기업의 대응 방안

불황 극복 위한 마케팅 전략 11選

20호 (2008년 11월 Issue 1)

금융위기로 인한 불황의 골이 깊어지고 있다. 금융위기는 당연히 실물경기 위축을 부른다. 불안한 소비자들은 앞으로 상당 기간 좀처럼 지갑을 열려 하지 않을 것이다. 그렇다면 기업은 이런 불황기를 극복하기 위해 어떤 마케팅 전략을 수립해야 할까.
 
이 글에서는 불황기에 기업이 특히 주목해야 할 마케팅 기법을 크게 세 가지로 나눴다. 소비자의 불안심리와 행동 특성, 저비용-고효율에 초점을 맞춘 마케팅이 그것이다.
 
불경기의 기업은 우선 소비자의 불안한 심리를 잠재울 수 있는 방안을 궁리해야 한다. 소비자의 위축된 심리를 안정시켜야 좋은 이미지를 남길 수 있고, 이들이 지갑을 열게 할 수 있기 때문이다. 두 번째, 불황기의 소비자는 이전과 다른 행동을 보여 준다. 따라서 기업은 불황기에 나타나는 소비자의 행동 특성을 고려한 마케팅 전략을 세워야 한다. 마지막으로 마케팅 비용을 줄이면서도 효과를 극대화할 수 있는 저비용-고효율 마케팅 전략이 필요하다. 아무리 위기에 강한 기업이라도 불경기에는 긴축 경영을 할 수밖에 없지 않은가.
 
세 가지 주제의 마케팅을 실행할 구체적인 방법론은 모두 11가지다. 우리나라 기업들이 각각의 방법론과 그 사례에서 불황을 이길 통찰력을 찾을 수 있기를 바란다.
 
1. 불안심리를 해소해 주는 마케팅
디스트레스(destress) 마케팅 이것은 기업이 소비자의 심리적 스트레스를 해소해 줌으로써 긍정적인 심리적 반응을 얻고, 이를 구매로 연결시키는 방법이다. 장기적인 경기 침체, 실직 위협, 주가와 환율 불안정 등이 이어지는 불경기 상황에서 소비자들은 스트레스에 시달리게 마련이며, 무의식적으로 누군가가 이를 해소해 주기를 기대한다. 소비자는 어려울 때 자신에게 위안을 준 브랜드에 대해 시간이 지날수록 더 큰 애착을 갖게 된다.
 
이미 국내외의 선진기업들은 소비자의 스트레스를 해소해 주기 위한 마케팅을 본격적으로 시행하고 있다. 최근 소비자들은 먹을거리 관련 파문과 개인정보 노출 등에 대한 불안함으로 점점 신경증(neurosis)에 빠져들고 있다. 이런 소비자들에게 기업이 제공할 수 있는 대표적인 것이 바로 ‘안심 서비스’와 ‘관계 지향적 서비스’ 등이다.
 
국내에 진출에 있는 한 외국계 금융사는 최근 금융시장 불안정에 따른 고객들의 불안을 완화하기 위해 e메일을 통해 지속적으로 자사 상품이 안전하다는 확신을 주고 있다. 이렇게 고객들의 불안한 마음을 가라앉혀 주고 더욱더 애정이 깃든 서비스를 한다면 더 강한 소비자-브랜드 관계를 형성해 더 큰 신뢰를 쌓을 수 있다. 또 관계 지향형 서비스, 이 가운데에서도 더욱 개인화한 서비스는 고객에게 신뢰와 안정감을 심어 주는 효과가 있다.
 
정서적으로 향수(鄕愁)를 자극하는 것도 좋은 방법이다. 사람들은 아무리 어려웠던 과거 기억도 행복하게 각색하고 낭만화하는 경향이 있다. 고 정주영 회장을 모티브로 한 현대중공업의 광고는 예전 이미지를 통해 고객들에게 긍정적 정서를 전달하는 좋은 예라 할 수 있다. 제품 측면에서는 복고풍 디자인이 향수를 자극하는 역할을 한다.
 
확고한 제품 브랜드 역시 소비자의 스트레스를 줄여 준다. 소비자가 제품 선택 상황에서 고민을 덜 하게 되기 때문이다.
 
