최근의 경기 부진으로 인해 일본의 소비자 물가가 다시 하락세를 보이고 있다. 현재 일본에서는 청바지 가격이 690엔(약 8970원)까지 떨어졌다. 2009년 상반기 등장한 990엔 청바지가 크게 히트하자 다이에이(Daiei)와 돈키호테(Don Quijote) 등 양판점들이 앞다퉈 저가 제품을 내놓았기 때문이다. 200엔 대의 점심용 도시락이 직장인들의 호응을 얻고 있으며, 패밀리레스토랑 중에는 최저 가격 299엔의 메뉴를 시판한 곳도 있다.
경기 부진과 과거 버블 붕괴의 기억은 소비자들의 저가 선호 성향을 더욱 부채질하는 중이다. 요즘 일본 소비자들은 쇼핑을 하기 전에 인터넷 검색을 하는 것도 모자라 매장에서 휴대전화 등을 통해 최저 가격을 검색하기도 한다. 일본 기업들이 ‘잃어버린 10년’의 디플레이션 악몽이 재현되지는 않을까 걱정하는 것이 무리가 아닐 정도다.
따라서 많은 기업이 디플레이션 압력을 극복하기 위한 전략 마련에 분주한 모습을 보이고 있다. 일본 기업들은 크게 비용 절감과 소비자의 소득 및 소비 성향에 맞는 최적의 가격-품질 조합을 찾는 두 가지 노력을 강화하고 있다.
디플레 압력의 극복을 위한 비용 혁신
디플레이션에 대응하는 가장 대표적인 수단은 원가와 비용의 절감이다.
최근 인력 구조조정에 나서고 있는 일본 전자 업체들은 원가 절감을 통해 저가 제품을 잇달아 시판하기 시작했다. 소니와 JVC는 대만계 기업을 제조 하청사로 활용하면서, 기존 제품의 절반 가격에 노트북과 자동차용 내비게이션을 내놓았다. 도시바는 LCD 패널을 한국 기업 등으로부터 조달하는 한편 TV 조립 생산에도 하청을 활용하고 있다.
일본 기업들은 저가 제품을 이용해 소비 부진이 장기화되고 있는 구미 선진국과, 중산층 소비가 확장세에 있지만 상대적으로 소득이 낮은 신흥 시장이란 ‘두 마리 토끼’를 모두 잡을 계획이다. 도시바는 2010년 신흥 시장에서의 LCD TV 판매 대수를 2배 이상으로 확대할 방침이다.
일본 최대의 화장품 회사 시세이도는 화장품의 개발 기간을 평균 1년에서 수개월로 단축했다. 이 회사는 연구→제품 개발→생산→판매의 순서로 되어 있던 체제를 혁신해 화장품 개별 브랜드별로 기획, 연구개발, 생산 담당자가 팀을 구성하도록 했다. 이런 노력은 제품 개발 초기부터 시간 낭비와 원가를 줄임은 물론 유통 현장의 트렌드를 발 빠르게 제품 개발에 반영할 수 있는 효과도 부수적으로 가져온다.(그림1)
인테리어 용품 전문 업체인 니토리는 원가를 절감해 경쟁사에 앞서 가격 인하를 주도하면서도 매출 확대에 성공한 사례다. 이 회사는 3개월마다 200∼400개 품목의 가격을 15∼40% 인하함으로써 소비자들의 전폭적인 지지를 얻고 있다. 니토리의 2009년 2월 결산 영업 이익은 전년도에 비해 26.8%나 늘어났다.
그 비결은 끊임없는 비용 구조 개선에 있다. 니토리는 고객이 필요성을 크게 느끼지 못하는 매장 서비스를 셀프 서비스로 대체하면서 점포 인원을 최대한 감축했다. 또 중국이나 동남아 현지 공장과 직접 계약을 맺어 자사 기획 상품 생산을 위탁했다. 물론 현지 공장에는 품질이나 공정을 개선하는 교육 지원을 실시한다. 이와 동시에 생산, 판매, 물류 정보 등을 정비해 재고 누적이나 인기 상품의 판매 차질을 억제하면서 비용 절감과 매출 확대 효과를 동시에 보고 있다.
저가격과 고품질의 절묘한 조화
의류업계의 유니클로(정식 회사명은 패스트리테일링)는 싼 가격에 높은 고객 가치를 결합하는 정교한 전략을 구사해 성공한 케이스다.
유니클로의 성공 요인은 ‘가격과 품질의 밸런스’를 절묘하게 맞춰나간다는 데 있다. 이 회사는 저렴한 가격으로 유명하지만, 사실은 소비자에게 싼 가격에 ‘괜찮은’ 품질의 제품을 제공하면서 성공 가도를 달리게 됐다.
이는 소비에 보수적으로 변하는 불황기 소비자의 특성을 적절히 공략한 것으로도 볼 수 있다. 제품의 가격 대비 품질이 높을수록 소비자는 ‘지금 사지 않으면 손해를 본다’고 생각하게 된다.
유니클로는 저가 의류 업체로서는 이례적으로 신소재 개발에 주력했다. ‘히트텍(Heattech)’은 세계적인 섬유 업체 도레이와 유니클로가 공동 개발한 신소재를 사용한 속옷으로, 소재 자체가 열을 내는 기능이 있다. 이 제품은 지난겨울 일본에서 무려 2000만 벌이 팔렸다. 유니클로는 올해 봄에는 세탁기로 빨 수 있는 니트 제품도 내놓았다.
