강력한 팬덤 만드는 ‘의문(Q)’의 마법 대중이 채워 넣을 ‘빈칸’을 설계하라

Article at a Glance

월드 스타 테일러 스위프트의 성공은 뛰어난 음악성 때문만은 아니다. 핵심은 대중을 끝없이 궁금하게 만드는 ‘의문(Q)의 설계’에 있다. 콘텐츠 곳곳에 복선을 심어두고 결정적인 정보를 비워두면서 미완성의 서사를 써 내려간다. 이를 통해 사람들이 강한 인지적 갈증을 느끼고 빈 서사를 채우고 싶게 만드는 ‘자이가르닉 효과(Zeigarnik Effect)’를 유발한다. 이러한 전략은 한국의 톱스타 아이유에게서도 동일하게 발견된다. 아이유 역시 자신의 사적인 이야기를 고도의 은유와 퍼즐로 쪼개어 대중에게 전하며 자신의 팬으로 끌어들였다. 사람을 강렬하게 몰입시키고 팬덤으로 만드는 힘은 완벽하게 닫힌 정답에 있지 않다. 모든 것을 구구절절 설명하려는 친절함을 버리고 스스로 탐구하며 의미를 채워 넣을 수 있는 ‘정교한 빈칸’을 설계해야 한다.

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문화적 할인(Cultural Discount)과 테일러 스위프트

한국에서 실감하기가 조금 어렵지만 테일러 스위프트는 실로 어마어마한 월드 스타다. 미국 빌보드 역사상 최초로 1위부터 10위까지 자신의 곡으로 채우고 ‘에라스 투어(The Eras Tour)’로 공연 역사상 최초로 티켓 매출 20억 달러를 돌파한 인물. 그가 움직이면 도시 경제가 흔들리고 항공권과 호텔 가격이 요동친다. 미국 연준(Fed)이 공식 보고서(Beige Book)에서 이 슈퍼스타가 진행하는 콘서트의 파급력을 이례적으로 언급했을 정도다. 언론은 아예 ‘스위프트노믹스(Swiftnomics)’라는 이름까지 붙였다.

음악적 성과도 압도적이다. 미국 팝계의 거장들을 제치고 그래미(Grammy) 최고 권위인 올해의 앨범상(Album of the Year)을 역사상 최초로 4차례 수상했다. 타임지 ‘2023 올해의 인물(Person of the Year)’에도 단독 선정됐다. 한마디로 인기, 돈, 예술적 권위까지 완벽하게 통일한 ‘절대 무적’이다. 어느 순간 그는 유명 가수의 범주를 벗어나 살아 숨 쉬는 거대 기업이자 현대 대중문화가 도달할 수 있는 위대한 문화 현상 그 자체가 됐다.

그런데 한국에서는 분위기가 꽤 다르다. 미국 차트에서 1위를 밥 먹듯 하지만 국내 멜론 차트에서는 100위권 진입조차 버거운 경우도 많다. “한국에서 인기가 상대적으로 낮다”는 평가는 국내 스위프티(Swifties, 스위프트 팬덤)도 인정하는 거의 공인된 팩트다. 2023년 국내 개봉한 영화 ‘에라스 투어’ 역시 글로벌 열풍과는 온도 차를 보였다. 일부 상영관의 텅 빈 객석 사진이 팬들 사이에서 씁쓸한 밈처럼 돌 정도였다.