마케팅 패러다임 전환

마케팅 변혁 ‘운명의 순간’이 왔다

26호 (2009년 2월 Issue 1)

위대한 경영자의 시선은 항상 미래에 가 있습니다. 지금 우리는 경제위기의 한복판에 서 있습니다. 그러나 위기는 언젠가 끝이 납니다. 그리고 새로운 시대, 새로운 패러다임이 펼쳐질 것입니다. 리더 여러분의 미래 구상에 도움을 드리기 위해 한국 최고 전문가들이 미래 경영 패러다임을 제시합니다. 향후 시장변화를 비롯해 고객과 산업이 어떤 변화를 겪을지, 이에 어떻게 대비해야 할지에 대한 지혜를 찾는 데 큰 도움을 줄 것입니다.

마케팅은 변한다. 그리고 계속 변해야 한다. 고객이 변하기 때문이다. 고객의 니즈는 갈수록 정교해지고 끊임없이 새로운 트렌드가 만들어지고 있다. ‘위기는 위험한 기회를 줄인 말’이라는 상투적인 표현을 빌릴 필요도 없다. 지금은 고객의 변화 속에 숨어 있는 기회를 찾아내 새로운 마케팅 패러다임을 추구해야 할 ‘운명적인 순간(moment of truth)’이다.
 
21세기 경영에 대한 막연한 예측들은 이제 현실이 되고 있다. 특히 시장의 주도권을 기업이 아닌 고객이 쥘 것이란 예측은 정확히 맞아떨어졌다. 지난 10년간 이런 전망은 많은 책과 기사에 수없이 등장했다. 하지만 기업의 마케팅 담당자들은 과거 반세기 동안 해왔던 ‘막해팅(대충 막 한다는 뜻의 우스갯말)’을 한줌의 죄책감이나 거리낌 없이 아직도 답습하고 있다. 그렇다고 ‘마케팅 불변’의 이유를 마케터들의 무감각과 무성의만으로 치부할 수는 없다. 새로운 패러다임 및 방법론 제시에 선뜻 나서지 못한 마케팅 전문가들의 책임도 있다. 이런 반성을 토대로 필자는 우리 기업들이 꼭 받아들여야 할 마케팅의 뉴 패러다임 4가지를 제시하고자 한다. 

앞에서 고객의 변화가 마케팅의 변화를 가져온다고 했는데 최근 고객에게 어떤 변화가 있었을까. 간단히 말해 고객은 더 똑똑해졌고, 기업의 마케팅에 간섭 내지 자발적으로 참여하려는 고객은 많아졌다. 소비자의 니즈도 엄청 정교해졌다. 온라인과 오프라인을 자유롭게 넘나드는 이른바 ‘켄타우로스(그리스 신화에 나오는 반인반마의 종족)’ 고객도 소수가 아니라 주류 고객이 되었다. <표1> <표2>에서 보듯이 소비자의 이런 변화는 매스 마케팅, 교환 마케팅, 프리미엄 마케팅, 온라인 또는 오프라인 마케팅으로 대표되는 현대 마케팅의 기존 패러다임을 대체할 4가지 마케팅 뉴 패러다임을 가져왔다. 바로 마이크로 마케팅, 콜래보레이션 마케팅, 밸류 마케팅, 컨버전스 마케팅이다.

매스 마케팅에서 마이크로 마케팅으로
미국 실리콘밸리에서 활동하는 ‘하이테크 마케팅의 아버지’ 레지스 매케나는 2000년 11월 ‘비즈니스 2.0’과의 인터뷰에서 “마케팅은 죽었다”고 선언했다. 이 충격적인 선언으로 많은 경영자와 마케팅 전문가들이 당혹감을 느꼈지만 그가 진정으로 말하고자 한 것은 ‘매스 마케팅의 종말’이었다. 대대적인 매체 광고와 유통에 의존한 매스 마케팅의 효과가 급감하고 있음을 지적한 것이다.
 
