Case Study

사랑받고… 꿈을 키워주고… 환경 살리고 마케팅 3.0 기업의 비전은 달랐다

119호 (2012년 12월 Issue 2)

 

 

1119일 열린동아비즈니스포럼 2012’에서는마케팅 3.0’과 관련한 마케팅 캠페인을 하고 있는 한국 기업들의 사례가 발표됐다. 조원홍 현대자동차 마케팅 총괄 전무(CMO)는 공감과 공유를 큰 축으로 소비자의 마음을 건드리는커뮤니티 밀착형 마케팅사례를, 지동현 KB국민카드 부사장(CFO)은 고객과의 협업을 통해 새로운 가치를 창출해나가는공동 창조사례를 발표했다. 최규복 유한킴벌리 사장은 지난 40년간 시대 변화에 맞춰 발전시켜온진정성’ 경영 사례를 소개했다. 포럼에서 발표된 기업 사례들을 요약, 정리한다.

 

 

현대자동차의 Communitization

마케팅 3.0 관점에서 현대자동차(현대차)가 어떤 마케팅을 하고 있는지 소개하겠다. 현대차는 지난 30년간 굉장히 이성적인 마케팅을 해왔고 여전히 이성적인 마케팅에 의존하고 있는 게 사실이다. 하지만 최근 들어 감성적인 마케팅으로 빠르게 변화하고 있다. 급격히 변화하는 소비자 니즈에 부합하기 위해 세련된 디자인을 선보이고 신기술을 채택하는 마케팅을 했지만 이 역시 이성적 마케팅이 갖고 있는 한계를 벗어나긴 어려웠다. 자동차 회사들의 기술수준이 비슷해지면서 이제 더 이상 차의 기능이 아닌 브랜드가 전달하는 감성적 이미지가 중요한 시기가 온 것이다.

 

현대차는 2011년 기준 406만 대를 판매해서 전 세계 5위를 기록했다. 올해는 국내 판매 65만 대를 포함해 전 세계적으로 약 440만 대를 판매할 것으로 전망된다. 세계 5위라는 성과는 이성적 마케팅의 기반이 돼왔던 품질경영, 글로벌경영의 성공에 있다고 할 수 있다.

 

하지만 미래 관점에서 계속 성장하기 위해서는 품질경영과 글로벌경영이라는 두 가지 방향성을 넘어서는 무언가가 필요하다고 생각했다. 그래서 나온 비전이사랑받는 기업(Most beloved brand)’이다. 앞으로는 더욱 많은 사람이 타는 차를 만드는 회사보다는 더 많은 사람이 사랑하는 브랜드를 가진 회사가 지속 성장할 것이라고 생각한다. 그래서 브랜드 경영이 품질경영과 글로벌경영에 이어서 중요한 3대 경영으로 자리잡게 됐다. 이 브랜드 경영은 현대차가 가지고 있는 비전으로부터 출발한다. 현대차의 비전은더 나은 미래를 향한 동행이다. 비전 속에는 고객과 사회에 대한 책임을 갖고 대한민국 대표기업 중 하나로 국내외 어떤 위기가 오더라도 지속적으로 성장한다는 도전정신, 인류애가 들어 있다.

 

브랜드 경영의 시작은 어떤 브랜드 정체성을 갖느냐로부터 출발하는데 현대차는모던 프리미엄(Modern Premium)’을 브랜드 정체성으로 삼았다. 모던 프리미엄이란 고성능의 차를 만들고 고가의 부품을 채택해서 비싼 차를 만들자는 것이 아니다. 현대차만의 독창적인 방법으로 고객들이 지금까지 기대하지 않았던 기대, 경험, 가치들을 제공하고자 하는 것이 모던 프리미엄이다. 모던 프리미엄은 복잡한 것이 아니라 간결한 것을 고객들에게 전달하자는 것이고 남들이 먼저 했던 것을 베끼자는 것이 아니라 우리만의 창의성을 보여주자는 것이다. 우리만이 아닌 우리 고객과 사회에 대한 배려를 담고자 했다.

