현대자동차 슬로건 Case Study

직원부터 확 바꾼 ‘New Thinking. New Possibilities.’ 프리미엄 고객 움직인 ‘Live briliant’

134호 (2013년 8월 Issue 1)

 

 

지난 10여 년간 대내외의 글로벌 경제위기와 경쟁기업들의 견제 속에서도 현대자동차는 양적으로, 질적으로 꾸준한 성장을 이뤘다. 특히 최근 몇 년간의 눈부신 도약은 현대자동차를 보는 업계의 눈을 크게 달리하게 했고 그로 인해 스스로 자신을 보는 눈도 달라졌다.

 

현대자동차의 지난 몇 년간은 자기 정체성에 대한 치열한 고민을 했던 시기였다. 이제까지 fast follower 전략을 취하며 양적인 성장에 집중했던 현대자동차는 지속적인 품질경영을 통해 상품경쟁력이 글로벌 톱 브랜드 수준으로 향상됐음에도 불구하고 시장에서 경쟁사 대비 약한 브랜드 파워 때문에 제값을 받지 못하고 있다는 과제에 직면하고 있었다. 현대자동차 내부에서는 세계 시장에서 현대자동차 브랜드에 대한 기존의 ‘value for money’식의 낮은 인식과 부정적인 이미지를 개선하는 것이 무엇보다 중요한 문제로 대두됐다.

 

현대자동차 경영전략의 변화 - 품질, 글로벌에서 브랜드 경영으로!

2000년도 품질 경영의 선포 이후, 현대자동차의 급속한 성장은 자동차의 본질이자 필수 조건인 품질에 대한 끊임 없는 개선의지가 가장 주요한 성장 동력이라고 할 수 있다. 최고경영층을 비롯한 전 임직원은 오로지 품질이 정답이라는 신념하에 최고의 제품을 생산하기 위한 노력은 전사적으로 지속됐다. 그 결과 전 세계의 수많은 권위 있는 기관에서 수상을 하며 소비자들에게 점점 강한 신뢰감을 주기 시작했다. J.D. Powers 등의 글로벌 리서치 데이터를 보면 현대자동차의 제품 품질은 이제 도요타를 능가하는 수준이 됐음을 알 수 있다.(그림 1) 이러한 상품성의 개선은 곧 우수한 품질 평가로 이어졌으며 당시 2009 Consumer Report에서 아반떼가 소형차 부문 2년 연속 올해 최고의 차량을, 제네시스와 베라쿠루즈는 ‘Car of the Year’를 수상했다.

 

 

또한 2005년 글로벌 경영의 선포와 함께 현대자동차는 전 세계 주요 거점에 과감한 투자를 하기 시작했다. 생산 기지들과 연구소를 주요 국가에 세우면서 글로벌 브랜드의 입지를 더욱 확고히 굳히게 됐다. 소비자들과 더 가까이서 그들이 필요로 하고 원하는 것이 무엇인지를 더욱 정확하고 신속하게 대응할 수 있게 된 것이다.

 

그러나 이러한 우수한 상품 평가에도 불구하고 실제 소비자들에 대한 조사 결과를 보면 경쟁사(Toyata, GM, VW – 2010 BTS 조사) 대비 취약한 소비자 인식평가 수준을 보였다. 현대자동차의 브랜드 이미지와 브랜드 효과성이 상품 경쟁력에 비해 현저히 떨어지고 미흡한 것으로 드러난 것이다. 이러한 상황에서 현대자동차는 차별적이고 미래 지향적인 경쟁력 확보를 위해서 그 무엇보다브랜드에 대한 중요성을 인지했고 브랜드 경영을 시작하게 됐다. 2010년 브랜드 경영의 선포와 함께 브랜드와 마케팅 경쟁력을 강화해 글로벌 시장에서 보다 확고한 위상을 차지하기 위한 현대자동차의 본격적인 시동이 걸렸다. 일관된 브랜드 메시지 전략의 수립과 지속적인 브랜드 커뮤니케이션 정립이 급선무였다.

