입소문은 과학이다

57호 (2010년 5월 Issue 2)

소비자들은 직접적으로 표현된 의견에 귀를 기울이게 마련이다. 수백만 달러의 마케팅 비용을 쏟아 부어 아무리 치밀하게 광고 캠페인을 전개해도, 정작 소비자들의 마음을 결정적으로 움직이는 것은 ‘비용 제로’의 단순한 정보, 즉, 신뢰할 만한 출처의 추천 정보 혹은 입소문인 경우가 많다. 연일 쏟아져 나오는 수 많은 제품 및 광고의 홍수 속에서 소비자들의 귀는 전통적 마케팅 공세에 점점 더 무뎌져 가고 있다. 이 틈을 뚫고 소비자들의 마음을 재빨리 사로잡을 수 있는 효과적인 방안이 바로 구전(口傳) 마케팅이다.
 
실제로 입소문(WOM) 1 은 모든 구매 의사결정의 2050%를 좌우하는 요인인 것으로 조사됐다. 특히 최초 구매 시 혹은 상대적으로 고가품을 구입할 경우 소비자들은 더 많은 정보와 의견을 구하며, 더 오랜 시간을 들여 심사 숙고하는 경향이 있어서 입소문의 영향도 최대에 달한다. 이런 구전의 영향력은 점차 더 커질 것으로 보인다. 디지털 혁명으로 입소문 확산이 더욱 가속화하면서 입소문은 사적인 일대일 관계로부터 일대 다 관계의 커뮤니케이션으로 확대 진화하고 있다. 오늘날 온라인 상에 끊임없이 올라오는 제품 후기, 특히 소셜 네트워크를 통해 회자되는 사용후기 및 소비자 의견 등은 일대 다 방식으로 진화해 가는 구전활동의 일면을 잘 보여주고 있다. 일부 소비자들은 브랜드에 대한 긍정적 혹은 부정적 평을 공유하기 위해 웹사이트 혹은 블로그를 개설하기도 한다.
 
온라인 커뮤니티의 규모와 수가 확대되고 성격도 다양해지면서 마케터들은 입소문의 중요성을 인식하기 시작했다. 그 효과를 측정하고 관리하는 것은 결코 쉬운 일이 아니지만 입소문의 구성요소들을 상세히 해부해보면 구전효과에 기여하는 결정적 요인을 파악할 수 있고, 그 영향도 측정할 수 있다. 본고에서는 이러한 효과를 측정할 수 있는 척도로서 ‘구전활동 자산(WOM equity-한 브랜드가 소비자의 구매 의사결정에 영향을 미치는 메시지를 얼마나 창출할 수 있는지 그 능력을 계량화한 지수)’을 적용했다. 이는 메시지가 어떠한 기제를 통해 왜 효과를 발휘하는지를 파악함으로써 최적의 상황에서 최적의 내용으로 최적의 대상을 공략한 효과적 마케팅 대책을 수립하는 기초가 되며, 소비자들의 추천, 구매 및 충성도를 확보한 제품에 대한 그 효과는 기하급수적으로 증폭된다.

소비자 중심의 세계
오늘날 넘쳐나는 정보의 양은 기업과 소비자간의 권력 구도를 급격히 변화시키고 있다. 쏟아지는 정보들 속에서 소비자들은 이제 종전의 기업 중심 광고 및 마케팅에 대해 더욱 회의적인 시선을 보내고 있으며, 광고 메시지를 배제한 채 구매 의사결정 내리는 것을 점차 더 선호하고 있다.
이와 같은 소비자 중심의 권력구도 재편은 구매 의사결정 방식의 변화상을 그대로 반영한다 2 . 구매 의사를 결정한 소비자가 일차적으로 고려하게 되는 브랜드들에는 자신의 경험, 타인의 추천 혹은 인지도 마케팅의 영향이 작용한다. 그 후 소비자는 다양한 출처의 제품 정보를 수집하며 일차적 고려대상 브랜드들을 여타 브랜드들과 적극적으로 비교 분석하고, 이를 통해 최종적으로 구매 대상 브랜드를 결정한다. 구매 후 경험 역시 중요해서 이는 다음 번 구매 의사결정 시 판단을 위한 근거로 활용된다.
 
