소비 패러다임 전환

‘행복한 실용주의자’가 대세

26호 (2009년 2월 Issue 1)

세계 경제의 동반 침체로 고통이 심해지고 있다. 주요 국가의 경제는 크게 어려워질 것으로 전망된다. 우리나라의 경우도 정부가 2% 안팎의 낮은 경제성장률을 예측하고 있으며, 일부 해외 금융사들은 마이너스 성장 전망까지 내놓고 있다.
 
이런 경제 환경 변화는 소비자의 생각과 행동에 큰 영향을 미친다. 소비자의 움직임은 기업의 생사를 결정하는 중요한 요소다. 재화와 서비스를 구매하는 소비자의 움직임을 따라가지 못하는 기업은 시장에서 살아남을 수 없기 때문이다. 지금 이 순간에도 많은 기업이 소비자의 심리 및 행동 변화를 알아내기 위해 ‘안테나’를 세우고 있다.
 
필자는 이 글에서 현재의 경제위기가 소비자에게 어떤 변화를 가져올 것인지 예측해 봤다. 결론부터 말하면 2009년 이후의 소비 트렌드는 1997년 외환위기 때와는 상당히 다른 모습을 보일 것이다. 1997년 우리나라 국민들의 소비는 크게 감성소비 위축과 가격지향 구매 성향 증가 등의 특징을 보였다.(DBR TIP ‘IMF 직후의 소비자 태도 변화’ 참조) 그러나 2009년 이후의 소비자들은 그 동안의 소득 수준 증가와 소비문화 성숙의 영향으로 단순히 지출을 줄이진 않을 것으로 전망된다. 이것은 우리보다 먼저 소비 문화의 성숙기에 들어선 선진국 시장에서도 마찬가지일 것이다.
 
필자는 앞으로 최근 몇 년 동안 전 세계를 지배한 소비의 메가 트렌드가 경기 침체라는 ‘렌즈’를 통과해 변형된 모습을 보일 것이라고 생각한다. 최근 몇 년 동안 전 세계를 지배한 메가 트렌드로는 크게 가치소비·웰빙·매스티지 등을 들 수 있다. 이것들이 경제위기와 만나 형성할 구체적인 트렌드 등 가까운 장래의 소비 트렌드는 다음과 같다.(그림1)

절약형 감성 소비자의 등장
과거 경제위기에도 그랬듯이 2009년 이후의 불황기에도 이성적·합리적 소비성향이 나타날 것이다. 그러나 이전과 달리 무조건적인 알뜰소비는 나타나지 않을 가능성이 높다. 소비 성향에도 일종의 ‘학습효과’가 있기 때문이다. 일본의 경우 1980년대 형성된 웰빙 성향이 거품이 꺼진 1990년대 이후에도 계속됐다.
 
반면에 자신의 개성을 찾고자 하는 소비자의 욕구나 웰빙 성향이 불황기의 영향으로 다소 변형될 가능성은 매우 높다. 예를 들어 비용은 아끼되 자신을 위한 투자나 디자인·스타일은 포기하지 않는 경향이 늘어날 것이다. 이들은 ‘절약형 감성 소비자’라는 키워드로 정의할 수 있다.
 
절약형 감성 소비자의 대표적인 예로는 리세셔니스타(recessionista)를 들 수 있다. 불황(recession)과 패셔니스타(fashionista)를 합친 리세셔니스타는 소비심리가 얼어붙은 소비 시장에서 명품 브랜드보다 세컨드 명품 브랜드, 고가품보다 중저가품을 구매하되 유행과 패션을 포기하지 않는 소비자를 말한다. 진짜 가죽 핸드백이 비쌀 경우 무리를 하기보다 같은 디자이너가 만든 인조가죽 핸드백을 사는 것 이 이들의 소비 행태다. 이런 소비 트렌드는 엄밀히 말해 가치소비와 대중적 명품(매스티지) 트렌드가 결합한 것으로 볼 수 있다.
 
리세셔니스타란 용어는 지난해 2월 더타임스오브런던의 ‘불황 스타일’이라는 기사에서 처음으로 사용됐다. 뉴욕타임스는 ‘불황기의 멋쟁이(recession chic)’란 용어를 사용하기도 했다. 리세셔니스타란 말은 이미 지난해부터 많은 여성용 소비재 제품에 사용되기 시작했다. 마크제이콥스의 ‘마크 바이 마크제이콥스’, 프라다의 ‘미우미우’, 돌체앤드가바나의 ‘DG’ 등 해외 명품 브랜드들의 세컨드 브랜드 제품 시판, 명품 브랜드 디자이너와 협업한 유통업체의 자체브랜드(PB) 개발 등이 그 예다.
 