 

 

새로운 브랜드 방향성 정립의 필요

“우리의 목표는 단순히 자동차를 가장 많이 판매하는 회사가 아니라 가장 사랑받는 자동차 회사(The most loved automotive brand)가 되는 것.” - 정의선 현대자동차 부회장 2011 북미 국제 오토쇼(디트로이트), 2011 1 10.

 

현대자동차는 지난 10여 년간의 상품 품질의 지속적 개선과 글로벌 경쟁력 향상이라는 대내적인 자신감을 기반으로 브랜드 가치를 강화해 시장에서 제값을 받고 브랜드 고급화를 통해 향후 지속성장의 발판을 마련하자는 목표를 갖게 됐다. 이러한 배경에서 현대자동차는 브랜드의 새로운 방향성을 제시하게 된다.

 

2008년 당시 현대자동차는 이미 2005년에 수립된 Brand Identity “Refined & Confident” Brand Slogan “Drive Your Way”를 갖고 있었다. 이는 글로벌 경영의 기치 아래 강한 확신을 가지고 글로벌 시장으로 성장하고 확대해 나아가던 현대자동차의 자신감을 강조한 것으로 글로벌 유수의 Branding Company의 컨설팅을 통해 개발됐다. 기존 슬로건은 글로벌 시장에서 도약하는 현대자동차 브랜드의 역동성이고 강한 이미지를 표현하는 데에는 적합했지만 점차 급변하는 시장 환경에서 소비자들과 친밀하게 교감하고 현대자동차 브랜드에 대한 업그레이드된 이미지를 전달해 보다 많은 기대감을 제시하기에는 당시의 Brand Identity System을 계속 추진하기에 한계가 느껴졌다. , 브랜드의 미래 지향적인 새로운 방향성을 표현하기 위한 내외부적인 공감대를 형성하기 어렵다는 판단하에 새로운 브랜드 방향성과 Identity System을 개발하기 시작했다.

 

이에 2008년부터 2010년에 걸쳐 현대자동차의 마케팅사업부 소속 브랜드전략실에서는 향후 현대자동차 브랜드의 방향성을 전략화해 Brand Identity System으로 정립하는 브랜드 경영의 기초 작업이 착실히 진행됐다. 앞으로 현대자동차가 추진해야 할 브랜드의 새로운 방향성을 어떻게 정립하고 효과적으로 소비자와 공유할 것인가 고민하던 현대자동차 브랜드전략실은 본 프로젝트를 성공적으로 수행하기 위해 다양한 방법론을 내부적으로 검토했다.

 

 

 

 

브랜드 방향성 및 슬로건 개발

프로젝트는 Global Brand Communication Strategy(이하 GBCS)로 명명됐고 목표는 간단했다. 글로벌 시장에 적용 가능한 현대자동차의 새로운 브랜드 방향성을 정립하는 것으로 이를 통해 새로운 글로벌 포지셔닝을 만들기 위한 브랜드 커뮤니케이션 콘셉트와 이를 응축한 브랜드 슬로건 개발까지 포함하는 프로젝트의 대장정이 시작됐다.(그림 3)

 

 

먼저 타 브랜드의 브랜드 전략 개발 사례 연구와 해외 Brand Communication 전문가와의 인터뷰를 통해 미래 지향적인 현대자동차 브랜드의 방향성을 파악하고자 했다. 이를 위해 경험 있고 능력 있는 Brand Communication Consulting Company와 유럽, 미국 등의 유수 에이전시들과 접촉하며 글로벌 트렌드를 파악하고 시장 및 소비자의 미래 변화를 파악하고자 했으며 동시에 현대자동차의 해외 법인들과의 적극적인 커뮤니케이션을 통해 관여도를 높이고 수용도를 점검하기 시작했다.