이런 구매 의사결정 전 과정에 구전활동이 미치는 영향력의 크기는 단계 별로 다르나(도표 1 참조), 모든 단계에서 핵심 3대 요인에 포함되어 있는 유일한 변수가 바로 입소문이다.
 
입소문은 큰 파괴력을 발휘하는 요인이기도 하다. 소비자들이 구매 의사결정 과정에서 특정 제품 혹은 브랜드를 고려하게 되기까지는 입소문의 영향이 매우 크게 작용하고, 이는 단순한 광고비 지출 확대로는 결코 달성할 수 없는 효과를 낳는다. 뿐만 아니라 그 효과는 결코 일회성으로 그치지 않고 관련 네트워크 전역으로 확산되고, 브랜드 인지도, 구매율 및 시장점유율에 모두 연쇄적으로 영향을 미친다. 온라인 커뮤니티 및 커뮤니케이션의 부상은 이와 같은 막대한 모멘텀 효과의 잠재력을 더욱 증폭시키고 있다. 예를 들어, 휴대전화 시장에서 기타 요소들이 모두 동일하다고 가정하고 긍정적 및 부정적 주요 메시지의 전달률(pass-on rate)이 시장점유율에 미치는 영향을 2년 여간 관찰한 결과 약 10%의 증대 효과 및 20%의 감소 효과가 있는 것으로 분석되었다. 이러한 효과만으로도 입소문을 더욱 체계적으로 조사, 관리해야 할 충분한 이유가 된다.
구전효과의 종류
구전효과가 발생하는 기제는 매우 복잡하며, 그 잠재적 출처나 동기도 매우 다양하다. 마케팅에서 반드시 고려해야 할 구전활동을 다음과 같이 경험적, 결과적 및 의도적 차원의 세 가지로 분류했다.
 
경험에 기반한(experiential) 구전효과:경험에 입각한 입소문은 가장 일반적이면서도 강력한 형태다. 제품 카테고리를 막론하고 구전활동의 약 5080%가 이에 해당한다. 이는 특정 제품 혹은 서비스에 대한 소비자들의 직접적 경험의 산물로 대부분 기대치와 경험 사이에 차이가 있을 때 발생한다(좋든 싫든 경험한 것과 기대한 것이 일치한다면 소비자들은 그 어떤 불평도 칭찬도 거의 하지 않는 경향이 있다). 항공사 실수로 수하물을 분실한 승객의 불만 접수가 대표적인 사례다. 이 때 발생하는 입소문은 해당 항공사에 대한 소비자들의 인식 및 브랜드 자산에 타격으로 작용하고, 결국 전통적 마케팅 캠페인에 대한 수용도는 물론 긍정적 구전효과까지도 감소시키는 결과를 초래한다. 반면 긍정적 입소문은 제품 혹은 서비스 판매를 촉진시키는 순풍과 같은 역할을 한다.
 
결과적인(consequential) 구전효과:마케팅 활동도 구전효과를 유발하는 요인이 된다. 전통적인 마케팅 캠페인에 직접적으로 노출된 소비자들이 광고 내용 혹은 해당 브랜드에 관한 메시지를 확산시킬 때 발생하는 ‘결과적인’ 입소문이 대표적인 사례다. 이런 메시지가 소비자들에게 미치는 영향력은 종종 광고의 직접적 효과보다 더 크다. 긍정적 입소문을 낳는 마케팅 캠페인은 광고의 도달 비율 및 영향도가 상대적으로 훨씬 더 높기 때문이다. 따라서 광고 메시지를 결정하거나 어떤 미디어를 얼마나 이용할지 등을 결정할 때에는 마케팅 투자 수익의 극대화를 위해 반드시 입소문의 직간접적 효과를 모두 함께 고려해야 한다.
 
