세부묘사 효과:디테일이 사람을 움직인다

편집자주

마케팅은 이론과 실무가 유기적으로 연계될 때 최대의 효과를 발휘할 수 있습니다. 10년 넘게 통찰력 분야를 연구해 온 신병철 스핑클그룹 대표가 마케팅, 소비자행동, 인지심리학 분야의 주요 연구 80편을 기초로 이론과 실무 간 단절 고리(broken linkage)를 찾아내 양자를 이어주는 마케팅 코칭을 시작합니다. 복잡하고 때론 이해하기 힘든 학문적 연구들을 실제 마케팅 상황에 쉽게 적용해 볼 수 있는 솔루션을 소개합니다.

TV 광고나 홈페이지, 전단지에서 제품의 메시지를 어떻게 표현하는 것이 좋을까? 포괄적으로 표현하는 것이 좋을까? 세부적으로 묘사하는 것이 좋을까? 포괄적 묘사는 제품의 정보를 추상적으로 표현하는 것이고, 세부적 묘사는 제품의 정보를 구체적으로 표현하는 방법이다.

예를 들어보자. 한 식품회사에서 새로운 포장김치를 만들었다. 포장지에 ‘우리 농산물 100%’라고 쓰면 포괄적 묘사라 하고 ‘배추, 고춧가루, 마늘, 생강, 멸치액젓 등 우리 농산물 100%’라고 쓰는 것은 세부적 묘사에 해당한다. 포괄적 묘사를 하면 간단 명료하게 표현할 수 있는 장점이 있지만 제품의 구체성을 전달할 수 없다. 반면 세부적 묘사를 하게 되면 제품의 구체성을 전달할 수 있지만 복잡해지는 단점이 있다. 소비자의 정보처리 입장에서는 어떤 방법을 쓰는 것이 더 효과적일까?

콜로라도대의 리프 반 보벤(Leaf Van Boven)과 하버드대의 니컬러스 에플리(Nicholas Epley)는 이 문제에 관심을 갖고 2003년 공동연구를 진행했다. 그 결과 기업의 메시지가 추상적인지 구체적인지에 따라 정보의 진단성이 달라지고 소비자가 인지하는 확률빈도가 다르게 인지되는 것을 확인했다. 이들의 연구를 간단히 소개하면 다음과 같다.

 

포괄묘사(Packing) vs. 세부묘사(Unpacking)

반 보벤과 애플리는 피험자들에게 메시지는 동일하지만 표현방법만 다른 두 가지 문장을 제시하고 각 문장에 대해 이들이 어떻게 인지하는지를 살펴봤다. 피험자들에게 제시한 문장 및 세부 조건은 다음과 같다.

“북알래스카에 있는 정유공장이 인체에 위험한 오염물질을 허용치의 2배나 초과해 환경을 오염시켰습니다. 당신이 이 문제를 판결한다면 어떤 판결을 내릴지 의견을 표시해주십시오.”

 

[세부묘사 조건: 정유공장 A] 이 회사는 인체에 위험한 오염물질을 허용치의 2배나 초과해 배출했다. 이 회사의 위반으로 인해 주민들의 천식, 폐암, 인후암 등 각종 호흡질환 발병 가능성이 10% 정도 증가했다.

 

[포괄묘사 조건 : 정유공장 B] 이 회사는 인체에 위험한 오염물질을 허용치의 2배나 초과해 배출했다. 이 회사의 위반으로 인해 주민들의 각종 호흡질환 발병 가능성이 10% 정도 증가했다.

반 보벤과 에플리는 이런 조건하에서 주민이 겪을 고통의 강도, 위반정도, 보상금액, 공장폐쇄기간 등에 대해 피험자들이 어떻게 생각하는지를 물었다. 그 결과 <표1>에서처럼 세부묘사가 이뤄진 정유공장 A에 대한 소비자들의 평가가 훨씬 극단적이고 부정적으로 나타났다. 측정하려고 했던 항목, 즉 주민이 겪을 고통의 강도, 회사의 위반정도, 보상금액, 공장 폐쇄기간 등 네 가지 모두에서 A에 대한 평가가 더 나빴다.

A와 B의 메시지는 같다. 단지 차이라면 표현 방법상 포괄묘사를 했느냐, 세부묘사를 했느냐뿐이었다. 이게 바로 ‘세부묘사 효과(Unpacking effect)’다. 위 실험의 경우 피험자들은 상세한 묘사를 접하게 될 때 더 많은 정보를 얻게 돼 주어진 문제에 대해 진단성(degree of diagnosis)을 높일 수 있으며, 이로 인해 그 문제가 일어날 가능성을 더 높게 평가한다는 것이다. 즉, 정유공장 A와 정유공장 B는 똑같은 위반행위를 했지만 포괄묘사를 하게 되면 진단성이 떨어져 발생가능성이 낮게 지각된다. 반면 각종 병명을 일일이 열거하는 세부묘사를 하게 되면 진단성이 증가해 발생가능성이 높아진다.

 

따라서 제품과 관련한 메시지를 전달할 때에는 가능하면 구체적이고 세부적인 묘사 방법을 택하는 게 더 효과적이다. 사람들은 똑같은 사실이 어떻게 표현돼 있느냐에 따라 발생할 가능성을 다르게 인지하고 그에 따라 평가 판단의 정도가 달라지기 때문이다.

비슷한 예를 들어보자. 보험회사에서 5가지 암을 보장하는 새로운 보험을 만들었다. 어떤 메시지로 표현하는 게 더 좋을까? 포괄묘사 방법(A)을 따른다면 ‘여러 가지 암을 보장해 주는 5대암 다보장 보험’, 세부묘사 방법(B)을 택한다면 ‘간암, 폐암, 위암, 대장암, 유방암을 보장해주는 5대암 다보장 보험’이라고 표현할 수 있을 것이다. 어떤 메시지가 소비자로 하여금 더 높은 진단성을 느끼게 하고, 자신과의 관련성을 높게 지각하며, 발생가능성을 더 높이 판단해 궁극적으로 선택을 높일 수 있을까? 위에서 살펴본 세부묘사 효과를 적용한다면 당연히 메시지 B에 대한 소비자 반응이 더 높게 나올 것이다.

기업 입장에서 제품과 관련한 메시지를 어떻게 표현할 것이냐의 문제는 매우 중요하다. 구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배이기 때문이다. 좋은 제품을 만들더라도 메시지가 정확히 전달되지 않으면 소용이 없다. 그것이 TV 광고든, 전단지든 상관이 없다. 어떤 메시지로 전달해야 소비자에게 명확하게 전달되고 구매의향을 높이게 될까? 가능하면 세부적인 메시지로 표현하는 게 효과적이다.

그러나 조건은 있다. 바로 주제 집중성(Theme Concentration)이다. 하나의 주제에 집중한 상태에서 세부적 메시지로 전달돼야 한다. 주제에 일관되지 않은 상태에서 여러 메시지가 주의 산만하게 전달되는 건 아무런 효과를 거두지 못하게 된다. 소비자의 편익을 목표한 상태에서 세부적 묘사가 이뤄진다면 소비자의 진단성을 높이고 발생가능성을 높이게 될 수 있다.