프라이드(pride) 마케팅 불황이 되면 사람들은 심리적으로 위축되고 자신감을 잃게 마련이다. 이때 고객에게 자부심을 갖게 하는 기업은 그들에게 좋은 인상을 심어줄 수 있다. 축 처진 고객의 어깨를 당당히 펴게 하는 광고 헤드라인, 상담원이나 판매직원의 말 한마디가 고객에게는 큰 기쁨으로 다가올 수 있다. 당연히 소비자는 자신에게 자신감을 불어넣어 주는 기업에 지갑을 열 것이다.
 
불황기의 프라이드 마케팅은 외부고객에게만 필요한 것이 아니다. 내부고객, 즉 직원들에게도 프라이드를 심어 주는 내부마케팅이 중요하다. 직원들이 자부심을 가지고 신이 나야 그것이 고객에게도 전달된다. 특히 고객과 면대면 접촉점에 있는 직원들의 사기는 중요하다. 이들 직원은 그 기업의 브랜드와도 같다. 이들의 행동, 말 한마디가 고객에게는 ‘브랜드 행동’으로 보이게 된다.
 
3M, 마이크로소프트(MS)와 같은 기업들은 위기 상황 때 자신의 브랜드에 대한 프라이드를 더욱 강조한다. 이들의 강력한 브랜드파워가 불황기에 내외부 고객에게 심어준 브랜드 프라이드 때문이라는 것은 이미 증명된 사실이다.

아로마(aroma) 마케팅
사람들은 불안한 심리를 가라앉히기 위해 감각적 즐거움을 찾으려는 경향이 있다. 오감의 즐거운 자극을 통해 우울한 마음에서 벗어나고자 하는 것이다. 시각적으로는 화려한 옷을 찾고, 미각적으로는 단맛의 음식을 찾고, 청각적으로는 빠른 비트의 음악을 찾으며, 촉각적으로는 자극적인 터치감을 찾으려는 경향이 있다.
 
그런데 이러한 오감 자극 가운데에서도 무엇보다 강력한 것은 후각 자극이다. 후각은 오감 중에서도 감정적 반응을 가장 빨리 일으키는 자극이기 때문이다. 아로마, 즉 특유의 향을 이용한 마케팅은 사람들에게 안정감을 주고 불안한 심리를 가라앉혀 줌으로써 마케팅의 성공 가능성을 높일 수 있다.
 
이런 점에서 아로마 마케팅은 불황기에 기업들이 제품과 유통에 활용할 수 있는 전략이다. 란제리 브랜드로 유명한 빅토리아 시크릿은 특유의 매장 내 향으로 소비자를 유인하고 있으며, 국내에서는 의류브랜드 후아유가 아로마 마케팅으로 주목을 끌었다. 당장 내일이라도 신경안정 효과가 있는 재스민향이나 구매욕을 가장 강하게 일으키는 오렌지향 또는 레몬 향을 매장에 뿌려보면 어떨까.
 
2. 소비자 행동 특성을 겨냥한 마케팅
퍼스낼리티(personality) 마케팅 주머니 사정에 여유가 있는 호황 때의 소비자들은 최신 유행의 패션 상품에 많은 관심을 가진다. 이들은 새 유행이 나타날 때마다 이 제품 저 제품을 찾아다니는 동조화된 소비 경향을 보인다. 그러나 불황이 닥치면 유행을 좇기보다 자신의 경제적 능력에 맞춰 원래 자신이 가진 퍼스낼리티, 즉 개성에 충실한 소비 성향을 보이게 된다. 다시 말해 호황 때는 유행제품 중심으로 동조화 현상이 나나고 비개성적 측면이 강해지는 반면에 불황 때는 줄어든 소비 여력으로 인해 탈동조화 현상이 나타나면서 오히려 자신만의 개성적 소비가 강해지는 역설적 결과가 나타난다. 또 소비자는 경제적인 것 이외에 불황기의 불안한 심리를 자기 개성 표출을 통해 위안받고자 하는 욕구도 있다.
 
유행이나 트렌드를 좇기보다 자기 스타일에 맞춰 자신만의 개성을 표출하는 소비 트렌드를 잡기 위해서는 보통 때와 다른 역발상적 접근이 필요하다. 이를 위해서는 개개인의 퍼스낼리티, 즉 개성을 강조하는 제품 콘셉트나 프로모션 콘셉트를 개발해야 한다.
 
