여성 중심 금융 서비스 개발 방안

소비의 64%는 여성의 힘! 금융권, ‘큰손’을 껴안을 전략을 짜라

91호 (2011년 10월 Issue 2)




많은 기업이 여성 소비자에게 주목해야 한다는 것에 동감한다. 오늘날 전 세계 여성들이 1년 동안 소비하는 금액은 약 12조 달러에 달하며 이는 전 세계 소비 규모의 64%에 해당한다. 선진 시장으로 갈수록 여성 소비의 비중은 더욱 커진다. 앞으로 여성 경제활동인구가 늘어나고 그 영향력이 커지면 여성 소비자의 영향력은 보다 커질 것으로 쉽게 예상할 수 있다.

그러나 여성 소비자에 대한 기업의 관심과 노력에도 불구하고 여성은 쉽사리 만족하지 못하고 있다. 늘어난 사회경제적 영향력만큼이나 오늘날 여성은 한정된 시간 안에 일과 가정, 그리고 자기자신까지 돌봐야 하는 부담을 지고 있기 때문이다. 기업이 제공하는 상품과 서비스는 여성의 모든 필요를 충족하기에 부족하다.

특히 여성 소비자는 금융기관 서비스에 많은 불만을 토로한다. 여성에게 특화된 상품을 여느 금융기관에서 쉽게 찾아볼 수 있지만 여성들은 여전히 금융 분야에서 개선할 여지가 많다고 평가하고 있다. 지난 2009년 여성 소비자를 대상으로 한 BCG 조사에 따르면 불만족스러운 서비스 부문 상위권은 모두 금융업이 차지했다. , 개선 여지가 많은 서비스 부문 1위에 투자, 3위에 은행, 4위에 생명보험, 6위에 자동차 보험이 각각 꼽혔다.

따라서 본 글에서는 금융 서비스에 대한 여성 고객들의 불만을 구체적으로 알아보고 성공적인 여성 고객 서비스를 제공하는 금융기관의 접근법인 ‘4R’에 대해 살펴보도록 하겠다.


금융기관에 대한 여성의 불만

상품보다태도가 문제

금융기관이 여성을 위한 서비스를 이미 제공하고 있음에도 불구하고 반응이 좋지 않은 경우가 있다. 몇몇 은행, 일부 카드사가 내놓은핑크 신용카드’ ‘핑크 체크카드등에 대해 억지스럽다는 반응을 보이는 식이다. 실제 많은 은행이 여성 고객을 겨냥한 이벤트를 벌인다. 그러나 상당수는 기존 상품을 재포장하거나 여성을 집중 공략하는 마케팅 캠페인 수준을 벗어나지 못하고 있다. 그러한 노력은 여성이 진정 원하는 것을 제공하려는 의미 있는 시도라기보다는 얄팍한 상술처럼 느껴지기 십상이다. 심지어 역효과가 나타날 수도 있다.




그렇다면 실제 여성 소비자가 금융기관에 원하는 것은 무엇일까. 2008년부터 2010년까지 BCG 22개 국 12000명의 여성들을 대상으로 실시한 설문조사와 11 심층 인터뷰에 따르면 여성들은 기본적인 은행 서비스와 신용카드, 대출 등에 커다란 불만을 표했지만 무엇보다 금융 자문과 투자 서비스 부문에 가장 불만이 많았다. 주요 원인은 여성을 무시하는 태도, 여성의 니즈에 대한 이해 부족, 여성을 위해 최대의 혜택을 제공하려는 태도의 부재 등이었다. 조사에 따르면 여성들은 금융기관이 고객들의 의사 결정에 도움이 될 만한 정보와 자료를 제공해야 한다고 답했다. 또 제대로 명시되지 않은 각종 수수료, 중개료, 이자가 납득할 만한 수준이 아니라고 생각하고 있었다. 위 조사 결과를 종합하면 여성 소비자의 불만은상품자체에 있는 게 아니라 여성 고객을 응대하는태도서비스 수준에 있음을 알 수 있다.