 

조원홍 현대자동차 마케팅 총괄 전무

 

 

 

모던 프리미엄은 마케팅 3.0이 아니면 절대로 실현할 수 없다고 생각한다. 현대차의 모던프리미엄은 3가지 방향성을 가지고 있다. 고객과 공유하고 고객과 감정을 함께 느끼자는 것이 첫 번째다. 두 번째는 일방적 전달이 아닌 고객과 소통하는 것이다. 세 번째는 고객이 직접 참여하도록 하는 것이다. 이 세 가지 방향성을 가지고 모던 프리미엄을 구현하고자 한다. 이와 관련한 세 가지 사례를 소개하겠다.

 

 

Live Brilliant Campaign(감성의 공유 및 공감)

모던 프리미엄을 고객에게 어떻게 전달할까 오랫동안 고민했다. 이 질문에 답하기 위해 이런 질문을 해봤다. ‘고객은 모던 프리미엄을 통해 어떤 가치를 느낄 수 있는가?’ 그 답을 얻기 위해서 자동차에 대한 정의를 다시 세웠다. 자동차는 이제 단순한 운송수단이 아니라 삶의 중요한 공간이라는 점이다. 집이 첫 번째 공간이고 직장이나 학교가 두 번째 공간이라면 세 번째 공간은 자동차다. 사람들은 살면서 많은 아름다운 순간들을 경험한다. 그 경험을 현대차와 함께하면서 더욱 아름답게 만들고자 하는 것이 캠페인의 목적이다. 그 생각 아래 Live Brilliant라는 커뮤니케이션 콘셉트를 개발했고 전 세계에서

1년간 동일한 캠페인을 진행했다.

 

올해 진행한 세부 캠페인은 ‘Brilliant Talk’였다. 인생에서의 아름다운 순간들, 특히 자동차와 함께하면서 느꼈던 아름다운 순간들을 SNS상에서 공유할 수 있는 장을 만들었다. 현재는 ‘Brilliant Way’라는 2차 캠페인을 진행 중인데 차와 함께하는 본인의 감정을 담아 작은 영화를 만드는 캠페인으로 고객이 좀 더 적극적으로 참여할 수 있게 했다.

 

 

New Brand Complex(새로운 커뮤니티 공간 창출)

차가 단순한 운송수단이 아닌 제3의 삶의 공간이 되기 위해서는 또 다른 공간을 제공해야 한다. 그동안 많은 사람들은 자동차 매장 하면 단순히 자동차를 판매하는 공간, 관련 서비스를 받는 공간으로 이해하고 경험해왔다. 물론 아주 기본적인 기능인 판매와 서비스 기능을 여전히 담당해야 하지만 여기에 더 나은 변화를 주기 위한 방법을 모색 중이다. 예를 들어 꽃집, 갤러리, 커피숍과의 제휴 등으로 단순히 자동차를 파는 곳이 아닌 삶을 즐길 수 있는 공간으로 변화를 주고자 노력하고 있다.

 

또 현대차가 지향하는 브랜드를 경험하면서 더 나아가 커뮤니티에 속한 구성원들에게 새로운 의미의 교육과 문화적 체험을 하게 하는 복합적 공간을 만들려고 계획 중이다. 이런 공간들은 단순히 회사의 이익을 위한 판매공간이 아니라 지역사회에서 굉장히 중요한 시설로 자리잡을 수 있게 하려고 한다. 지역주민들이 이곳을 방문해 그 공간에서 서로 부딪히면서 즐거움을 느끼고 소속감을 느끼게 하는 것이 목표다.