제품에 있어서는 디자인을 통한 자기만의 개성 추구가 더 중요해질 수 있으며, 튜닝(자기 스타일에 맞춰 기성품을 수정)을 통해 개성이 실현될 수 있도록 도와주는 마케팅이 효과적일 수도 있다. 불황기에는 소비자들이 얇아진 주머니 사정으로 인해 새로운 제품을 구입하기 보다 기존 제품에 머물면서 튜닝을 통해 개성을 표출하면서 그 제품에 대한 로열티도 높여가는 실속 소비 행태를 보인다. 불황기를 겨낭한 것은 아니지만 아이팟의 액세서리 마케팅, 즉 본 제품에 다양한 개성 표현을 가능케 하는 액세서리와 튜닝 제품의 동시 출시 전략이 퍼스낼리티 마케팅의 좋은 예라 할 수 있다.
 
이너시아(inertia) 마케팅 퍼스낼리티 마케팅에서도 언급했지만 불황이 되면 소비자가 유행을 따라 이리저리 움직이는 다양성 추구 경향(variety seeking)이 줄어든다. 반면에 소비자가 그동안 자기가 습관적으로 사용해 온 제품이나 브랜드에 고착화할 가능성이 높아진다. 따라서 기업이 불황 이전이나 불황 와중에 소비자가 자사 브랜드에 대해 ‘습관을 들이도록’ 하는 전략을 잘 구사한다면 강력한 브랜드 파워를 구축할 수 있다.
 
사회심리학의 공포 관리 이론(terror management theory)에 따르면 최근의 금융위기와 같은 극도의 공포 분위기 속에서 사람들은 원래 자신의 세계관에 좀 더 초점을 두게 된다. 그때그때마다의 유행이나 트렌드를 좇기보다 원래 자신이 가진 이너시아(습관이나 관습과 같은 타성)에 좀 더 많이 기대게 되는 것이다. 따라서 ‘OO할 때는 ◇◇(자사 브랜드)를 사용하세요’와 같은 메시지를 통해 자신의 브랜드를 해당 카테고리의 관습브랜드로 전형화하는 노력이 필요하다. 불황기에 브랜드 습관들이기를 잘한다면 이후 호황기 때 최초 상기(top of the mind) 브랜드가 될 수도 있다.

네거티브(negative) 마케팅
불황기가 되면 소비자들은 위험, 손실, 손해와 같은 부정적 어구에 민감해진다. 따라서 이런 문구가 들어간 마케팅의 설득력이 호황 때보다 훨씬 커진다. 더욱이 최근 들어 멜라민 파동 등 부정적 소재에 많이 노출됐기에 부정적인 것에 대한 소비자의 예민함은 그 어느 때보다도 높을 것이다.
 
이런 때 제품이나 브랜드에 대한 홍보에서 ‘네거티브’를 이슈화해 자사 제품은 이런 부정적인 것으로부터 자유롭다는 것을 강조하면 소비자 설득과 메시지 전달의 효율성이 매우 높아진다. 일어난 손실에 대해 후회하는 장면을 보여 주면서 예상후회(anticipated regret) 심리를 자극해 자기 제품의 사용 당위성을 강조하는 것도 설득적 커뮤니케이션 방법 중 하나다. 사실 ‘손실로 인해 예상되는 후회’는 불황기에 소비자의 마음을 가장 잘 움직일 수 있는 수단이다. 자사 제품을 선택하지 않음으로 인해 생겨날 수 있는 손실을 구체적으로 수치화해 보여 줄 수 있다면 좀 더 강력한 메시지를 만들 수 있을 것이다.
비교(comparison) 마케팅 사람들은 흔히 불확실성에 직면하면 비교에 민감해진다. 확실한 선택 상황 또는 선택에 따르는 후회나 위험이 그리 크지 않은 상황이라면 비교라는 ‘프레임’이 아니더라도 선택이 그렇게 어렵지 않다. 그러나 불황기에는 선택의 불확실성도 높아질뿐더러 선택 결과에 따르는 위험지각도 커진다. 바로 이때 비교라는 심리적 프레임이 위력을 발휘하게 된다. A 상품의 우수성이 B 상품과의 비교를 통해 전달이 된다면 좀 더 설득적으로 들리는 것이다.
 
따라서 비교 광고와 비교 가격 전략은 불황기 기업이 반드시 주목해야 할 프로모션 기법이라 할 수 있다. 앞에서 말한 것과 같이 자사 제품의 우수성을 알리더라도 경쟁사와의 비교를 통해 전달한다면 좀 더 설득적인 반응을 이끌 수 있으며, 유통 상황에서 가격을 제시하더라도 할인 이전 가격이나 낱개 가격 또는 타사제품 가격과 비교한다면 좀 더 긍정적인 소비자 반응을 이끌어낼 수 있다.
 