도달(reach)과 반복(frequency)을 무기로 한 매체광고는 이제 마케팅 효율성(ROI)의 잣대 앞에 얼굴을 들 수 없을 지경이다. 게다가 인터넷·DVD의 급성장과 TV 시청 도중에 광고를 건너뛰게 해 주는 개인용 비디오레코더(PVR)의 등장은 매체광고의 ‘도달’ 능력에 대해 심각한 회의를 불러일으켰다. 최근 한 조사에 따르면 미국 공중파 3대 방송사 저녁 뉴스 시청자 연령의 중앙값이 60세를 넘어섰다. 젊은 소비자를 타깃으로 하는 제품의 TV 광고가 줄고 있는 것은 당연하다. 매스 마케팅의 대표 주자인 맥도널드, P&G와 같은 회사도 TV 광고비를 대폭 감축하고 있다. 그 대안으로 마이크로 마케팅이 떠오르고 있다.
 
마이크로 마케팅은 크게 두 가지 형태로 볼 수 있다. 마이크로 타기팅(microtargeting)과 마이크로 커뮤니케이션이다. 우선 고객을 초세분화해 마이크로 타기팅을 해야 한다. 이유는 소비자의 태도·선호·행동의 이질화가 급속하게 진행되면서 ‘나도 남들처럼(I want to be normal)’이라는 니즈가 줄어들고 ‘나는 남과 다르게(I want to be special)’라는 니즈가 증가하고 있기 때문이다. 과거와 달리 요즘 소비자들은 자신만의 기호와 효용에 탐닉하며 ‘개성 소비’에 과감하게 지출한다.
 
과거처럼 기업이 선정한 기준, 예를 들어 나이나 직업의 잣대로 시장을 구분하고 제품을 들이미는 식의 마케팅으로는 파편화된 고객 니즈에 효과적으로 대응할 수 없다. 좀 더 과학적이고 합리적인 ‘개인화(personalization)’와 ‘대량 맞춤(masscu-stomization)’이 필요하다. 서비스 산업의 경우 개인화가 어느 정도 진행되고 있지만 아직도 주먹구구식 개인화에 머무르고 있다. 최근에 개인화를 위한 다양한 시도를 하고 있는 인터넷 서비스 회사와 통신회사들은 조만간 의미 있는 결실을 맺을 것 이다. 제조업체도 인터넷을 통해 고객의 특수한 니즈를 읽어 들여 맞춤 제작을 하는 사례가 많아졌다. 스타벅스 커피도 초기에는 몇 안 되는 메뉴로 출발했지만 다양한 제품의 조합을 통해 무려 2만 개가 넘는 종류의 커피를 제공하고 있다. 이른바 ‘롱테일(long tail)’ 시장에 대해서는 아직도 다양한 의견이 있긴 하지만 마이크로 타기팅의 효율이 급속도로 올라가고 있는 것만은 분명하다. 의미 있는 틈새시장(niche)의 발견과 신속한 대응이 마케터들의 승부처가 될 것이다.
 
마이크로 커뮤니케이션은 TV와 같은 대중매체뿐 아니라 다양한 고객층과의 직접 대화(dialog) 채널을 구축해야 함을 의미한다. 예를 들어 맥도널드는 다양한 미국 내 인종과 연령층을 상대하기 위해 히스패닉이나 흑인들이 자주 가는 장소에 포스터를 붙이고 옥외 광고를 하며 유선방송 채널도 활용하고 있다. 또 다양한 라이프스타일과 취향을 지닌 사람들을 타기팅한 특수 관심 분야의 잡지 광고를 확대하고 있다. 체험 이벤트 같은 게릴라 마케팅도 지속적으로 늘리는 추세다. 물론 개인화된 메시지나 혜택을 담은 e메일 또는 블로그 마케팅, 최근에 급부상하고 있는 모바일 마케팅도 마이크로 커뮤니케이션에서 빠질 수 없는 요소다. 특히 휴대전화의 위치추적 서비스와 결합한 모바일 개인화 마케팅의 가능성은 말 그대로 무궁무진하다.