 

프로젝트는 현대자동차 내부와 외부의 모든 이해 관계자를 포함하는 다각적 접근을 통해 진행됐다. 향후 현대자동차 브랜드의 미래 방향성을 논하는 중대한 결정이었기 때문에 무엇보다 다양한 시각을 가지고 넓고 깊게 보는 노력이 중요했다. 먼저 본사 및 주요 법인 임원을 대상으로 하는 임직원 인터뷰를 통해 글로벌 시장에서의 내외부 현황을 파악하고 핵심 방향성을 담은 Identity 후보안을 개발하기 위해 본사 및 해외 13개 국의 전문가들과 실무자들이 함께 모여 Global Creative Workshop을 진행했다. 이처럼, 이번 프로젝트를 진행하면서 가장 고민하고 신경을 많이 썼던 부분은 현대자동차 해외법인들의 적극적인 참여와 관심이었다. 글로벌 지역 및 국가에 따라 현대자동차의 브랜드 위상이나 경쟁 여건, 소비자 성향이 다르기 때문에 현대자동차의 새로운 브랜드 방향성에 대해 해외 법인들 간의 합의를 이끌어 내는 일이 쉬운 일은 아니었다. 그래서 좀 더 창의적인 방법으로 서로의 의견을 끌어내고 조율하며 합의하는 방법으로 ‘Global Creative Workshop’을 추진했다. 국내를 비롯한 13개 국에서 현대자동차 국내 및 해외법인의 마케팅 담당자와 이노션의 국내 및 해외법인 각 부문 담당자들이 한자리에 모여 현재와 미래에 대한 고민과 새로운 아이디어를 토해냈고 마지막 날 6가지의 큰 방향성을 합의해냈다. 마지막 밤은 한국식으로 소맥파티를 하며 앞으로의 프로젝트 진행에서도 적극적으로 협조해줄 것을 당부하는 뜻 깊은 시간이었다.

 

글로벌 크리에이티브 워크숍을 통해 합의한 브랜드 방향성 후보안은 1) Accessible 2) Innovation 3) Leading Quality 4) Modern 5) Cultured 6) Aspiration 6가지였다. (그림 4)

 

 

선정된 후보 안에 대한 검증을 위해 국내 및 해외 주요 지역에서의 전문가 인터뷰와 함께 소비자 좌담회 및 정량조사가 광범위하게 추진됐다. 이후 소비자 의견을 기반으로 현대자동차 주요 법인들과 함께 심도 있는 워크숍을 통해 내부 의견 수렴 과정을 거쳤으며 이를 통해 2009년 말에는 Brand Identity 방향성의 최종 후보안을 선정했다.

 

이와 함께 브랜드 방향성을 표현할 브랜드 슬로건 대안들도 순차적으로 개발되고 검증되는 과정을 다시 반복했다. 내외부 선호도 조사를 통해 의견이 모아진 슬로건 후보안도 선정을 마칠 수 있었다. 슬로건을 개발하는 작업은 현대자동차 브랜드 전략팀과 이노션 본사(IWHQ), 이노션 유럽법인(IWE), 이노션 미국법인(IWA)의 담당들이 주축이 됐으며 이노션 인도법인(IWI)과 호주법인(IWAu)도 참여해 다양한 아이디어를 공유하고 의견을 좁히는 과정으로 진행했다. 전체적으로 800여 개의 슬로건이 회의석상에서 언급됐으며 최종으로는 72개의 후보로 압축하고 수많은 회의와 회의를 거듭한 끝에 8개의 최종 후보안을 만들었다. 회의는 주로 화상회의를 하거나 콘퍼런스콜을 통해 진행했는데 항상 시차가 문제였다. 유럽, 미국 서부, 한국이 업무시간에 회의하는 것은 불가능했다. 한국이 아침시간이면 미국은 오후시간이고 유럽은 새벽시간이었기 때문이다. 한국이 오후 시간이면 미국은 새벽이고 유럽은 오전이었다. 어느 한쪽은 새벽시간에 회의를 할 수밖에 없었다. 현대자동차의 본사가 서울이라는 이유로 IWE IWA는 서로 번갈아 가며 새벽에 회의에 참석했다. 이런 지난한 과정을 3개월여를 진행하고 최종적으로 8개의 슬로건 후보안이 선정됐으며 그중 마지막까지 비교 논의됐던 최종 후보 안으로는 1) New Thinking. New Possibilities. 2) Change is ON 3) The New Next. 모두 향후 현대자동차 브랜드가 대내외적으로 보여줄 새로운 Modern Premium 구현에 대한 뚜렷한 의지와 창조성을 담고 있었다.