의도적인(intentional) 구전효과:의도적인 입소문은 상대적으로 덜 일반적인 구전활동에 속한다. 새롭게 출시된 상품에 대한 긍정적 관심을 불러일으키기 위해 유명 인사의 사용후기나 추천 메시지를 마케팅에 활용하는 게 대표적인 사례다. 그러나 의도적 입소문에 제대로 투자하는 기업들은 매우 극소수에 불과하다. 그 부분적 이유는 효과 측정이 어렵고, 성공적으로 실행됐는지 여부를 확인하기가 매우 힘들기 때문이다. 그러나 그 유형과 상관없이 모든 구전 마케팅에 있어서 기본적으로 갖춰야 할 것은 바로 그 효과 및 재무적 영향도를 파악하고 측정할 수 있는 방안을 확보하는 것이다.
 
구전활동 자산(word of mouth equity)
이제까지 구전활동의 효과 측정을 위한 출발점은 특정 제품에 대한 추천 및 비추천 건수를 세어보는 것이었다. 이러한 접근법은 매우 단순하지만 그 나름의 효용이 있다. 그러나 이 또한 결코 쉽지 않다. 서로 다른 종류의 구전 메시지에서 기인한 효과를 각각 파악하는 것이 매우 어렵기 때문이다. 결국 전혀 상관 없는 이방인보다는 가족 구성원의 추천에 따라 제품을 구매할 가능성이 더 높지 않겠는가.
 
이러한 두 종류의 추천 정보가 모여 하나의 메시지를 형성하게 되지만, 각 정보가 듣는 이의 행동에 미치는 영향은 전혀 다를 수 있다. 맥킨지 연구 결과, 높은 효과의 추천 정보는(예를 들어, 믿을 수 있는 친구로부터 해당 메시지를 들은 경우) 그렇지 않은 추천 정보 대비 실질적 구매를 유발할 가능성이 최대 50% 더 높은 것으로 나타났다.
 
이와 같은 효과의 차이를 분석하기 위해, 이번 연구에서는 이른바 ‘구전활동 자산(word of mouth)’ 산출 공식을 만들었다. ‘구전활동 자산’ 지수란 특정 브랜드에 관한 하나의 메시지가 매출에 미치는 평균 영향도에 구전 메시지 수를 곱한 값으로, 해당 메시지의 양 및 영향을 함께 살펴서 매출 및 시장점유율, 개별 캠페인, 기업 전반에 미치는 효과를 정확히 검증할 수 있는 유용한 척도이다<도표 2>. 구전활동의 효과는(특정 입소문 추천 혹은 비(非)추천이 소비자의 행동 변화에 미치는 크기) 누가, 어디서, 어떤 내용을 이야기했는지를 반영하며, 제품 카테고리에 따라 달라진다.
 
무슨 내용이 얘기되고 있는지는 구전 효과를 결정짓는 핵심 요소이다. 소비자 의사결정에 영향을 미치기 위해서는 구전 메시지에 주요 제품 혹은 서비스 기능에 관한 내용이 담겨 있어야 한다. 예를 들어, 휴대전화라면 디자인을 이야기 하는 것이 배터리 수명을 이야기하는 것보다 더 큰 구전효과를 가져올 수 있다. 마찬가지로 스킨케어 역시 제품이 소비자들에게 줄 수 있는 정서적 요소보다는 포장 및 성분을 이야기 하는 것이 더 강력한 구전효과를 창출한다. 마케터들은 정서적인 포지셔닝을 중심으로 광고 캠페인을 전개하는 경향이 있지만, 소비자들 사이에서 실질적으로 더 큰 화제가 되는 것은 기능적 차원에 대한 메시지이다.
 