그런데 이러한 조사를 분석해 여성 소비자의 특성을 하나로 정의 내리려 하는 것은 지양해야 한다. 여성은 투자에 소극적이라든지, 금융 지식에 무지하다든지 등으로 단순하게 일반화하는 것은 자칫 역효과를 불러일으킬 소지가 크다. 나이, (wealth)의 정도 및 삶의 유형에 따라 불만의 내용도, 고객들의 희망 사항도 제각각 달라진다. 재정관리에 대한 태도에 차이가 있기 때문이다.

금융업만 놓고 봤을 때 여성 고객의 유형은 크게고학력과 경제력을 갖춘엘리트형’ △늘 압박을 받는스트레스형’ △낙천적이고 개인주의적인관계지향형’ △혼자서 모든 것을 이끌어가는고군분투형’ △근근이 먹고 사는생계유지형등 다섯 가지로 나눌 수 있다. (그림 1) 금융기관은 최소한 이 다섯 가지 유형의 고객별 니즈에 맞게 상품을 특화할 필요가 있다.



일반적으로 엘리트형은 금융 서비스 부문에서 현재보다 더 나은 자문을 원한다. 이들은 주로 중산층 이상이며 교육 수준이 높고 미국 여성 기준으로 순자산이 50∼100만 달러 사이인 여성이다. 하지만 이들 자산의 평균 20%는 대개 일반 체크 계좌나 저축 계좌에 머물러 있다. 이 여성들은 돈을 더 잘 관리할 수 있는 방법이 있다는 것을 알지만 만족할 만한 좋은 방법을 찾지 못하고 있는 경우가 많다. 조사 결과 이들은상담직원이 적극적이지 않고 프로세스에 대해 충분한 정보를 제공해 주지도 않으며 여성이 더 많은 정보와 자문에 더 많은 수수료를 낼 마음이 없을 거라고 멋대로 추측한다고 불만을 표했다. 하지만 이 유형의 여성들은 혼자 인터넷으로 공부하기보다는 자산관리 전문가들과 더 많은 시간을 보내고 그들의 도움을 받고 싶어 한다. 그리고 중요한 투자 결정을 맡길 수 있는 전문가가 있다면 트레이딩업(trading up·살 만한 가치가 있다고 판단되는 상품 및 서비스에는 비싸더라도 기꺼이 그 값을 지불하려는 소비 패턴)을 할 의향이 있다.

스트레스형과 생계유지형은 다른 유형보다 경제적 부담이 크기 때문에 금융 서비스에 불만이 많다. 그중 50세 이하의 여성들은 주로 인터넷뱅킹으로 계좌를 관리한다. 금융상담직원들이 그들의 니즈를 이해하지 못할뿐더러 원하는 서비스와 정보를 얻는 게 너무 어렵기 때문이다.

고군분투 유형, 특히 이 중에서도 나이가 많은 장년층 여성들은 가장 까다로우면서도 불만이 많은 고객군에 속한다. 이들은 나이가 들면서 자산을 주식과 은행 예금에서 퇴직연금이나 부동산으로 옮긴다. 다른 유형의 고객들보다 자산도 많고 관리할 시간도 많지만 부가 늘어날수록 더 나은 정보를 위해 더 많은 돈을 투자하지는 않는다.

관계지향형 여성들은 좋은 직장을 갖는 것보다 행복한 가정을 꾸리는 것을 더 중요시한다. 교육수준이 높고 연평균 소득이 35000달러에서 8만 달러 사이인 중산층 수준이지만 소득에 비해 물건이나 돈에 대한 욕심이 많지 않다. 그들이 진정으로 사랑하는 것은 가족이다. 20대 중·후반, 30대 초반이 대부분인 이 유형에 속하는 미혼여성들은 주로 여행이나 각종 엔터테인먼트, 외식, 특별한 물건이나 수집품 등 젊은 시절의 추억을 만드는 데 돈을 쓴다. 이들은 다른 유형에 비해 아직 금융 투자나 은퇴 준비에 큰 관심을 기울이지 않는 편이다.


여성 중심의 금융 서비스 개발을 위한 4R

여성의 불만을 공감하고 여성을 위한 차별화된 서비스를 개발하려는 금융기관이라면 아래 4R이라고 부르는 네 가지 단계를 적용해보자. (그림2) 인식(recognize), 조사(research), 대응(respond), 그리고 다듬기(refine)의 네 단계를 통해 보다 여성 중심의 서비스 개발이 가능하다. 성공적인 여성 중심의 서비스를 제공하는 금융기관은 대체로 아래 단계를 밟았다.