 

2010년 초에 이르러 현대자동차의 브랜드 방향성과 슬로건에 대한 경영층 보고를 가졌으며 계속되는 고민과 토론을 거친 후 목표 고객 및 지향성, 내부 핵심 과제 및 목표 반영, 신뢰성, 차별성, 향후 실행 용이성, Linguistic & Legal Check의 심사 기준을 가지고 18개 국 현대자동차 임직원 1360명의 온라인 투표를 거쳤다. 글로벌 각 지역의 참여를 통해 최종 3개의 슬로건 후보안에 대한 선호도 평가가 이뤄졌다. 이 중 혁신과 변화에 대한 도전과 의지, 자신감이 잘 표현된 ‘New Thinking. New Possibilities.’ 28%의 선호율을 보이며 가장 좋은 평가를 받았다. 그리고 2010 6월에 이르러 현대자동차의 브랜드 방향성으로 “Modern Premium”이 결정됐고 브랜드 슬로건으로 “New Thinking. New Possibilities.”가 최종 선정됐다.

 

슬로건 후보안에 대한 경영진 보고 당시 최고경영진에서는현대만의 차별적이고 절실한 문제에서 답이 나와야 한다는 점을 강조했다. 즉 앞으로 현대자동차의 미래를 정하는 중요한 사안이기 때문에 무엇보다 차별화된 경쟁력을 가지고 일관되고 지속적으로 추진하고 활용할 수 있어야 한다는 점이다. 그런 의미에서 ‘New Thinking. New Possibilities.’ 브랜드 슬로건은 현대자동차만의 차별적이면서도 가장 강력한 강점인 끊임없는 도전정신과 추진력, 그리고 미래 지향적 혁신 의지를 담은 최적의 선택이라고 할 수 있겠다.

 

현대자동차 Brand Identity System 정립 및 내재화 작업

현대자동차의 ‘Modern Premium’은 이 시대 고객이 기대하는 것 이상의 새로운 경험과 가치를 더 많은 고객들에게 제공한다는 의미를 담고 있다. , 대중적인 차이지만 현대자동차만의 프리미엄한 경험과 가치를 고객들에게 전달하고 현대자동차 브랜드에 대한 자부심과 감동을 가지도록 하겠다는 브랜드 방향성을 가지고 있다.

 

세상은 점차 빠르게 변화하고 있다. 사람들은 더 이상 프리미엄의 의미를 소수 특권층의 향유물이나 신분을 나타내는 것으로 이해하는 것이 아니라 독창적이고 신선한 아이디어가 있느냐, 없느냐로 인식을 하고 있다. 이에 현대자동차가 추구하는 새로운 프리미엄 즉, Modern Premium은 지성과 사회적 책임과 같은 큰 세계관과도 연결된 것을 의미한다. 또한, ‘New Thinking. New Possibilities.’ Modern Premium을 실현하고자 하는 현대자동차의 약속을 표현하는 것으로 항상 새로운 생각과 도전을 통해 사람과 세상을 이롭게 하는 새로운 가능성을 만들어 가겠다는 의지를 표현한다. 새로운 브랜드 방향성에 대한 본사 최고경영층의 지시는 분명하고 강력했다.

 

“본사에 있는 직원뿐만 아니라 딜러, 공장에서 차를 조립하는 생산직 근로자들, 심지어 해외 공장에서 근무하는 사람들까지 현대의 브랜드 방향성이 무엇을 의미하는지, 슬로건의 뜻이 무엇인지 뼈 속까지 이해한 후에 소비자에게 말하라.”