입소문의 효과를 좌우하는 두 번째 핵심 요소는 그 진원지가 어디인가 혹은 누구인가에 있다.입소문의 출처에 대한 신뢰 및 해당 인물이 문제의 제품 혹은 서비스에 대해 가지고 있는 식견을 어느 정도 신뢰하느냐에 따라 그 효과는 달라지기 때문이다. 조사 결과 모든 제품 카테고리에 대한 영향력을 가지고 있는 동질한 소비자 그룹은 파악되지 않았다. 즉, 자동차에 대한 식견을 가지고 있는 소비자들은 자동차 구매자에게 영향력을 미칠 수 있지만 화장품을 구매하는 소비자들에게는 그 어떤 영향력도 미칠 수 없다. 소비자들 중 약 810%는 소위 ‘영향력 있는’ 소비자들로 분류되는데, 이들의 공통분모는 바로 신뢰와 능력으로 요약된다. 영향력 있는 소비자들은 그렇지 않은 사람들보다 일반적으로 세 배 더 많은 입소문을 창출하며, 이들의 메시지가 듣는 이들의 구매 의사결정에 미치는 영향력 역시 네 배 이상으로 크다. 이들 중 약 1%는 디지털 세계에서 막강한 파워와 영향력을 지닌 인물(블로거들이 가장 대표적임)들로 구성된다.

마지막으로, 입소문이 회자되는 환경 역시 메시지의 효과에 큰 영향을 미친다. 대체적으로, 신뢰로 구축된 긴밀한 네트워크 내에서 전달되는 메시지는 분산된 커뮤니티 내에서 회자되는 메시지들보다 그 도달률은 낮지만 효과는 훨씬 크다. 신뢰할 만한 의견을 제시하는 이들과 가장 중요시 여기는 네트워크의 구성원간에는 대체적으로 높은 상관관계가 존재한다는 게 그 이유 중 하나다. 이것이 바로 식탁에 둘러앉아 나누는 담소 및 그에 상응하는 온라인 환경에서의 추천 정보가 큰 중요성을 갖는 이유이다. 페이스북에서 300명의 친구가 등록되어 있어도 290명의 조언에는 크게 귀를 기울이지 않는 이유도 바로 여기에 있다. 결국 가장 큰 실질적 영향력을 발휘하는 것은 신뢰할 수 있는 소수의 친구들로 구성된 매우 긴밀한 소규모 네트워크이기 때문이다.
 
구전활동 자산은 입소문이 브랜드 및 제품의 실적에 미치는 상대적 효과를 이해할 수 있는 매우 유용한 척도이다. 입소문 효과의 중요성을 마케터들이 인식하지 못하고 있었던 것은 결코 아니다. 그럼에도 불구하고, 그 어마어마한 파급력을 실제적으로 파악하게 된다면 그들 역시 놀라움을 금치 못할 것이다. 예를 들어, 애플의 아이폰이 독일에서 출시됐을 때, 휴대전화 카테고리 내에서 회자되는 구전활동 중 아이폰이 차지하는 비중(혹은 아이폰에 대해 이야기하는 소비자들의 수)은 약 10%, 혹은 시장선두업체 비율의 3분의 1에 그치는 수준이었다. 그러나 아이폰이 출시된 다른 국가의 평균 대비 독일 소비자들의 구전활동은 약 5배 더 강력한 파급효과를 발휘한 것으로 나타났다. 다시 말해 독일에서 아이폰의 구전효과 자산 지수는 업계 선도업체의 지수보다 30% 더 높았고, 주요 휴대전화 모델과 비교해 아이폰을 추천한 영향력 있는 인물들 역시 3배나 더 많았던 것으로 분석됐다. 그 결과 아이폰 관련 긍정적 입소문에서 직접적으로 기인한 매출은 애플의 마케팅 투자로 발생한 매출을 무려 6배 웃돌았고, 출시 후 불과 24개월 만에 독일시장에서 아이폰은 판매대수 100만 대를 돌파했다.
 