1.
인식(Recognize)

- “정말로 여성은 중요한 고객인가?”

일부이지만 아예 여성을 중요한 고객군으로 인정하지조차 않는 은행들도 있다. 특히 유럽의 많은 은행들은 부유한 여성을 별도의 고객군으로 취급하기에는 너무 작은 집단이라고 여기는 경우가 적지 않다. 여성 고객군의 고유한 특성을 인식하지 못하는 은행들도 있다. 한 은행의 임원은여성 고객을 위한 별도의 접근법은 필요하지 않다. 여성들도 남성과 동일한 서비스와 상품을 원한다고 말하기도 한다. 물론 틀린 말은 아니다. 그러나 이는 절반의 진실일 뿐이다.

여성 고객군의 중요성과 특수성을 모두 인식하는 은행이라도 여성의 선호 사항을 조사하거나 여성의 니즈를 충족시키기 위한 전략을 개발하는 등의 실천은 하지 않는 곳도 많다. 특히 개인 자산 증가율이 세계 평균을 웃돌고 자산관리 시장이 여전히 성장가도를 달리고 있는 신흥시장에서는 은행들이 고객군을 정교하게 구분해 접근할 인센티브가 적다. 그래서 신흥시장의 은행들은 리스크 특성이나 자산 수준 같은 전통적 지표에 의존해 고객을 분류한다.

따라서 고위경영진은 여성이 특수하면서도 중요한 고객군이며 그동안 여성에 대한 서비스가 허술했을지 모른다는 점을 조직원들에게 주지시켜야 한다. 경영진은 또한 여성 고객에 대한 접근법을 개선하겠다는 의지를 분명히 천명해야 한다. 피상적인여성용상품에서 탈피해 여성의 공감을 얻을 수 있는 세련된 상품과 서비스를 제시하겠다는 방침을 확고히 세울 필요가 있다

2.
조사(Research)-“도대체 무엇이 불만인가?”

금융기관들은 여성 고객들의 니즈가 남성 고객들과 어떻게 다른지를 파악해야 한다. 고객들에게 이를 직접 물어보는 게 가장 좋은 출발점일 수도 있다. 한 여성은나는 내게 필요한 것이 무엇인지를 그들이 단정 짓지 말고 직접 알아내길 원한다고 말했다. 시장조사 전담 부서를 보유한 은행들이라면 여성들의 고유한 불만 사항을 포착한 다음 실효성 있는 대책을 마련할 수 있을 것이다. 그러나 금융기관은 여성 고객의 불만 요인들이 매우 복잡다단하다는 점도 잊지 말아야 한다. 여성 고객이 처한 삶의 단계, 종사하는 직종, 금융 지식 수준 등에 따라 불만의 내용은 천차만별일 수 있다.


3.
대응(Respond)-“하지 말아야 할 일은 무엇인가?”

여성 고객의 만족도를 개선하기 위 기존의 서비스 접근법을 완전히 뜯어고칠 필요는 없다. 오히려 여성 고객을 응대할 때 금융기관들이 하지 말아야 하는 것이 해야 하는 것 못지않게 중요할 수도 있다. ( 1)

상품: 금융기관들은 기존 상품을 상품명이나 설명서의 디자인, 광고 모델 등만을 바꿔 팔면 여성 고객들이 만족할 것이라는 환상을 버려야 한다. 앞서 지적했듯이 많은 여성들은 그러한 시도를 얄팍한 상술로 받아들인다. PB(Private Banking) 부문에서 여성이 불만을 느끼는 이유는 적절한 상품이 없어서가 아니라 다면적인 상담이 부족해서다. 어느 자산관리전문가도 인정했듯이 상품 그 자체에만 치중하는 은행들이 너무 많다. 고객 한 사람 한 사람의 처지와 니즈에 대한 이해에 바탕을 둔 상담 서비스가 필요하다.