 

 

 

 

글로벌 현대자동차 임직원 모두가 앞으로 한 방향으로 나아가기 위해서는 무엇보다 내부적인 공감대를 형성하고 내재화하는 과정이 선행돼야 한다는 것이다. 이를 위해, 2010년 하반기부터 사내 공감대 형성 및 대외 론칭 프로젝트가 본격화됐고 내부 임직원 교육 및 각 부문별 구현 체제가 진행됐다. 먼저 대내외 커뮤니케이션에 기반이 되는 Brand Identity Manual이 개발돼 배포됐고 세부적으로는 슬로건 디자인과 현대자동차만의 새로운 서체가 개발돼 활용됐으며 임직원 교육을 위한 브랜드 스토리북도 제작됐다. 이와 함께, 사내 브랜드 교육을 통해 현대자동차 내부의 모든 부서가 새로운 브랜드 방향성인 ‘Modern Premium’과 새로운 슬로건 ‘New Thinking. New Possibilities.’를 업무에 어떻게 적용하고 체득화할 것인가를 진지하게 고민하게 됐으며 이러한 각 부문의 고민은 향후 사내 업무환경 개선, 대소비자 접점 환경 개선, 업무방식의 변화 등으로 구체화되고 실현됐다.

 

현대자동차만의 새로운 서체인 ‘Modern H’ 서체는 현대차다움과 미래지향적 느낌을 강조해 표현한 것으로 현대자동차 워드마크 서체 기반으로 개발했으나 기존 서체보다 얇고 장평을 줄여 부드럽고 세련된 이미지를 주려고 했다. 젊음과 새로움, 발전된 기술력을 표현하는 동시에 당당한 자신감을 표현했다. (그림 8)

 

브랜드의 방향성을 내부적으로 쉽게 이해하고 공유하기 위해 제작 배포된 브랜드 스토리북은 내용뿐 아니라 디자인과 소재 자체를 다르게 만들고자 기획됐다. 당시 유행하던 몰스킨 다이어리 형식으로 업그레이드했고 재미나 업무 활용도를 높이기 위해 방송 구성작가와 협업해 에세이집처럼 쉽고 편하게 읽을 수 있도록 일러스트 드로잉이나 소도구 페이지도 포함하고 있다. 이 책은 모든 임직원들에게 배포돼 항상 손쉽게 Modern Premium에 접하고 이해할 수 있도록 큰 도움을 줬다.

 

또한 2013년부터는 모든 글로벌 법인과 대리점 임직원들과의 긴밀한 브랜드 교육과 함께 전략 공유 및 소통을 위해브랜드 매니저제도를 실시하고 있다. 전 세계 지역 및 국가별 현지인들을 대상으로 브랜드 매니저로 선정해 본사 및 지역본부/판매법인 간의 브랜드 경영 관련사항에 대한 조정 및 가교 역할을 수행토록 했다. 브랜드 매니저들은 또 본사 브랜드 관련 콘텐츠에 대한 정확한 이해를 바탕으로 법인 내부 및 딜러단 전파/교육도 하고 있다.

 

현대자동차 내부적으로 브랜드 공감대를 형성하기 위한 노력은 계속 진화하고 있으며 좀 더 새롭고 창의적인 접근을 통해 임직원들에게 현대자동차가 나아갈 브랜드 방향성이 무엇인지를 전달하기 위해 ‘Brilliant Company’란 프로젝트도 진행하고 있다. ‘과연 현대자동차가 말하는 Modern Premium은 무엇인가?’ ‘우리 브랜드 안에서 우리만의 놀라운 가능성을 찾아볼 수는 없을까?’라는 질문으로부터 출발해 현대자동차만의 진정한 Brilliance를 찾기 위한 프로젝트를 유명 사진작가인 김용호 씨와 함께 진행했다. 공장, 연구소, 본사, 영업소에서 서비스센터 등 무수하게 많은 곳을 작가와 함께 돌아다니며 현대자동차만의 새롭고 창의적인 모습을 사진예술 작품으로 표현했으며(http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=J1ZxhJDtPIE) 이를 통해서 임직원들이 보다 새로운 시각으로 우리의 브랜드에 대해서 다시 생각하는 기회를 제공하고자 했다.