 

 

Kid’s Website(새로운 세대와의 소통)

기존 고객뿐만이 아니라 미래의 고객들에게 자동차와 관련해서 어떤 경험을 줄 수 있을지, 혹은 자동차가 아니더라도 새로운 Mobility에 맞는 경험을 어떻게 만들어줄 수 있을지 고민하고 있다. 그 첫 번째 작업으로 젊은 세대들이 디지털 공간에서 가상의 체험을 할 수 있도록 플랫폼을 만들고 있다. 자동차는 아마 인류 발명품 중 가장 유용하고 중요한 것 중 하나일 것이다. 이 중요한 발명품에 대해 미래 세대들이 손쉽게 이해하고, 경험하고, 그것을 통해서 현대차를 어렸을 때부터 접하면서 즐겁고 편안하게 느끼게 하는 공간을 만들고 싶다. 가칭부릉랜드라고 하는 디지털 공간(가상 공간)을 구축 중이다. 이 공간 속에서 어린이들은 환경과 교통안전에 대해 이해하고 참여할 수 있다. 폭넓은 참여를 위해서 게임이나 애니메이션을 추가했다.

 

지금까지 마케팅 3.0 관점에서 하고 있는 세 가지 활동을 설명했다. 자동차산업이 아직도 이성적 마케팅에 의존하고 있는 것이 사실이지만 감성마케팅이 향후 미래 경쟁력의 원천이라고 생각한다. 그 관점에서 현대차의 마케팅 3.0을 이끌어나가고 있다. 좀 더 요약하면 제품 측면에서의 마케팅이 아니라 인생, 감성, 스토리에 근거한 마케팅을 하고자 한다. 타깃은 우리 차를 사고자 하는 잠재적 고객뿐 아니라 이들을 포함한 커뮤니티(지역 사회)를 대상으로 하는 더 넓은 범위다. 네트워크 관점에서는 과거엔 우리 기업과 고객만을 연결시키는 네트워크를 했다면 이제는 거기에 또 다른 많은 구성원들을 참여시키는 열린 공간을 만들고자 한다. 채널 또한 통합적 마케팅 차원에서 디지털, 오프라인을 넘나드는 다양한 방법을 통해 메시지를 전달하려고 한다.

 

구체적으로 말하면 지난 수년 동안 현대차는 월드컵, 유로 등 대규모 스포츠 마케팅을 적극적으로 해왔다. 앞으로는 큰 목소리(Big Voice)를 내는 마케팅뿐 아니라 고객 및 지역사회와 함께 참여해서 제품 디자인도 같이하고 마케팅 콘셉트도 같이 만들면서 자연스럽게 현대차가 지향하는 브랜드 정체성을 이해시키려고 한다.

 

 

 

KB국민카드의 Co-Creation

어떻게 신용카드 회사가 소비자들과 좋은 경험을 함께 만들어갈 수 있겠느냐 하는 것을 갖고 사례발표를 하려고 한다. 도리토스가 광고를 만들 때 고객들로부터 아이디어를 얻어 광고를 했는데 KB국민카드 역시 올봄꿈꾸는 광고제작소라는 광고 오디션 프로그램을 진행한 바 있다. 광고를 전공했거나 광고인을 꿈꾸는 젊은이들을 대상으로 회사가 원하는 광고메시지를 주고 그 메시지를 가장 효과적으로 전달할 수 있는 광고물을 만들어달라고 주문했다. 그렇게 해서 2300여 건의 광고 제작물이 제출됐다. 그것을 회사에서 단독으로 선정하지 않고 요즘 인기 있는 오디션 프로그램처럼 심사위원 몇 점, 시청자 몇 점 등 고객들이 선택하도록 했다.

 

지동현 KB국민카드 부사장

 

금융위기 이후 많은 금융회사들이 사회로부터 비판을 받고 있다. 그 이유는 금융회사들이 제대로 잘 못했기 때문이다. 그런 점에서 KB국민카드는 앞으로 어떻게 하면 고객들로부터 인정받을 수 있는착한 회사가 되겠느냐 하는 관점에서 다양한 프로그램들을 고민하고 실행 중이다. 특히 금융회사에 대한 소비자의 인식을 긍정적으로 만들기 위해서는 마음을 통해서 소비자들에게 다가가려는 노력을 해야겠다고 생각했다. 이러한 방향성을 갖고 소비자의 마음과 영혼을 움직일 수 있는 경험을 소비자들과 함께 만들어가는 작업을 하고 있다.

