수의 Branding Company의 컨설팅을 통해 개발됐다. 기존 슬로건은 글로벌 시장에서 도약하는 현대자동차 브랜드의 역동성이고 강한 이미지를 표현하는 데에는 적합했지만 점차 급변하는 시장 환경에서 소비자들과 친밀하게 교감하고 현대자동차 브랜드에 대한 업그레이드된 이미지를 전달해 보다 많은 기대감을 제시하기에는 당시의 Brand Identity System을 계속 추진하기에 한계가 느껴졌다. 즉, 브랜드의 미래 지향적인 새로운 방향성을 표현하기 위한 내외부적인 공감대를 형성하기 어렵다는 판단하에 새로운 브랜드 방향성과 Identity System을 개발하기 시작했다.

이에 2008년부터 2010년에 걸쳐 현대자동차의 마케팅사업부 소속 브랜드전략실에서는 향후 현대자동차 브랜드의 방향성을 전략화해 Brand Identity System으로 정립하는 브랜드 경영의 기초 작업이 착실히 진행됐다. 앞으로 현대자동차가 추진해야 할 브랜드의 새로운 방향성을 어떻게 정립하고 효과적으로 소비자와 공유할 것인가 고민하던 현대자동차 브랜드전략실은 본 프로젝트를 성공적으로 수행하기 위해 다양한 방법론을 내부적으로 검토했다.