 

브랜드 방향성 선포 및 New Thinking. New Possibilities. 슬로건의 전파

2011 110일 북미 국제 모터쇼에서 정의선 부회장은 현대자동차의 새로운 브랜드 방향성 ‘Modern Premium’과 새로운 슬로건 ‘New Thinking. New Possibilities.’를 발표하며 현대자동차의 새로운 브랜드 시대를 선포했다. 정 부회장은모든 게 빠르게 변화하는 지금, 고객이 원하는 것을 충족시키기 위해서는 고객의 기대를 뛰어넘는 감성적인 가치를 창출해야 한다고 말했다. ‘가장 현대적인현대차만의 프리미엄이란 의미의모던 프리미엄(Modern Premium)’을 선포하는 자리였다. 그는 이어현대차는 고객들과 자동차에 대한 새로운 생각을 바탕으로 새로운 가치를 만들어 제공할 것이며이러한 현대차의 브랜드 전략 방향성을 아우르는 새로운 브랜드 슬로건이새로운 생각이 새로운 가치를 창조한다(New Thinking, New Possibilities)’”라고 밝혔다.

이후 국내를 비롯한 전 세계 소비자들에게 새로운 브랜드 방향성과 슬로건을 알리기 위한 커뮤니케이션 활동이 본격적으로 실행됐다. 2011 21일 국내를 시작으로 슬로건을 임팩트 있게 알리기 위해 새로운 슬로건을 알리는 첫 브랜드 광고로 427대의 쏘나타가 동원돼 대규모로 촬영한 메가오르골(Mega Orgel) 광고 캠페인을 한국을 시작으로 전 세계 25개 국에서 집행했다.

 

신형 쏘나타가 달리면서 새 브랜드 슬로건 ‘New Thinking. New Possibilities’ 글자를 속도감 있게 만들어내는 다소 무모한 도전 같은 광고였는데 당시 매우 도전적이고 신선하다는 소비자 반응을 이끌어냈다. 광고 배경음은 차체 위로 돌출물을 단 쏘나타가 ‘HYUNDAI’ 모양의 대형을 유지한 채 87m 길이의 초대형 터널 가설물을 통과하면서 만든 새로운 사운드를 채택했다. 어린이용 장난감이나 보석상자 등에서 흔히 볼 수 있는 오르골이 광고 아이디어의 모티브로서 방대한 촬영 스케일이 이 광고의 가장 획기적인 부분이다. 역대 현대차 광고 중 가장 많은 차가 촬영에 투입됐고 시속 120㎞ 이상에서 글자 형태를 유지하기 위해 스턴트 드라이브팀의 테스트 드라이빙이 수십 차례 반복됐다. 박진감 넘치는 영상을 담기 위해 특수 카메라가 장착된 헬리콥터도 두 대가 동원된 웅장하고 의미 있는 시도였다. 현재 이 광고를 통해 만들어진, H자가 오르골을 통과하며 만들어낸 사운드는 현대자동차 모든 광고 마지막 부분에 사운드 시그너처로 활용돼 현대자동차의 새로운 생각이 새로운 가능성을 만든다는 도전적 메시지를 전하고 있다.

 

이와 함께 소셜미디어를 적극적으로 활용, 2011 2월부터 “8인의 New Thinker” 디지털 캠페인을 진행했다. 8명의 소셜리더들은 이상봉, 이외수, 김병만, 홍명보, 김홍빈, 장윤주, 임태종, 김연아였고 각 분야에서 자신만의 영역을 스스로의 방식으로 만든 리더들이 소비자와 함께 새로운 생각의 힘에 대해 소통하는 가운데 자연스럽게 현대자동차의 브랜드 철학과 새 슬로건 New Thinking. New Possibilities가 노출되도록 기획됐다.

 

2011 4월에는 유튜브와 함께 “YouTube Symphony Orchestra”를 후원해 현대자동차의 새로운 생각을 담은 100% 동영상 오디션을 통한 오케스트라 공연이라는 온라인 캠페인을 성공적으로 집행했으며 그해 11월부터는 MSN “New Thinkers Index 캠페인을 통해 새로운 브랜드 슬로건을 모티브로 한 다양한 콘텐츠를 제작해 전 세계인들과 현대자동차의 새로운 슬로건의 정신을 공유했다.