상담: 설문에 응한 많은 여성들은 자신들이 받는 상담 내용이 성별과는 무관해야 한다고 말했다. 그러나 실제로는 남성과 구별되는 여성 고객들의 공통점이 있기는 하다. 은행들은 이러한 공통점에 주목하면서도 여성 고객 개개인의 특성을 간과하지 않아야 한다. 이미 언급했듯이 여성은 장기적 목표를 중시하는 경향이 있다. 개별 상품의 기술적 측면보다는 전체적인 그림에 더 높은 가치를 부여한다. 이때 자산관리전문가의 상담 역량이 중요하다는 것은 백 번 강조해도 지나치지 않다. 어느 금융사 관계자는상담 인력의 역량을 개선하는 게 여성 전용 상품을 개발하는 것보다 더 중요하다고 말한다. 세심하고 사려 깊은 자산관리자들만 있다면 여성 고객의 니즈는 저절로 충족될 것이라는 견해다. 구체적으로 말하면 금융기관들은 여성의 삶에서 일어나는 중대 사건들이 여성의 리스크 특성에 어떠한 영향을 끼치는지를 자산관리전문가에게 교육해야 한다. 그와 같은 중요한 인생 국면들은 자산관리전문가가 여성 고객의 신뢰를 받는 파트너가 되기 위한 절호의 기회다. 그러나 여성에 대한 편견에 사로잡혀서도 안 된다. 모든 여성이 위험 기피적이지는 않다. 여성도 남성만큼이나 실적을 중시한다. 유능한 자산관리전문가라면 어떤 특성이 여성 고객에게 흔한 것일 수는 있어도 보편적인 것일 수는 없음을 잘 알 것이다

여성을 위한 여성 자산관리전문가가 필요한가?

BCG 2010 7경쟁여건의 평등화: 여성 자산관리 경험 수준을 높여라 (Leveling the Playing Field: Upgrading the Wealth Management Experience for Women)’라는 보고서를 발표하고 금융자산 25만 달러 이상의 부유층 여성들과 PB 500여 명을 대상으로 수행한 인터뷰 및 연구 결과를 소개했다. 보고서에 따르면 전체 자산관리 전문가에서 여성이 차지하는 비율은 중동의 경우 10%, 아시아와 동유럽에서는 60∼65%, 서유럽에서는 25∼30% 등 지역별로 편차가 크다. 여성 자산관리전문가는 대체로 고객의 성별에 관계없이 고객관계 형성에 뛰어난 능력을 보인다. 그 주된 이유는 여성 자산관리전문가들이 공감 능력이 더 우수하며 고객과의 개인적 유대감을 더 쉽게 형성하기 때문이다. 동유럽을 비롯한 일부 지역에서는 여성 자산관리전문가들이 남성에 비해 더 신뢰할 만하다는 인식도 존재한다. 그렇다면 여성 자산관리전문가들이 여성 고객과의 관계 구축에도 더 뛰어날 것이라는 결론이 자연스럽게 나올 법하다.

그러나 BCG 조사 결과 85%의 여성이 자산관리전문가의 성별에는 무관심한 것으로 드러났다. 응답자들은 상담사의 성격과 자질을 훨씬 더 중요시했다. 한 응답자는나는 최고로 능력 있는 자산관리전문가를 원한다고 말했다. 오직 11%만이 여성 자산관리전문가를 선호한다고 응답했다. 이들은 여성 자산관리전문가가 자신들의 니즈를 더 잘 이해하고, 덜 위압적이고, 더 진솔할 것이라고 생각했다. 반면 응답자의 4%는 여성 자산관리전문가가 일과 가족을 동시에 챙기느라 시간에 쫓기거나 휴가를 많이 쓸 것을 걱정했다.

비록 대부분의 여성 고객이 여성 자산관리전문가를 딱히 선호하지는 않지만, 그리고 실제 은행들도 보통 성별보다는 고객과의 성격 조화를 고려해 담당자를 배정하기는 하지만, 그래도 금융기관들이 여성 자산관리전문가를 적극 채용해야 할 이유는 있다. 직장 내의 다양성을 제고할 수 있고 고객과의 관계 형성 면에서 여성 자산관리전문가가 지닌 강점을 활용할 수 있기 때문이다. 금융기관들이 여성 자산관리전문가를 더 많이 유치할 수 있는 한 가지 방법은 팀제 또는 업무 공유제 같은 모델을 도입하는 것이다. 그렇게 하면 여성 자산관리전문가 한 명이 가령 출산휴가를 가는 경우에도 해당 상담사의 담당 고객에게 연속성 있는 서비스 제공이 가능하다.