신발이나 가방 등의 패션 소품을 스스로 꾸미는(DIY) 소비자도 절약형 감성 소비자의 예로 들 수 있다. 이들은 운동화에 그래픽 필름으로 된 스티커를 붙여 절약과 함께 자신만의 스타일을 연출한다. 이런 경향은 싸면서도 좋은 기능을 추구하거나 다양한 속성을 동시에 만족시키는 제품을 찾는 움직임으로 이어질 수도 있다.
 
가치관의 소비 동인화
절약형 감성 소비자와 비슷한 맥락에서 올해에는 다른 사람들의 눈에 보이기 위한 과시적 소비를 줄이고 대신 개인의 가치관을 반영하는 선별적 구매 행태를 지닌 소비자가 많이 등장할 것으로 보인다. 이런 소비자들은 평소 자신이 가지고 있던 사회적 가치를 불황을 계기로 적극 표출한다는 점에서 절약형 감성 소비자와 차별화된다. 즉 제품의 외형적 가치보다 제품 자체가 소비자의 실생활에서 본인의 가치관과 얼마나 조화를 이룰 수 있는가를 더 중요한 기준으로 삼는다.
 
최근 방한한 프랑스 트렌드 컨설팅 회사 스타일비전의 제네비브 프라방 파트너가 강조한 ‘행복한 실용주의’와 ‘윤리적 행동주의’가 대표적 예다. 행복한 실용주의는 군더더기를 버리고 기본에 충실한 제품을 선호하는 소비자들의 움직임이며, 윤리적 행동주의는 환경보호 등의 공공적 가치를 중심으로 소비 행태를 재편하는 것이다. 특히 이것이 불황과 맞물리면 예기치 않은 시너지 효과를 낳을 수 있다. 이왕에 소비를 줄이기로 한 마당에 ‘화살’을 자신의 가치관에 맞지 않는 회사로 돌리는 소비자가 꽤 있을 것이기 때문이다. 최근 이스라엘의 가자 침공에 항의해 인터넷에서 ‘친이스라엘 기업 불매운동’을 대대적으로 벌인 네티즌들이 대표적이다.

요리의 부활
요리의 부활이라는 트렌드는 단순히 집에서 요리를 해먹는 것만을 뜻하지 않는다. 이것은 소비자들의 안전지향 욕구(특히 가족 지향)를 대표하는 키워드다. 또한 많은 활동이 야외에서 실내로 옮겨가는 것을 의미하기도 한다.(그림2)

경기가 불안해지거나 사회적 위기의식이 고조될수록 소비자들은 안전 또는 안정을 지향한다. 이와 관련해 가장 두드러지는 변화는 가족 중시 트렌드의 고조다. 인간은 위기 상황이 닥치면 가족에게 의지하고 싶어한다. 가족만이 확실한 결속과 안전을 제공할 수 있다고 믿기 때문이다. 실제로 미국에서는 9·11 테러 이후 안전 및 가족 지향 트렌드가 크게 증가한 것으로 보고됐다. 자동차 업계에서는 불황기에 패밀리카가 많이 팔린다는 것이 상식으로 통한다.
 
아울러 최근의 멜라민과 쇠고기 파동으로 인한 먹을거리에 대한 안전 지향 욕구는 경기 불황과 함께 식문화에 다양한 파급 효과를 가져 올 것으로 보인다. 앞으로는 원산지에 대한 정보의 투명성이 강화되고, 디지털 쿡(digital cook) 등 다양한 식문화 정보가 인터넷과 드라마, 영화 및 다양한 사회 네트워크 형성의 주도적인 소재로 활용될 전망이다. 특히 자녀와 가족을 위한 식문화는 대중의 열광적인 반응을 이끌어낼 것으로 보인다.
 
실내 지향 역시 안전성의 추구와 관련이 있다. 요리는 패셔너블한 취미인 동시에 가족 중심의 실내 활동이다. 실내 지향은 트렌드 연구가 페이스 팝콘이 ‘클릭! 미래 속으로’란 저서에서 소개한 ‘코쿠닝(cocooning)’과 일맥상통한다. 사람들은 위험하고 예측 불가능한 현실로부터 도피해 누에고치(코쿤) 같은 편안한 안식처를 찾는다. 불황기에는 당분간 닌텐도 위(Wii)와 같은 실내형 가족 엔터테인먼트가 각광받을 것으로 보인다.
 