 

 

2011년 말, 현대자동차는 새로운 슬로건의 메시지를 담고 있는 기존에 없던 새롭고 혁신적인 시도를 하게 된다. 바로 전 세계의 중심지인 뉴욕 타임스퀘어 광장 한복판에서 펼쳐지는 세계 최대의 인터랙티브 옥외 레이싱 게임이다. ‘Hyundai Race’ 인터랙티브 게임은 게임자의 아이폰과 옥외 스크린을 무선으로 연결해 아이폰을 컨트롤러로 사용한 레이싱 게임이다. 참가자는 애플리케이션을 통해 직접 엑셀과 브레이크 페달을 컨트롤해 레이싱을 하고 게임이 끝나면 참여자 개개인의 기록이 전광판에 표시된다. 기존에도 다양한 인터랙티브 게임이 있었지만 스마트폰의 최첨단 기능을 이용한 인터랙티브 게임을 대형 옥외 광고판에 구현한 것은 현대차가 최초였으며 단순한 기업의 광고판을 고객들을 위한 혁신적인 놀이 기구로 차별화했다는 점은 새로운 생각에서 나온 혁신적인 발상의 결과물이라고 할 수 있다.

 

또한 2012년부터는 타임스퀘어 옥외광고 상단에 카메라를 설치하고 소비자들이 직접 광고 영상에 출연해 현대자동차 브랜드를 체험하는 ‘brilliant Image Show’를 진행하고 있다.

 

 

 

 

live brilliant 캠페인 슬로건 개발 및 글로벌 브랜드 캠페인 집행

더 많은 소비자들에게 기대 이상의 감성적 가치와 경험을 제공하는 Modern Premium한 브랜드로 거듭난다는 목표하에서 현대자동차의 다음 과제는 이러한 브랜드 목표를 고객들에게는 어떻게 표현하고 이해시키고 느끼게 해주느냐였다. 현대자동차에 대한 인식과 이미지를 새롭게 하기 위한 실질적인 커뮤니케이션의 실행을 준비하기 시작했다. , Modern Premium은 현대자동차의 내부적 방향성과 목표였기 때문에 이를 외부적으로 커뮤니케이션하기 위해서는 고객이 공감할 만한 고객의 언어로 표현하는 작업이 필수적이다.

 

브랜드 커뮤니케이션 콘셉트인 ‘brilliant’를 개발하는 과정은 또 하나의 글로벌 프로젝트로 진행됐다. 국내 및 해외 주요 5개 국의 소비자 리서치를 통해 타깃 소비자들의 라이프 스타일과 트렌드 분석 및 그들이 궁극적으로 기대하는 자동차에 대한 니즈, 태도 분석, Modern Premium에 대한 기대와 혜택 분석 등이 이뤄졌으며 이를 통해 커뮤니케이션 콘셉트인 ‘brilliant’가 도출됐다. , 브랜드 방향성인 Modern Premium을 고객이 이해하기 쉽도록 전달하고 공감을 나누기 위해서 고객의 관점에서 재해석하고 고객 혜택으로 느낄 수 있도록 은유적으로 표현한 커뮤니케이션 콘셉트가 ‘brilliant’인 것이다.

 

 

 

 Brilliant’를 통해 소비자들이 현대자동차 브랜드에 대해 좀 더 특별하고 빛나는 이미지와 감동을 가지도록 했으며, 특히 ‘brilliant’란 단어에는 기능적, 경험적, 이미지적, 감성적 측면의 다양한 의미들이 복합적으로 담겨 있어 그 활용성이 높게 평가됐다.

 

 

live brilliant’라는 캠페인 슬로건은 브랜드 커뮤니케이션 콘셉트인 ‘brilliant’를 기반으로 광고 대행사인 이노션이 개발한 것이다. 2012년부터 현대자동차는 소비자의 일상에서 삶의 공간(Life Space)으로서의 현대자동차에 대한 이야기를 담은 ‘live brilliant’ 글로벌 브랜드 캠페인을 본격적으로 추진하고 있다. 브랜드 커뮤니케이션 콘셉트인 ‘brilliant’에 기반해 고객과 눈높이를 맞추고 진심을 담은 감성적 스토리텔링의 글로벌 브랜드 캠페인이 바로 ‘live brilliant’ 광고 캠페인이다. ‘live brilliant’란 메시지를 통해 현대자동차와 함께하는 매일의 일상과 삶이 더욱 빛나고 특별하게 느껴지도록 만들고 고객의 마음을 사로잡아 현대자동차에 대한 친밀도와 선호도를 높이고자 기획됐다.