커뮤니케이션: 우선 여성 고객에 대한 고정관념을 버리는 게 중요하다. 커뮤니케이션 스타일은 고객에 따라 달라야 한다. 고객 기호의 다양한 스펙트럼을 염두에 둘 필요가 있다. 특히 공감 역량을 확보할 필요가 있다. 여성 고객은 남성에 비해 이러한 자질을 더 높이 사는 경향이 있다. 따라서 자산관리전문가는 고객의 말을 경청하고 고객의 인생 목표를 언제나 최우선으로 생각해야 한다. 자산관리도 결국은 사람을 상대하는 비즈니스다. 마지막으로 지역별·국가별 편차를 인식할 필요가 있다. 한국에는 다소 적용이 되지 않는 부분일 수도 있지만 예를 들어 일부 중동 국가에서는 이혼율이 높은 한편 이혼 또는 상속 시 여성에게 분할되는 재산 비율이 들쑥날쑥하기 때문에 여성의 재정적 지위가 불안정해질 수 있다. 이 경우 여성이 재정적 독립과 자산관리에 신경을 더 많이 써야 한다.


4.
다듬기(Refine)

- “여전히 불만족스런 부분은 무엇인가?”

금융기관들은 기존 상품 및 서비스에 개선이 필요한지를 판단하기 위해 고객 만족도를 지속적으로 모니터링해야 한다. 이를 통해 고객 만족 증진을 위한 새로운 아이디어를 얻을 수 있을 뿐 아니라 해당 은행이 여성 고객층을 중시한다는 신호를 고객과 조직원 모두에게 보낼 수 있다.


참고할 만한 기업 사례

그리 많지는 않지만 억지스러워 보이지도 않고 여성 고객의 수준을 무시한다는 인상을 주지도 않으면서 실제로 여성 고객들의 니즈와 기대에 부응하는 진정한 맞춤형 상품을 개발한 은행들이 있다. 대부분 위에 언급한 4R의 단계를 거쳐 여성에게 더욱 집중한 서비스를 제공한 경우다.

대표적으로 미국 씨티은행(Citi Bank)위민앤코(Women & Co.)’를 들 수 있다. 씨티은행은 2000년 금융전문가의 도움을 받고 싶지만 여성을 위한 환경이 너무 열악하다는 의견을 듣고 그룹 내 위민앤코라는 사업부를 만들었다. 이 사업부는 여성들이 자신의 재무적 미래를 스스로 통제할 수 있도록 여성들에게 동기를 부여하고 그들을 가르친다는 목표를 갖고 있다. 이에 따라 여성들이 일정액의 연회비를 내면 여성이 흔히 겪는 금융 사안들에 초점을 맞춘 금융강좌(수업/세미나)를 들을 수 있도록 했다. 특정 금융상품과 서비스에 대한 할인도 받을 수 있다. 씨티그룹은걱정으로 인한 주름살은 정말로 막을 수 있습니다-보다 나은 퇴직 계획을 세우십시오와 같은 슬로건과 함께 독창적 마케팅 캠페인을 효과적으로 활용해 일종의 커뮤니티 기반 서비스인 위민앤코를 전파했다. 이런 노력 덕분에 위민앤코 회원들은 자사 프리미엄 고객인 씨티 골드고객과 비교해 15∼20%가량 더 높은 충성도를 보이고 있다.

이 밖에 씨티은행은 나라별로도 활발하게 여성 고객 대상의 마케팅 프로그램을 실시하고 있다. 한국씨티은행은 여성 중소기업의 역할 모델 발굴과 경쟁력 향상을 위해 중소기업연구원과 함께여성중소기업 경쟁력 강화 프로그램 2007년부터 시행하고 있다. 태국(Citibank Thailand)에서는 어려운 처지의 여성들을 위해 생활비 줄이는 법, 빚 관리 등 생활 속에서 실천할 수 있는 유용한 정보를 제공하며 바쁜 현대 여성들에게 딱 맞는 대출 서비스도 개발해 선보이고 있다. 이 밖에 아랍에미리트(Citibank UAE)에서는 ‘Entrepreneurship Program for Women’라는 여성 기업가를 위한 트레이닝 세션을, 호주(Citibank Australia)에서는 우수한 여대생들을 위해 5000달러 상당의 장학금 수여 제도를 각각 운영 중이다.

