마케팅은 △시장을 결정하고 그 시장에 자원을 할당하는 일과 △할당된 자원을 활용하는 일로 나뉜다. 편의상 전자를 마케팅 전략이라 하고 후자를 마케팅 집행이라고 칭한다. 이 강의에서는 마케팅 전략에 관한 기본적인 내용을 살펴보고자 한다. 마케팅 전략은 먼저 기업 목표와 환경에 맞추어 사업을 결정하고 시장을 획정하는 것으로부터 시작한다. 다음으로 그 획정된 시장에서 어떤 유형의 마케팅 전략이 적합한지 결정하게 된다. 마케팅 전략이 달라지면 기업이 사용할 자원도 달라진다. 이러한 측면에서 마케팅 전략을 결정하는 일은 곧 자원 배치를 하는 것이라 할 수 있다.
기업 목표, 미션(mission), 환경·자원 분석
목표란 실현할 그 무엇이다(What to do). 모든 기업마다 실현할 그 무엇을 갖고 있고, 이를 실현하기 위해 돈, 시간, 노력 등의 자원을 사용한다. 예를 들어 GE는 ‘더 나은 삶(Better Life)’, 쉘(Shell)은 ‘인류의 에너지 수요 충족’을 오랫동안 실현할 그 무엇으로 설정해왔다. 어느 기업이나 목표는 계층적으로 설정돼 있기 마련이다. 가령 ‘인류의 에너지 수요 충족’을 목표로 정한 에너지 회사가 있다고 하자. 이 회사에는 ‘과연 어떻게 인류의 에너지 수요를 충족할 것인가?’ 하는 의사결정 문제가 나타난다. 인류의 에너지 수요 충족은 여러 가지 방법으로 실현될 수 있다. 에너지 절약, 우주 에너지 개발, 대체 에너지 개발 등이 그것이다. 현실적으로 그 에너지 회사는 이 방법들 중 일부를 채택해 목표를 실현하고자 한다. 만약 에너지 절약과 대체 에너지 개발이라는 2가지 방법을 채택했다면, 그 회사는 사실상 에너지 절약과 대체 에너지 개발이라는 하위 목표를 가지고 2가지 사업을 하게 된다.
이런 식으로 각 사업은 다시 여러 하위 사업으로 나뉘고, 하위 사업마다 각각 적합한 목표가 설정된다. 이렇게 계속 나아가다 보면, 궁극적으로 기업의 최소 구성단위의 사업과 그 목표가 정해진다. 한마디로 기업 목표라는 최상위의 목표 아래 단계별로 여러 하위 목표들이 존재하게 된다. 여기서 하위 목표는 상위 목표를 실현하는 수단적 목표가 된다. 위의 예에서 대체 에너지 개발이 잘 되고, 에너지가 절약되면 그만큼 인류의 에너지 수요가 충족될 확률은 높아진다.
일반적으로 최상위에 놓여 있는 목표를 미션(mission)이라고 부른다. 기업의 가장 말단에 있는 최소 단위의 목표가 실현되면 그것이 미션의 실현에도 도움이 되도록 최소 단위 목표와 미션 사이에 논리적 연관성이 있어야 한다. 그럴 때에만 기업은 자원 낭비 없이 최종 목표를 실현할 수 있다.
기업 목표와 그 하위의 사업 목표를 설정하는 데 가장 중요한 것은 기업이 처한 환경과 기업이 갖고 있는 자원을 분석하는 일이다. 환경이란 기업이 통제할 수 없는 요인들을 말한다. 한 기업이 은행 이자율을 낮추거나 높일 수 없고, 국민의 지출 성향이나 소비 취향을 마음대로 바꿀 수도 없다. 이러한 모든 것들이 곧 환경 요인들이다. 그런데 한 기업에겐 환경이 되는 것이 다른 기업에는 그렇지 않을 수도 있다. 예를 들어 무슨 세대니, 무슨 족이니 하며 소위 의제설정(agenda setting)을 하여, 소비자들에게 특정 취향이나 트렌드를 주입시키고 그에 맞는 마케팅을 시도하는 대기업들에게 소비자의 취향이나 트렌드는 환경적 요인이 아니다. 반면 그렇지 못한 중소기업에게는 환경적 요인이 된다.
통제를 할 수 없는 환경이라면 기업은 적응(adaptation)을 해야 한다. 그래야만 생존할 수 있다. 어떻게 적응할 것인지는 갖고 있는 자원에 달려 있다. 예를 들어 단 과자를 원하는 소비자에게 단 과자를 만들어줄 자원이 없는 기업은 생존할 수 없다. 이런 상황에서 그 기업은 단 과자를 만들 자원을 확보하든지, 아니면 그 소비자를 떠나 다른 소비자를 대상으로 사업을 해야 한다. 만약 그 기업이 고소한 과자를 만들 자원을 갖고 있다면 응당 고소한 과자를 원하는 소비자를 찾아 사업을 해야 한다. 따라서 자신이 이미 갖고 있거나 확보할 수 있는 자원을 잘 파악하고, 자신이 처한 환경을 잘 분석해야 기업은 최상위 목표와 그에 수반되는 모든 하위 사업들의 목표 및 내용을 정할 수 있다. 이 점에서 환경과 자원의 분석은 마케팅 수행의 첫 출발로서 매우 중요하다.
시장 획정
환경과 자원을 분석하고 기업 목표를 설정하면, 그에 따라 기업이 수행할 사업들이 결정된다. 앞의 예에서 에너지 기업은 ‘인류의 에너지 수요 충족’이라는 대명제를 실현하기 위해 대체 에너지 사업부와 에너지 절약 사업부를 설치하게 된다. 물론 각 사업부 아래에 다시 여러 하위 사업부가 흔히 존재한다. 큰 단위이든 작은 단위이든 하나의 사업부가 결정되면, 비로소 그 사업부가 영위하는 하나의 시장이 획정될 수 있다.
시장을 획정하는 일은 매우 어렵다. 시장이란 경쟁자의 집합이라고 볼 수도 있고, 구매자의 집합이라고 볼 수도 있다. 이때 ‘나의 경쟁자는 누구인가?’ 또는 ‘나의 구매자는 누구인가?’에 답할 수 있어야 하는데, 이는 좀처럼 쉬운 일이 아니다. 예를 들어 배스킨라빈스 아이스크림 회사의 경쟁자는 맥도날드가 될 수 있고, 스타벅스도 될 수 있으며, 아니면 빙그레도 될 수 있다. 배스킨라빈스의 구매자는 점심을 먹은 뒤 후식으로 아이스크림을 먹는 사람이 될 수 있고, 생일 축하 파티를 준비하는 사람이 될 수도 있으며, 아니면 술에 취해 아이스크림이나 먹자고 하는 50, 60대 남성일 수도 있다.