 

현대자동차와 함께하는 고객 한 사람 한 사람의 삶이 더 특별하고 빛나게 될 것이라는 약속을 담은 ‘live brilliant’라는 카피를 통해 Modern Premium이 추구하는 감성적 가치와 경험적 혜택을 은유적으로 표현하고 있으며 ‘live brilliant’라는 캠페인 슬로건은 글로벌 시장에서 동일한 메시지와 톤 앤 매너로 일관되고 지속적으로 추진되고 있어 시너지 효과가 더 크게 발휘되고 있다.

 

2012년부터 현재까지 3회에 걸쳐 글로벌 전 시장에서 집행되고 있는 글로벌 브랜드 캠페인은 다양한 매체 광고를 통해 동일하게 live brilliant란 슬로건을 일관적, 지속적으로 유지하고 있으며 이를 통해 글로벌 소비자들이 현대자동차 브랜드에 대한 동일한 메시지와 이미지를 가질 수 있을 것으로 보인다.

 

2012년에 집행된 1차 및 2차 캠페인에 대한 효과 조사 결과를 보면 글로벌 소비자들은 현대자동차가 새로운 브랜드 캠페인을 통해 전달하고 있는현대자동차와 함께하는 더 특별하고 빛나는 삶의 이야기에 대해 충분히 공감하고 긍정적으로 평가하고 있음을 알 수 있다. 1차와 2 live brilliant 캠페인 직후 진행된 광고효과 조사 결과를 보면 캠페인을 경험한 소비자들의 브랜드 친밀도 및 선호도, 구매의향 지표가 증가함을 알 수가 있고, 특히 세련되고 고급스러운 광고 영상을 통해 현대자동차에 대한 브랜드 이미지도 업그레이드됨을 보여준다.(그림 12, 13)

 

 

이처럼 현대자동차가 지향하는 새로운 브랜드 메시지를 지속적으로 일관되게 소비자들과 커뮤니케이션함으로써 중장기적으로 바람직한 브랜드 이미지를 형성하고 이를 통해 우리가 목표한 Modern Premium의 브랜드 가치 강화에 기여할 것이라 생각한다.

 

Outro

새로운 브랜드 방향성을 정하고 새로운 브랜드 슬로건이 선포되고 새로운 브랜드 캠페인을 통한 동일한 브랜드 메시지가 고객들에게 커뮤니케이션되는, 지금까지 살펴본 일련의 브랜드 강화 노력은 현대자동차가 브랜드 경영이라는 기치 아래 현대자동차 브랜드의 미래 비전을 제시하기 위해 얼마나 전략적이고 체계적으로 노력해 왔는가를 보여준다고 할 수 있다. 글로벌 톱 브랜드로서 현대자동차의 위상을 더 높이기 위해 지금도 많은 시장 조사와 분석, 내외부 이해 관계자들의 의견 수렴, 글로벌 소비자들의 니즈와 트렌드 이해 등을 통한 다각적 진단과 전략 수립, 그리고 실행 프로그램들이 다양한 소비자 접점에서 지속적으로 이뤄지고 있다. 그리고 가장 사랑받는 자동차 브랜드가 되기 위한 현대자동차의 고민과 노력은 앞으로도 계속될 것이다.

 

 

 

조원상 현대자동차 브랜드커뮤니케이션팀장 lennyinusa@hyundai.com

필자는 연세대 상대(응용통계) 및 동 대학원(경제학)을 졸업한 후 현대자동차에 입사해 파리사무소, 유럽법인(HME), 미국법인(HMA), 중남미지역본부(마이애미) 등 전 세계에서 판매 및 마케팅 현장 경험을 쌓았다. 이후 본사 해외마케팅팀장을 지낸 후 현재는 브랜드커뮤니케이션팀장으로 현대자동차의 브랜드 기획 업무를 담당하고 있다.

 

 

 

동아비즈니스리뷰 344호 Rebuilding a Sales Strategy 2022년 05월 Issue 1 목차보기