 

우선 고객들에게 도움이 되는, 생활이 힘이 되는 카드가 돼야 겠다는 생각을 했다. 그래서 브랜드 슬로건을국민생활의 힘으로 정했다. 이와 관련해서 3가지 프로그램을 하고 있는데 첫째가 ‘Wish Together Program’, 둘째가 청소년을 대상으로 하는 금융교육, 셋째가 앞서 설명한꿈꾸는 광고제작소라는 광고 오디션 프로그램이다.

 

Wish Together Program의 세부 내용으로는 꿈을 이룰 수 있도록 도와주는 ‘Wish Star’라는 프로그램이 있다. 예를 들어 사진작가가 되고 싶은 사람들을 초대해 유명 사진작가와 멘토링을 시켜주고 어떻게 하면 좋은 사진을 찍을 수 있는지 조언해주는 식이다. ‘Wish Leader’는 본인의 꿈이 아니라 주변 이웃의 꿈을 실현시키도록 도와주고 싶은 이들에게 재정적으로 지원해주는 프로그램이다. ‘Wish Supporters’ Wish Star에 참여했던 이들이 재능기부를 통해 Wish Leader들과 함께 주변 이웃들에게 선행을 하는 프로그램이다.

 

청소년 대상의 금융교육은 직원 대부분이 재능기부 방식으로 참여하고 있는 중요한 사회공헌 활동이다. 320여 명의 직원이 9800여 명의 학생을 대상으로 금융교육을 하고 있다.

 

기조 강연에서 코틀러 교수가 5년 이내에 지금 하고 있는 비즈니스를 똑같이 하면 어려운 상황으로 갈 것이라고 조언했는데 우리도 기존에 해왔던 비즈니스 말고 새로운 비즈니스를 개발하고 있다. 신용카드회사는 구매정보를 가지고 있다. 소비자들의 프라이버시를 침해하지 않는 범위에서 구매정보를 활용한 빅데이터 분석을 통해 새로운 비즈니스를 구축할 수 있을 것으로 본다. 특히 마케팅 서비스업, 광고업을 잘할 수 있을 것으로 보고 있다.

 

 

유한킴벌리의 Authenticity

유한킴벌리는 유한양행과 미국 킴벌리 클락크 합작 회사로 가정, 여성, 유아용품을 주로 생산하고 있다. 최근에는 시니어, 스킨케어, 병원 용품까지 확장했다. 1970년도 회사 창립 직후에는 모든 마케팅 역량을 제품 혁신에 뒀다. 한국 최초로 선보이는 제품들을 줄곧 시장에 선보였다고 생각한다. 기술 개발, 혁신을 통해 소비자 니즈에 맞게, 때로는 그 니즈를 뛰어넘을 정도로 혁신에 집중했다. 초반에는 많은 기술을 미국으로부터 도입했지만 점차 자체적인 기술 개발 능력을 강화해 작년에는 국내에 혁신 센터를 설립했다. 제품의 혁신이 계속되면서 신제품 출시 주기도 짧아졌다. 80년대 3년이 걸리던 개발 기간이 6개월로 줄어들었다. 모든 제품군에서 국내는 물론이고 글로벌 경쟁 제품에 비해 소비자 선호도가 높은 제품을 선보이고 있다고 생각한다. 이러한 활동이 마케팅 1.0, 2.0의 수준이 아닌가 한다.