구전효과 자산 지수는 유연성을 지니고 있기 때문에 통해 카테고리 혹은 업종을 막론하고 특정 기업, 제품 및 브랜드의 구전효과를 측정하는 것도 가능하다. 또 메시지의 총량보다는 성과를 측정하기 때문에 구전효과를 진작 혹은 감소시키는 요인이 무엇인지도 파악할 수 있다. 구전효과가 진정한 힘을 발휘하기 위해서는 이러한 두 종류의 통찰력(insight)이 모두 필수적이다.
 
구전효과의 활용
구전마케팅을 탁월하게 활용할 때 나타나는 효과는 실로 막대하며, 그 어떤 마케팅 기법으로도 감히 달성할 수 없는 수준의 큰 경쟁우위를 지속적으로 창출하게 된다. 그럼에도 불구하고 많은 마케터들은 구전 마케팅을 적극 활용하지 않고 있다. 일부는 이미 고도로 발전된 미디어 관련 마케팅과 비교하면 여전히 매우 미성숙한 초기 단계의 기법이라는 사실을 우려한다. 광범위한 데이터 혹은 수십 년 동안 검증 및 조율되어 온 정교한 마케팅 툴을 활용할 수 없음을 우려하는 이들도 있다. 따라서 이런 이유로 구전마케팅의 도입을 꺼린다면 다음을 진지하게 고려해 보기 바란다. 월등한 TV 광고를 제작해 경쟁업체를 추월함으로써 얻을 수 있는 점진적인 이익은 상대적으로 적다. 전통적 마케팅 활동의 경우 모든 기업들이 다 적극적으로 관리하고 있으며, 그에 대해 가지고 있는 지식의 정도 역시 모두 비슷하기 때문이다. 반면, 구전마케팅(가장 강력한 형태의 마케팅)을 적극 추진하는 기업들은 매우 극소수에 불과하기 때문에 잠재적 상승 여력도 기하급수적으로 더 커질 수밖에 없다.
 
구전활동 관리는 특정 제품 카테고리에 있어서 가장 중요한 구전활동 자산이 무엇인지를 파악하는 데에서 시작된다. 즉, 누가, 무엇을 혹은 어디서 중 가장 중요한 요인이 무엇인지를 규명해내는 것이다. 예를 들어, 스킨케어 제품의 경우 가장 중요한 것은 ‘무엇’에 해당한다. 반면, 소매은행에서는 ‘누가’ 한 말인지가 가장 중요하다. 따라서 구전활동 자산 분석을 통해 해당 카테고리에서 영향력 있는 인물의 속성을 정확히 상세하게 분석하고 이를 통해 가장 효과적인 메시지, 상황 및 네트워크가 무엇인지를 구체적으로 도출할 필요가 있다. 이러한 통찰력이 얻어졌다면 앞서 소개한 경험적, 결과적 및 의도적 입소문을 활용해 긍정적인 입소문을 창출하는 데 주력해야 한다.
 