복고로의 회귀
불황기에는 제품 정보를 소비자 자신과 관련시키는 자기관련(self-reference) 마케팅 효과가 커진다. 일반적으로 소비자들은 자기관련이 높은 정보를 더 오래 기억할뿐 아니라 제품 평가도 호의적으로 한다.
 
이런 점에서 2009년 이후 기업들은 소비자의 추억을 자극하는 ‘복고 마케팅’을 적극 활용할 필요가 있다. 복고 마케팅은 소비자의 장기 기억 속에 묻혀 있는 정보를 단기 기억으로 끄집어 내는 활동(proactive associate inference)이라고 할 수 있다. 복고풍은 우선 불황에 지친 사람들에게 정신적 안정감을 제공한다. 사람들은 예전에 자신이 좋아하고 익숙한 것에서 심리적 안정을 느낀다. 추억은 언제나 아름답기 때문이다. 반면에 복고풍은 젊은 신세대에게는 ‘새롭고 신선한 감각’으로 받아들여질 가능성이 높다.
 
앞으로 몇 년 동안은 제품이나 디자인·패션뿐 아니라 미디어 활동에서도 복고풍이 유행할 것으로 보인다. 광고에서 복고풍은 비용 효율적 측면에서도 유리하다. 과거에 성공한 캐릭터나 광고 소재를 디지털 기술로 새롭게 포장해 재해석하는 것이 대표적이다. 특히 역사가 긴 제품의 경우 복고풍 광고는 소비자의 브랜드 애착도(brand attachment)를 크게 자극할 수 있을 것이다.
 
리얼리티 광고
한편 생활 속의 리얼리티를 살린 다양한 광고 활동도 눈길을 끌 것으로 기대된다. 아름다운 외모를 지닌 ‘전통적’인 유명 모델이 아니라 평범한 생활인(real people)을 등장시킨 광고가 많아질 것이기 때문이다. 사람들은 주변 상황이 어려워지면 자신의 주변을 더 객관적으로 인식하며, 비슷한 상황에 있는 사람들에게서 동질감을 느끼거나 역경을 이겨낸 사람들로부터 희망을 찾으려고 한다. 실제로 최근 해외에서는 한쪽 팔을 잃은 장애인이나 노인까지 광고 모델로 기용하고 있다.
 
소비 트렌드 중심으로서의 X세대
1990년대 일본 경제의 불황은 소득 감소와 소비 감소로 이어졌다. 구매력 감소는 구 소비계층을 퇴장시키고 새로운 소비계층을 등장시켰다. 이들이 바로 단카이 주니어 세대다. 단카이 주니어는 전후 베이비붐 세대인 단카이(團塊·인구분포표에서 튀어나온 덩어리라는 뜻) 세대의 자식 세대이다. 일본에서는 이들이 없었다면 불황이 좀 더 길어졌을 것이라는 이야기까지 나온다.
 
우리나라에서 이번 불황을 계기로 특징적인 소비 성향을 나타낼 인구 그룹은 X세대다. 1960년대 후반1970년대 중반에 태어난 이들은 이전의 베이비붐 세대와 확연히 다른 행동과 사고방식을 지니고 있다. 이들은 1990년대 초반의 ‘서태지와 아이들’을 필두로 소비문화의 문을 연 세대다. 당시 기성세대들은 이들의 자유분방한 가치와 감성적 소비 성향을 비난하기도 했다. 반면에 X세대는 사회생활을 시작할 무렵 IMF 외환위기의 ‘직격탄’을 맞아 다수가 백수 생활을 한 기억을 가지고 있기도 하다.
 
X세대는 이런 양면적인 경험을 바탕으로 앞에서 이야기한 여러 소비 패턴의 중심으로 등장할 가능성이 높다. 이들은 소비 문화에 익숙하면서도 자신을 잘 표출할 수 있는 것이라면 값싼 물건이라도 서슴없이 구매하는 경향을 보인다. 또 상품의 물성적 측면(기능적·외형적)뿐 아니라 감각적 측면(디자인)에서도 상당히 높은 수준을 자랑한다.

불황기에 X세대의 소비 행태는 상당히 높은 수준의 ‘내부적 양극화’를 보일 것으로 보인다. 이들은 자녀에 대한 투자는 최대한으로 유지하고 자신에 대한 투자는 합리적으로 줄일 것이다. 40대 전후인 이들은 안정적인 사회적 위치를 차지했음에도 미래의 불확실성을 두려워한다. 따라서 구매 활동의 대부분을 가치 소비 시각에서 볼 것이다. 그럼에도 불구하고 본인의 활발한 소비열망을 자녀들에게 투영할 것으로 전망된다.
 