타협(compromise) 마케팅 불황기의 소비자는 자신의 선택에 대한 여러 합리적 근거, 즉 구매의 정당성을 찾으려 한다. 그러다 보니 여러 선택 대안 속에서 타협안을 선택하려는 경향, 이른바 타협효과가 발생한다. 타협안은 소비자 선택의 정당화를 도와주는 역할을 한다. 품질은 좋지만 가격이 비싼 것, 가격은 싸지만 품질에 의심이 가는 것을 배제하고 ‘품질도 그런대로 괜찮으면서 가격도 합리적인 것’이 대표적인 타협안이다.
 
여기서 중요한 것은 불황이니까 소비자가 주머니 사정 때문에 무조건 싼 것을 찾을 것이라는 획일적 시각에서 벗어날 필요가 있다는 점이다. 소비자 설문이나 인터뷰를 통해 물어보면 당연히 ‘싼 것을 찾는다’는 응답이 많이 나온다. 그러나 실제 상황에서는 무조건 싼 것이 아니라 소비자 자신의 구매 행동을 정당화하는 타협안이 선택되고 있을 가능성이 훨씬 높다.
 
마찬가지로 초고가 시장과 초저가 시장이 주류가 될 것이란 시각도 경계해야 한다. 실제 시장에서 가장 큰 규모를 차지하는 것은 구매의 정당성을 가장 쉽게 제공하는 ‘타협안 시장’일 것이며, 특히 불확실성이나 위험이 큰 불황기에 이러한 경향은 더 크게 일어날 것이기 때문이다.
 
먼 미래(distant future) 마케팅 사회심리학의 시점이론(temporal theory)에 따르면 사람들은 가까운 미래 시점에 대해서는 현실적 사고를 하지만 먼 미래 시점에 대해서는 이상적 사고를 하는 경향이 있다. 기업이 자사나 제품 또는 브랜드를 얘기할 때 가까운 미래를 겨냥하면 소비자들은 주머니 사정이나 시간, 기타 여력 등을 고려해 좀 더 현실적인 실현가능성(feasibility) 중심으로 생각한다. 따라서 현실의 부정적 측면에 비춰 그 대상을 해석하려 한다. 반면에 기업이 먼 미래를 겨냥하면 소비자는 제품이나 서비스로부터 예상되는 혜택 등 바람직한 결과(desirability) 중심으로 생각을 전개하며, 미래의 긍정적 측면에 비춰 그 대상을 판단하려 한다.
 
따라서 불황기에는 어두운 현실이 반영되는 가까운 미래를 겨냥하여 자사 제품이나 브랜드를 홍보하기보다 먼 미래 시점을 겨냥해 자기를 알리는 ‘먼 미래 마케팅’이 소비자로부터 좀 더 긍정적인 반응을 이끌 수 있다. 기업광고를 하더라도 먼 미래를 겨냥하는 모습을 보여 주고, 신제품을 알리더라도 좀 더 먼 미래를 겨냥하는 내용을 담는 것이 어두운 현실로부터 벗어난 이상적 생각을 이끌어낼 수 있다.
 
3. 저비용-고효율 마케팅
지네릭 광고(generic advertising) 마케팅 지네릭 광고는 개별 브랜드를 광고하는 것이 아니라 산업 또는 제품군 전체를 프로모션하는 광고를 의미한다. 호황기에는 기업들이 개별 브랜드를 알리는데 초점을 두기에 지네릭 광고의 필요성이 크지 않을 수 있다. 그러나 불황기에는 사정이 다르다. 여간해서는 지갑을 열지 않는 소비자를 설득하려면 자기 브랜드가 속한 제품군 전체에 대한 소비자의 니즈를 환기시키고, 그들이 해당 제품군을 사용함으로써 많은 혜택을 얻을 수 있다고 알리는 것이 필요하다.
 
즉 불황기에는 어느 제품군이든지 소비가 줄어들 가능성이 커지므로 업계 전체가 함께 파이를 키우는 전략이 요구된다는 말이다. 이런 의미에서 미국 낙농업자들의 ‘갓 밀크?(Got Milk?)’ 캠페인은 지네릭 광고의 성공 사례로 볼 수 있다. 개별 브랜드끼리의 경쟁이 아니라 우유 소비를 촉진하기 위해 협회 차원의 공동 캠페인을 벌여 성공한 것이다.
 