세 가지 유형의 입소문이 갖는 상대적인 중요성은 카테고리 별로 다르지만, 공통적으로 가장 큰 중요성을 지니는 것은 경험적인 입소문이다. 경험에 입각한 입소문을 활용하기 위해서는 기본적으로 고객들이 긍정적 경험을 공유할 수 있는 기회를 제공하고, 이러한 경험담이 듣는 이들에게 의미있게 다가갈 수 있도록 해야 한다. 예를 들어, 미엘(Miele) 및 레고(Lego)와 같은 기업들은 제품 출시 전에 해당 상품에 대한 대대적 관심을 불러일으킬 수 있게 소비자들을 제품개발 단계에서부터 참여시키고 온라인 커뮤니티의 지원과 함께 매우 높은 영향력을 발휘하는 얼리 어답터들을 확보한다. 제품 경험을 끊임없이 새롭게 제공하는 것 역시 경험적 입소문을 퍼뜨리는 유용한 방안이다. 소비자들 사이의 입소문은 대체적으로 제품 라이프사이클 초창기에 가장 활발하다. 제품 출시 혹은 업그레이드가 긍정적 입소문 창출에 있어 매우 중요한 시점인 이유가 바로 여기에 있다. 그러나 제품에 대한 초기의 열광과 관심을 출시 후에도 계속 유지할 수 있는 방안도 있다. 애플은 끊임없이 진화하는 앱스토어를 통해 아이폰에 대한 소비자들의 대대적 관심을 유지하고 있으며, 사용자들의 제작 콘텐츠들도 긍정적인 입소문을 유지하는 데 큰 기여를 하고 있다.
대부분의 기업들은 신제품 및 서비스 개발 시 고객만족 관련 통찰력을 적극 활용하고 있다. 그러나, 만족감을 느끼는 고객기반만으로는 입소문을 불러일으키기 어렵다. 강력한 효과의 긍정적 입소문을 위해서는, 고객의 기대치와 확연히 다를 뿐 아니라, 해당 고객이 매우 중요시 여기며 따라서 대화 주제로 꺼낼 가능성이 높은 영역에서 특히 차별화된 고객경험을 창출할 수 있어야 한다. 예를 들어, 휴대전화 소비자 만족도에서 배터리 수명은 매우 핵심적인 요인이다. 그러나, 막상 이들의 대화 가운데 더욱 빈번히 등장하는 주제는 배터리 수명보다는 디자인 및 사용성 등 제품의 다른 특성일 때가 더 많다. 따라서 소비자들을 효과적인 마케팅 도구로 활용하려면 입소문 유발 가능성이 내재적으로 더 큰 제품 및 서비스에서의 탁월함으로 승부해야 한다.
 
결과적인 입소문 관리는 구전활동 자산을 통해 도출된 통찰력을 활용해 마케팅 투자 수익을 극대화하는 것을 의미한다. 다양한 채널 및 메시지들의 구전효과를 파악하고 그에 맞게 마케팅 활동을 배분하면 소비자를 매개체로 마케팅 메시지를 확산하고 도달률 및 효과까지도 확대할 수 있다. 맥킨지 조사 결과, 마케팅 활동에서 기인한 소비자간 구전활동은 유료광고 대비 두 배 이상의 매출 기여도를 갖는 것으로 분석되었으며, 이는 스킨케어부터 휴대전화에 이르기까지 다양한 카테고리에서 공통적으로 관찰되는 내용이었다.
 
긍정적인 결과적 입소문을 유발하는 2가지 요인은 상호작용성(interactivity)과 창의성(creati-vity)이다. 이 두 가지 요인은 서로 밀접한 연관성을 가지며, 특히 통상적으로 소비자들의 관심을 불러일으키기 어려운 ‘저(低)혁신 카테고리’일수록 더 중요하다. 이런 효과를 매우 성공적으로 활용한 대표적 사례는 영국의 제과 브랜드인 캐드버리(Cadbury)의 광고(Glass and a Half Full)다. 이 광고는 전통적인 마케팅 기법에 온라인 마케팅 기법을 접목시켜 소비자들의 반응을 촉발하고 매출 신장을 이끌어 낸 매우 창의적이고 사려 깊은 광고 캠페인으로 평가된다.
 
이 캠페인은 팝 아이콘인 필립 콜린스의 노래에 맞춰 드럼을 치는 고릴라가 등장하는 TV 광고로 시작됐다. 어울릴 수 없을 듯한 이 기묘한 조합은 시청자들 사이에서 즉시 엄청난 반향을 불러일으켰다. 광고의 콘셉트에 매료된 수많은 소비자들이 온라인 상에서 광고 동영상을 재시청하고 자신만의 버전을 만들기 시작했고, 얼마 지나지 않아서 유튜브에는 패러디 영상이 이어졌다. 그 결과 전파를 탄 지 불과 3개월 만에 이 TV 광고 동영상의 온라인 조회수는 600만 건을 돌파했고, 이 회사의 밀크 초콜릿의 매출은 지난 해 같은 기간보다 9% 이상 늘었고, 긍정적 브랜드 인지도는 약 20% 상승했다.
 