또 하나 우리가 주목해야 하는 세대는 X세대의 자녀들이다. 이들은 기본적으로 현재의 경제위기 동안 부모 세대의 합리적인 소비 행태를 배워 갈 것이다. 그러나 부모로부터 전폭적인 물질적·정서적 지원을 받음으로써 그다지 큰 어려움은 겪지 않을 것이다. 이들이 실질적인 경제력을 갖게 되는 30대쯤에 어떤 소비 가치관을 갖게 될지를 추정해 보는 것은 상당히 흥미로운 작업일 것이다.

 
[DBR TIP] IMF 직후의 소비자 태도 변화
 
IMF
외환위기는 국내 경제뿐 아니라 소비자들의 심리와 행태에도 엄청난 변화를 가져온 큰 ‘사건’이었다. 필자는 대홍기획이 매년 실시하는 ‘한국인의 라이프스타일’ 조사 자료를 기반으로 외환 위기 당시의 소비자 트렌드를 되짚어봤다. 물론 2009년 이후의 소비자 트렌드는 외환위기 때와 다르게 전개되겠지만 그 당시를 살펴보는 것은 기업에 많은 시사점을 줄 수 있을 것이다.

‘한국인의 라이프스타일’은 대홍기획이 1989년부터 매년 3∼5월에 실시해 온 조사연구다. 서울·경기, 부산, 대전, 광주, 대구 등 전국 5대 광역도시의 13∼59세 남녀 6000명(13∼59세)을 대상으로 실시된다.
 
IMF 직후 감성소비 성향 위축 외환위기는 소비자의 지갑뿐 아니라 마음도 얼어붙게 만들었다. 라이프스타일 조사에 따르면 우리나라 소비자들의 본인에 대한 투자나 감성소비 경향은 외환위기 발발 직후인 1998년에 이전 해에 비해 급격하게 하락하는 모습을 보였다. 이런 하락세는 2000년에 들어서야 회복세로 바뀌었다. 2002년 이후에는 이성에 의한 합리적인 소비보다 개성·감성·감각을 강조하는 소비성향이 이전에 비해 훨씬 강해졌다.
 
합리적 소비 성향과 브랜드 선택 구매 불황기의 소비자는 미래에 대한 불안감으로 소비를 줄이는 동시에 신중한 구매 행동을 보인다. 1997년 외환위기 때도 이런 맥락에서 충동구매를 자제하고, 구매 관여도를 높이며, 정보 탐색의 양을 늘리는 등 합리적인 구매 성향이 나타났다. 한편 불황기에는 상반되는 2가지 모습이 함께 나타나기도 한다. 첫째는 저가제품을 탐색하고, 쉽게 사용 브랜드를 전환하며, 할인판매 기간을 적극 활용하는 것이다. 이런 소비자들은 자발적으로자신의 라이프스타일과 소비가치관을 수정한다.
 
또 사치나 낭비의 소지가 있는 제품 구매를 줄이거나 중단하는 보수적인 소비 성향을 보인다. 반면에 많이 알려진 상표를 더 신뢰하며, 미리 특정 상표를 정해 놓고 구매하는 성향을 높이거나 불황 이전 수준으로 유지한다. 이것은 소비의 질적 하락을 피하고 줄어든 소비 여력을 믿을 수 있는 상품에 집중하고자 하는 심리 때문이다. 외환위기 때우리나라 소비자들도 이런 양면적인 모습을 보였다.
 
필자는 현재 대홍기획 브랜드마케팅 연구소에서 한국 소비자와 소비 트렌드에 대한 연구 활동을 하고 있다. 대홍기획에 입사하기 전에 한국경제연구원과 노동경제연구원, 마케팅조사기관인 RI(Research International Group) 등을 거쳤다. 서강대 경제학과 대학원 과정을 마쳤다. 저서로는 <Ajumma & the City> <7년 소비트렌드 전망, 무서운 아줌마 시리즈 1∼4> <대한민국 여성 트렌드> <1923세대 완소남 이야기> 등이 있다. 거시경제 연구 경험과 미시적인 타깃 및 트렌드 분석을 결합한 마케팅 해법을 찾기 위해 노력하고 있다.
동아비즈니스리뷰 350호 Smart Worcation 2022년 08월 Issue 1 목차보기