개별브랜드를 광고하기 위해서는 많은 비용이 들며, 성공 여부를 가늠하기도 쉽지 않다. 그러나 지네릭 광고는 참가한 기업들이 비용을 나누다보니 개별브랜드 광고에 비해 적은 비용으로도 각각의 브랜드에 긍정적인 영향을 끼칠 수 있다. 불황기에 아주 적합한 저비용-고효율 마케팅 방법인 것이다.
 
다만 실행 때 주의할 점이 하나 있다. 2004년 미국에서 발행된 소비자연구저널(Journal of Consumer Research)은 지네릭 광고를 할 때 “이런 점이 좋다”고 구체적으로 강조할 경우 그 제품군 내의 프리미엄급 브랜드만 잘 팔리고 일반 대중적 브랜드는 피해를 본다는 연구 결과를 내놓았다. 지네릭 광고를 하더라도 가능한 많은 브랜드가 효과를 얻도록 하기 위해서는 특정 속성을 지나치게 강조하는 방법은 피해야 한다.
마스터 브랜딩(master branding) 영세한 중소기업이나 자영업자들이 공동 브랜드를 만들어 마케팅하는 마스터 브랜딩도 불황기의 대안 중 하나가 될 수 있다. 마스터 브랜딩은 그 개념이 지네릭 광고와 유사하며, 비용 절감과 비용 대비 효과라는 측면에서도 비슷한 점이 많다.
 
가장 대표적인 사례는 미국 캘리포니아 오렌지 생산업자들의 마스터브랜드인 선키스트이다. 캘리포니아 오렌지 생산업자들은 개별업자들이 각자의 브랜드로 나서게 되면 프로모션 비용은 많이 들면서 정작 소비자에게는 브랜드 혼란만 가중시킬 수 있다는 점을 일찌감치 깨달았다. 이들은 개별업자 브랜드가 난립하는 것보다 선키스트라는 마스터브랜드를 만들어 선택과 집중을 하는 게 낫다고 봤다. 이 결과 마케팅 비용은 줄이면서 브랜드에 대한 집중도를 높여 프리미엄 이미지와 브랜드 호감도를 함께 높이는 효과를 얻을 수 있었다.
 
이상으로 불황 극복을 위한 11가지 마케팅 방법을 살펴봤다. 지금까지 제시한 마케팅 방법들은 엄밀하게 보면 완전히 새로운 것은 아니다. 기존에 해 온 마케팅 방식 중 불황기에 더 큰 효과를 거둘 수 있는 것들에 초점을 맞춰 가장 적합한 방법론을 선정했다는 표현이 정확할 것이다.
 
기업이 행할 수 있는 마케팅 방법에는 수십, 수백 가지가 있을 수 있다. 그러나 현실적으로 이 모든 방법을 다 동원할 수 없으며, 상황에 따라 마케팅 전략의 효과도 천차만별인 것이 사실이다. 따라서 특히 불황기에는 제한된 자원을 가지고 최대 효과를 낼 수 있는 마케팅 방법을 잘 선택하는 것이 중요하다.
 
또 이 방법들이 불황기에는 항상 효과를 얻을 수 있다는 생각에서도 벗어나야 한다. 기업은 내가 행한 방법이 ‘뻔한 수법’이나 ‘상술’로 인식되는 소비자 마케팅 지식(소비자가 마케팅 기법의 숨은 의도를 알아차리는 것) 현상이 발생하면 언제라도 기존의 방법을 버리고 새로운 방법론을 찾아 나서는 진취적인 마인드를 가져야 한다.
 
필자는 고려대 경영학과에서 학사·석사·박사 학위를 받았으며, LG경제연구원에서 책임연구원으로 근무했다. 등 저명 학술지에 논문을 실었다. 한국마케팅학회 박사 논문 프로포절 최우수상, 한국광고학회 신진교수 우수 논문상, 한국학술진흥재단 우수논문 사후포상을 받았다. 저서로 <한국형 마케팅 불변의 법칙 33> <역발상 마케팅> 등이 있다.
동아비즈니스리뷰 345호 Fake Data for AI 2022년 05월 Issue 2 목차보기