교환 마케팅에서 콜래보레이션 마케팅으로
마케팅 바이블이라 불리는 필립 코틀러의 ‘마케팅 관리(Marketing Management)’의 초판부터 최근에 출간된 13판까지 빠짐없이 나오는 그림이 ‘마케팅 시스템’이다. 이 그림에 대해 반론을 제기한 사람은 지난 수십 년 간 거의 없었을 것이다. 그런데 이 그림이 최근 심각한 도전을 받고 있다. 코틀러가 기본적으로 마케팅 시스템을 판매자 집단인 마케터와 구매자 집단인 마켓(소비자) 간 ‘교환(exchange)’으로 바라봤기 때문이다.
 
 

1. 앨런 래플리  2. 필름 코틀러  3. 닐 부어먼
 
이른바 프로슈머(prosumer)라는 개념이 등장하면서 마케터와 소비자 간의 경계가 허물어지고 있다. 얼리 어답터(early adopter)는 남들보다 먼저 신제품을 사서 쓰는 ‘고마운’ 고객일 뿐이었다. 그런데 이들이 ‘마니아(mania)’로 발전했다. 이들은 제품에 대한 열정을 주체하지 못해 제품의 결함을 기업에 알려줄 뿐 아니라 자신들의 니즈를 반영해달라며 개발 과정에 참여하는 프로슈머로 진화했다.
 
정도의 차이는 있지만 아이디어 제시에서 제품 개발 및 개선에 이르기까지 나름대로의 고객 참여 프로그램을 운영하고 있지 않는 기업이 드물다. 하지만 정작 고객 참여의 효과를 보고 있는 기업은 별로 많지 않다. 아직 ‘교환 마케팅’ 패러다임의 경계를 사수하고 있기 때문이다. 말만 프로슈머지 실제로는 VIP 컨슈머 대우를 해 줄 뿐이다.
 
P&G는 이른바 콜래보레이션 마케팅의 초기 모형을 선보인 기업이다. 2000년에 새로운 최고경영자(CEO)로 취임한 앨런 래플리 회장은 소비자, 협력업체, 다른 업종의 기업, 심지어 동종 업종의 경쟁자와의 협력을 통해 신제품을 개발하는 이른바 ‘개방형 혁신(open innovation)’을 적극 추진하고 있다. P&G는 전세계 7만5000명의 과학자가 참여하는 이노센티브(Innocentive)를 비롯해 나인 시그마(Nine Sigma) 등의 프로그램을 통해 신상품 아이디어를 모으고 문제를 해결했다. 그 결과 연구개발(R&D) 생산성이 60% 증가하고 신상품 개발 성공률은 2배로 높아졌다. 식품 회사인 크래프트도 웹사이트(innovatewithkraft.com)를 개설했다. 다양한 고객 의견을 청취해 이를 반영하고 확실한 보상을 제공하고 있다.
 
적극적이고 독창적인 콜래보레이션 마케팅의 한 형태는 ‘고객을 부려먹는’ 것이다. 정확한 이미지 검색 서비스를 제공하기 위해 사진 이미지에 레이블을 붙여야 했던 구글은 이 일을 고객에게 시켰다. 그것도 무상으로. 구글은 일을 놀이로 바꾼 셈이다. 고객들은 ‘구글 이미지 레이블러’라는 재미있는 게임에 참여함으로써 이 과제를 자발적으로 수행했다. 이 컴퓨터 게임은 2명의 게임 플레이어가 1분 30초라는 제한 시간 동안 제공되는 사진에 대한 설명을 입력, 두 사람이 동일한 단어를 입력할 때 점수를 따는 방식으로 만들어졌다. 이 과정에서 재미를 느낀 고객들은 즐겁게 구글의 일을 대신했다. 이 게임을 통해 15억 개의 이미지에 레이블이 입력되었다. 구글은 한층 개선된 이미지 검색 서비스를 제공했다.
 
유튜브와 위키피디아로 대표되는 웹 2.0 마케팅은 아예 생산자와 구매자 간의 경계를 없앴다. 일반 제조업체나 서비스 기업이 어느 정도까지 고객을 참여시켜야 하는지에 대한 정답은 없다. 분명한 것은 고객이 시장 권력의 핵심으로 떠올랐다는 점이다. 어떻게 하면 고객을 마케팅 시스템의 객체가 아닌 주체로 끌어들여 가치를 창출할 것인가. 지금 기업은 이 질문에 답을 해야 한다.
 
