▶ Based on “When customers meet robots: How authenticity and delight shape revisit intention through customer–robot interaction” (2026) by Yi Zhang, Farzana Quoquab, Jihad Mohammad and Yanrui Michael Tao in Technological Forecasting & Social Change, Volume 226.
서빙 로봇과 조리 로봇을 도입하는 식당이 빠르게 늘고 있다. 그러나 업계의 진짜 과제는 로봇의 작업 정확도가 아닌 고객의 재방문을 이끌어내는 것이다. 실제로 중국의 많은 로봇 식당은 보조금과 ‘신기한 볼거리’ 효과로 초기 고객을 유치했지만 이를 지속적인 만족과 재방문으로 연결하지 못해 경영난을 겪고 있다. 식당의 매출을 지탱하는 것은 첫 방문이 아닌 반복 방문이기 때문이다. 이런 가운데 로봇과 상호작용한 경험이 고객의 어떤 심리적 경로를 거쳐 재방문 의도로 이어지는지를 실증 분석한 연구가 나왔다.
중국 신샹대와 말레이시아공과대(UTM) 등 4개 기관 공동 연구진은 고객이 로봇을 대할 때 나타나는 심리적 과정을 단계별로 분석했다. 연구의 이론적 토대는 ‘인지적 평가 이론’이다. 사람이 어떤 상황을 마주하면 이를 어떻게 받아들이고 해석하느냐에 따라 뒤이은 감정과 행동이 달라진다는 이론이다. 연구진은 로봇과의 상호작용 경험이 고객의 인지 속에서 어떻게 해석되며 그 해석이 감정으로, 다시 행동으로 이어지는 경로를 규명했다. 이를 위해 최근 1년 이내 로봇 식당을 이용한 중국 소비자 433명을 대상으로 응답을 확보했다. 응답자 중 여성은 65%, 18~35세 젊은 층은 73%를 차지했다.
연구진은 고객이 로봇과 상호작용할 때 경험하는 세 가지 요인에 주목했다. ▲고객의 말과 행동에 로봇이 즉각적으로 반응하는 ‘반응성’ ▲고객마다 다른 상황과 요청에 맞춰 서비스를 유연하게 조정하는 ‘적응력’ ▲로봇의 목소리와 표정, 몸짓에서 사람처럼 배려하는 온기가 느껴지는 ‘인간적인 공감’이다. 분석 결과, 이 세 가지 요인은 고객이 로봇 서비스를 형식적인 흉내가 아닌 진정성 있는 서비스로 받아들이도록 하는 것으로 나타났다. 연구진은 이를 ‘로봇 서비스의 진정성’이라 명명했다. 그리고 진정성을 인식한 고객은 곧 즐거움을 경험했다. 이는 단순한 만족을 넘어 기대를 웃도는 경험에서 오는 놀라움 섞인 기쁨을 의미한다. 이 즐거움은 다시 재방문 의도로 이어졌다. 즉 로봇의 반응성·적응력·공감이 곧바로 재방문으로 직결되는 것이 아니라 ‘진정성 인식’과 ‘즐거움’이라는 두 단계를 순차적으로 거쳐야 비로소 재방문 의도로 전환됐다. 로봇을 아무리 정교하게 설계하더라도 고객이 그 경험을 진정성 있고 특별하게 받아들이지 못하면 재방문으로 이어지지 않은 셈이다. 한편 세 가지 요인 가운데 반응성이 진정성 형성에 가장 크게 기여했고, 인간적인 공감의 기여는 상대적으로 적었다.