뱅크오브아메리카(Bank of America·BoA)는 소규모 여성 사업자를 위해 낮은 이자율로 대출 서비스 제공하는 한편 ‘Women Entrepreneurs’ Connection’이라는 여성 기업가를 위한 네트워킹 서비스를 제공하고 있다. 이를 통해 여성 사업자들이 기술적 도움을 제공하는 세계적인 조직들과 연계해 쉽고 편리하게 비즈니스 정보를 얻을 수 있도록 도와주고 있다. 또한 남성보다 평균 수명이 긴 여성 고객들에게 특별한 은퇴 계획이 필요하다는 사실을 알리고 홈페이지상에서 은퇴계산기·은퇴설계기 등 유용한 프로그램을 제공한다. 이런 서비스를 BoA가 발표한 배경은 미국 여성들의 소득이 남성들의 소득에 비해 경기침체에서 더 빨리 회복될 것으로 예상하기 때문이다. 미국 경제침체로 인한 실업률은 여성보다 남성에게서 크게 나타나고 있다는 게 이 은행의 자체 분석이다. 이는 특히 남성 위주로 운영됐던 제조업과 건설업의 실업률이 높았던 것과 관련이 있다. BoA는 일찍이 간호사나 간호조무사 등 여성 주도 산업 발전이 기대됨에 따라 앞으로 여성 인력이 경제를 이끌 것이라 예상한 바 있다.

미국 유타주 솔트레이크시티에 본사를 둔 자이온스 뱅코퍼레이션(Zions Bancorporation)은 여성의 라이프스타일에 따른 금융 정보를 제공한다. 이때 자사 은행을 이용하는 여성 고객들을 위한 전문 여성 컨설턴트를 활용, 다양한 연령대의 여성 고객들이 가질 수 있는 고민을 파악하고 각자에게 맞는 재테크 목표를 달성할 수 있도록 도와준다. 또한 ‘Smart Women Smart Money Conference’라는 연례 콘퍼런스를 개최해 여성들을 위한 자산관리 방법도 알려준다.




캐나다왕립은행(Royal Bank of Canada)은 여성 고객의 유치 및 대우에 관한 기존의 접근법을 뜯어고치고 있다. , 자산관리사들에게 고객 관계의 초기 단계에서부터 고객과 접촉할 것을 요구함으로써 자산관리사들이 고객의 니즈를 숙지한 가운데 다면적인 상담을 할 수 있도록 유도하고 있다. 특히 영업사원 대상으로 성()인지 훈련(gender training)도 실시, 남성과 여성들의 심리적 차이점에 대해 을 실시한다. 이 밖에 매년 ‘RBC Canadian Women Entrepreneurs Award’를 개최, 여성 창업자들의 참여를 유도하고 있다. ( 2)


결론

많은 금융기관들이 여성을 위한 서비스를 개발하고 있지만 아직 여성 소비자를 만족시키기에는 역부족이다. 눈 가리고 아웅하는 식의 여성용 상품 개발을 지양하고 여성 고객이 원하는 서비스를 제공할 수 있어야 한다. 이때 4R방법론은 여성 고객의 불만에서 필요를 발견하는 도구라는 점에서 유용할 수 있다. 여성의 불만을 먼저 해소하는 금융기관이 빠르게 성장하는 여성 경제에서 더 많은 기회를 얻을 수 있을 것이다.


박상순 보스턴컨설팅그룹(BCG) 파트너 park.sangsoon@bcg.com


필자는 보스턴컨설팅그룹(BCG)에서 약 15년간 전략 컨설턴트로 일해왔다. 금융업을 중심으로 다양한 산업 분야에서 중장기 비전 수립 및 경영전략 개발, 운영 효율성 개선 등과 관련된 다수의 프로젝트를 수행했다. 서울대 경제학과를 졸업했고 미국 시카고대(University of Chicago) 경영대학원 MBA(금융 전공)를 취득했다.

 

동아비즈니스리뷰 345호 Fake Data for AI 2022년 05월 Issue 2 목차보기