의도적 구전마케팅을 위해서는 브랜드 및 제품의 전도사가 되어줄 영향력 있는 인물을 파악하는 게 중요하다. 물론 소비자들간의 커뮤니케이션 내용까지 기업들이 조정할 수는 없다. 그러나 보다 적극적으로 접근하게 되면 구전효과 자산을 통해 도출된 통찰력을 바탕으로 결과적인 구전효과 마케팅을 의도적 구전효과 마케팅으로 전환할 수 있다.
 
어떤 유형의 캠페인을 추진해야 할지는 영향력 있는 인물의 발굴 및 공략 정도에 달려 있다. 이동통신사업자와 같이 일대일 마케팅에 능숙한 기업은 잘 통제된 의도적 구전효과 마케팅을 효과적으로 추진할 수 있는 독보적 위치에 있다. 이동통신사업자들은 매우 상세한 고객 데이터를 구축하고 있어서, 해당 부문에 대한 식견을 보유한 영향력 있는 인물들 중 많은 사람들과 커뮤니케이션 하며 신뢰성 있는 의견을 제시하는 이들이 누구인지를 정확히 찾아낼 수 있다. 그 중 자신의 소셜 네트워크를 통해 긍정적 입소문을 확산시킬 수 있는 가능성이 가장 높은 인물들을 집중 공략해 메시지를 전달하면, 연못에 던진 돌멩이와 같이 그 효과는 기하급수적으로 증폭될 수 있다.
 
그러나 영향력 있는 인물들 중 공략 대상을 정확히 설정하기 어려운 경우 다른 접근법을 취할 필요가 있다. 에너지 음료인 레드 불(Red Bull)은 특정 소비자들을 대상으로 문자 메시지를 발송할 수 있는 상황은 아니지만 이러한 과학을 성공적으로 적용하여 매우 효과적인 의도적 구전마케팅 캠페인을 실행하고 있다. 먼저 서로 다른 공략 대상 세그먼트에서 큰 영향력을 행사하는 인물들을 파악한 뒤 이런 유명인사나 오피니언 리더들이 소비자들 사이에 최적의 메시지를 퍼뜨릴 수 있도록 이벤트 등을 개최한다. 정확히 누가 해당 이벤트에 참여하게 될지를 예측할 수는 없으나, 적어도 참석자들은 공략대상의 프로필을 갖춘 이들이며 이들이 자신의 소셜 네트워크를 통해 전파하게 될 긍정적 구전효과는 마케팅 투자수익을 훨씬 능가하는 성과를 창출하게 된다.
 
마케터들은 언제나 입소문의 효과를 인식해 왔으며 효과적 구전마케팅 캠페인은 일종의 기술을 필요로 한다는 것은 명백하다. 구전효과 자산 지수는 이를 개발하고 적용할 수 있는 한 가지 방안으로서, 소비자들이 확산시킬 가능성이 높은 메시지를 파악해 입소문이 브랜드 자산 및 매출에 미치는 가시적 영향을 추산하는 유용한 척도로 활용될 수 있다. 또 이를 통해 도출되는 통찰력은 구전효과를 통해 더 높은 마케팅 투자 수익을 실현할 수 있는 핵심 기초자료로 작용하게 된다.
 
 
 
편집자주 이 글은 <맥킨지 쿼털리> 4월호에 실린 ‘A New Way to Measure Word-of-Mouth Marketing’을 전문 번역한 것입니다.
동아비즈니스리뷰 348호 The New Chapter, Web 3.0 2022년 07월 Issue 1 목차보기