프리미엄 마케팅에서 밸류 마케팅으로
영국의 작가이자 이벤트 프로모터인 닐 부어먼. 그날의 기분과 목적에 따라 라코스테 티셔츠와 구치 티셔츠를 엄격히 구별해 입고 아디다스를 사랑하는 동시에 푸마를 신은 사람을 경멸한다. 자아를 공고히 하기 위해 켄우드 주전자와 맥 컴퓨터, 이케아 테이블을 사용하는 그는 엄청난 각성의 순간을 맞이했다. 자신의 정체성을 만들어 주리라 기대한 브랜드들로 인해 오히려 자신의 정체성이 사라지고 있다고 깨달은 것이다. 그는 결국 2006년 9월 17 런던 도심의 광장에서 자신이 이제껏 사용해 왔고 사랑한 모든 물건을 불태우는 브랜드 화형식을 거행했다.
 
마케팅의 꽃’이라 불리는 브랜딩(branding) 시대도 패러다임의 변화를 맞고 있다. 웹2.0시대가 되면서 인터넷에는 상품에 대한 객관적·주관적 정보가 넘쳐난다. 이른바 브랜딩의 첨병인 광고를 맹신하는 고객은 사라지고 있으며, 진정한 상품의 ‘가치’에 초점을 맞추는 고객이 늘어나기 시작했다.
 
가치(value)=효용(benefit)-비용(cost). 이 공식에 따르면 브랜드 자체가 주는 효용도 분명 가치를 높이는 데 기여할 수 있다. 하지만 영리해질대로 영리해진 소비자들은 이제 ‘이름값 하는 브랜드’가 무엇인지 구별할 수 있는 능력과 정보를 손에 쥐고 있다. 브랜드로 더 이상 거품을 만들어 낼 수 없다는 말이다. 이른바 브랜딩을 통한 ‘프리미엄 마케팅’은 진정한 상품력을 통한 ‘밸류 마케팅’으로 바뀌고 있다. 좋은 품질과 일관된 제품 경험이 고객 가치 창조의 핵심인 시대로 접어들고 있는 것이다.
 
체험 마케팅, 문화 마케팅, 디자인 경영 등과 같은 최근의 트렌드는 프리미엄이라는 이름의 거품을 만들기 위한 것이 아니라 진정한 ‘상품 가치’를 높이기 위한 수단으로 이해되어야 한다. 그러기 위해서는 개별 고객이 이러한 상품으로부터 느끼는 효용과 가치에 대한 정확한 분석이 이루어져야 한다. 몇 년 전에 유행한 ‘블루오션 전략’도 사실은 상품 및 서비스 요소의 진정한 가치를 분석하고 파악하여 새로운 비즈니스 모델을 만들어 내자는 것이었다.

금융 위기로 불황기 마케팅에 대한 관심이 높아지면서 밸류 마케팅으로의 패러다임 전환이 빨라지고 있다. 우리 상품의 거품 요소는 무엇인지, 진가를 인정받지 못하고 있는 요소는 무엇인지 냉철하게 분석하고 상품의 재구성을 통해 가치 혁신을 이뤄야 한다. 인지도와 이미지에 기반한 브랜드는 하루 아침에 만들 수 없지만 애플, 닌텐도, 이케아, 제트블루 등 가치에 기반한 브랜드는 순식간에 도약할 수 있다.
 
온·오프라인 마케팅에서 컨버전스 마케팅으로
미국 와튼 스쿨의 요람 윈드 교수와 텍사스대의 비제이 마하잔 교수는 2002년에 ‘컨버전스 마케팅’이란 책을 통해 온라인과 오프라인 채널을 넘나드는 이른바 ‘켄타우로스’ 소비자의 출현을 예고했다. 당시 이들의 참신한 이론은 다소 생소했지만 7년이 지난 오늘날 온·오프라인 컨버전스 마케팅은 혁명적인 전환기를 앞두고 있다.
 