 

1980년대 들어서면서 기업의 사회적 책임 경영이 문제로 떠올랐다. 특히 환경 이슈가 큰 문제로 대두됐다. 유한킴벌리는 가장 빨리 환경 캠페인을 시작한 회사다. , 숲을 복구하는 캠페인으로 많이들 아실 것으로 생각되는우리강산 푸르게 푸르게를 현재까지 29년간 진행했다. 이 캠페인을 통해 2014년에는 5000만 그루의 나무가 심어질 것으로 전망된다. 이 캠페인은 북한에서도 진행했는데 1986년도에 심었던 장소와 현재를 비교해 보면 울창한 숲이 조성돼 있다. 몽골에도 약 700만 그루의 나무를 심었다. 이제는 산에 있는 나무 보호뿐 아니라 사람과 숲이 공존해야 한다는 생각에서 학교에 숲을 조성해서 청소년 정서 함양에 도움을 주고 있다. 이외에 신혼부부 나무 심기 행사, 여성 환경리더 육성을 위한 여고생 그린 캠프 등의 CSR 활동을 꾸준히 하고 있다. 이는 사회적인 마케팅으로 볼 수 있을 것 같다.

 

최규복 유한킴벌리 사장

 

지금까지는 주로 사회를 대상으로 하는 마케팅을 해왔다면 이제는 내부 이해관계자, 즉 유한킴벌리의 직원들에게도 눈을 돌리고 있다. 구성원들의 건강한 직장 생활을 위해 1년에 200시간 이상 교육을 시키고 있다. 평생학습과 더불어 가족 친화 경영도 하고 있다. 평생학습과 가족 친화 경영은 결국 직원과 기업의 경쟁력을 강화시키는 가장 기본적인 방법이라고 생각한다. 이런 점에서 스마트워크 개념을 수립해 생산성을 높이면서 종업원의 만족도도 높일 수 있었다. 제품과 관련된 마케팅에서 환경보호 등의 사회 이슈로 범위를 확산한 뒤 이제는 내부 이해관계자와 관련된 마케팅을 하고 있는 유한킴벌리는 마케팅 1.0, 2.0, 3.0을 쭉 거쳐온 것이 아닌가 한다. 이 결과 높은 시장점유율을 보이고 있고 지난 9년간 한국 사회에서 가장 존경받는 기업 중 하나로 선정되는 성과도 낼 수 있었다고 생각한다.

 

앞으로는 최근 수립된 스마트한 업무 문화를 바탕으로 새로운 비즈니스를 시작하고 사회적 변화를 주도하는 기업이 되고자 한다. 최근에 수립한 비전 2020은 더 나은 생활을 향한 믿음을 바탕으로 한다. 스마트 워크를 통한 유연한 근무시간, 공간, 인적자원을 추구해 일과 삶의 조화를 가속화하고 있다. 이를 통해 좀 더 민주적이고 수평적인 조직으로 더욱 창조적으로 진화하고자 한다. 이러한 스마트 워크 시스템은 사회적으로도 교통, 환경에 도움이 되면서 저출산, 고령화 문제에도 도움이 되지 않을까 한다. 또 다양성을 위해 여성 인력 양성을 강화하고 글로컬 시대를 맞이해 더 많은 인재를 해외에 내보내고 있다.

 

최근 한국 사회의 고령화가 빠르게 진행 중이다. 이런 점에서 시니어 산업에 많은 노력을 기울이고 있다. 고령화 시대에는 시니어를 비용의 개념, 복지의 대상으로 보는 것 같은데 우리는 이러한 관점보다는 시니어를 또 하나의 새로운 인적 자원으로 생각하고 있다. 생산과 유통에 이들이 투입된다면 새로운 산업을 창출할 수 있을 것이다. 이것이 진정한 공유가치 창출(CSV)이 아닐까 한다. 조만간 이와 관련한 CSV의 새로운 모형을 발표할 계획이다. 앞으로도 유한킴벌리는 비즈니스 측면뿐 아니라 사회의 긍정적인 면, 건전한 발전을 가져오게 하는착하면서도 강한 기업이 되도록 노력하겠다.

 

 

정리=신수정 기자 crystal@donga.com

동아비즈니스리뷰 326호 The Rise of Resale 2021년 08월 Issue 1 목차보기