오늘날의 고객들은 온라인으로 제품을 비교 검색하고 오프라인 매장에 가서 확인한 뒤 구매하거나, 반대로 오프라인 서점이나 백화점에서 구매하기로 결정한 제품을 온라인으로 주문하는 데 전혀 불편함을 느끼지 않는다. 의류 소매점인 갭은 쇼핑하기 전에 온라인으로 카달로그 검색을 하도록 권유한다. 의류 특성상 많은 고객이 매장에 직접 오는 것을 선호하기 때문이다. 이와 같은 사전 쇼핑은 오프라인 매장에서의 구매 결정을 도와줘 매출을 올리는 데 기여한다. 오프라인 매장의 쇼핑 고객이 자신이 원하는 제품의 색상이나 사이즈의 재고가 없을 경우 매장에 비치된 컴퓨터를 통해 주문할 수도 있다. 배달된 제품이 마음에 안들면 다시 오프라인 매장에 와서 반품할 수 있도록 한다. 갭은 온라인과 오프라인을 넘나들며 고객이 끊김 없는(seamless) 서비스를 받도록 컨버전스 마케팅을 구현하고 있다.
 
고객들이 양쪽을 넘나들면서 온·오프라인의 통합적 마케팅 노력도 중요해졌다. 한 조사에 따르면 관심 있는 TV 광고를 본 소비자의 90%가 검색 엔진을 사용해 추가로 검색을 한다. 이른바 ‘검색 엔진 마케팅(search English Marketing·SEM)’이 떠오른 배경이다. 웹로그를 분석하거나 각종 SEM 도구를 활용하면 고객이 어떤 키워드를 사용해 특정 사이트를 방문했는지, 방문자 중 몇 명이 실제로 구매했는지 알 수 있다. 검색 엔진의 특성을 감안해 방문자를 늘리거나 구매 전환율을 늘리기 위한 마케팅 수단을 동원할 수 있다.
 
아직도 대부분 기업들은 오프라인 마케팅에만 치중하거나 오프라인과 온라인 마케팅 예산을 분리해서 집행하고 있다. 하지만 조만간 온·오프라인 마케팅 믹스를 최적화 하기 위한 고민을 본격적으로 해야 할 것이다. 효율적인 컨버전스 마케팅의 설계 능력이 마케터의 핵심 역량인 시대가 도래하고 있다.
 
맺는 말
마케팅은 아직 죽지 않았다. 하지만 진화하지 않으면 무용지물로 전락할 수 있다. 마케팅의 핵심 개념인 브랜딩, 광고, 시장 세분화, 마케팅 조사 등이 벌써부터 ‘무용론’의 논란에 휩싸이고 있지 않은가. 21세기의 첫 10년이 끝나가는 이 시점에서 마케팅 실무자와 전문가들은 마케팅의 뉴 패러다임을 진지하게 고민해야 한다. 마이크로 마케팅, 콜래보레이션 마케팅, 밸류 마케팅, 컨버전스 마케팅은 이 패러다임의 일부에 불과하다. 하지만 ‘완벽한 정답’을 찾는 것보다 더 중요한 것은 하나라도 ‘실행’하는 일이다.(<표2>에는 앞에서 논의한 핵심 마케팅 과제들을 정리했다) 마케팅 뉴 패러다임의 도래가 우리 기업들의 마케팅 역량을 한 단계 업그레이드하는 기회가 되길 희망한다.
 
필자는 서울대 경영학과를 졸업하고 미국 시카고대에서 경영학 석사(MBA) 학위를 취득한 뒤 스탠퍼드대에서 마케팅 전공으로 박사 학위를 받았다. 서울대 경영대학 최우수 강의상을 받았으며, 국내외 유명 학술지에 다수의 논문을 발표했다. 저서 <하이테크마케팅>으로 정진기언론문화상 대상을 받았다.
동아비즈니스리뷰 350호 Smart Worcation 2022년 08월 Issue 1 목차보기