DBR Brief-Case: CJ온스타일 사례로 본 라이브커머스의 현재와 미래
쌍방향 소통과 충성도가 강점인 ‘라방’
셀러-상품-기획 콘텐츠 3박자 갖춰야
Article at a Glance
CJ ENM의 쇼핑 플랫폼 CJ온스타일은 모든 고객 질문 답변 서비스 등을 통해 쌍방향 소통이라는 라이브커머스의 장점을 적극 활용한다. 특히 CJ ENM의 콘텐츠 역량과 유통 역량을 결합해 라이브커머스를 하나의 콘텐츠로 소화하고 있다. ‘브티나는 생활’ 등 셀러, 상품, 기획 콘텐츠가 어우러지는 콘텐츠 커머스를 기획해 고객들의 호응을 얻고 있다.
유통 업계 뜨거운 감자, 라이브커머스
최근 유통, 커머스를 논할 때 빼놓을 수 없는 채널이 있다. 바로 ‘라이브커머스’, 일명 ‘라방’1 이다. 직접 보거나 구매를 해본 적은 없을지라도 라방이라는 단어를 한 번도 들어보지 못한 사람은 흔치 않을 정도로 라방은 단연 유통 업계 최대 화두다.
라이브커머스는 라이브 스트리밍(live streaming)과 전자상거래(e-commerce)의 합성어로 모바일에서 실시간 동영상 스트리밍 방송을 통해 상품을 판매하는 방식을 의미한다. 2016년 중국 알리바바의 ‘타오바오 라이브(Taobao Live)’에서 태동해 이후 중국 인플루언서 ‘왕홍’의 활약으로 고속 성장을 이어갔다. 중국의 라이브커머스 시장 규모는 세계 1위로 2020년 1조2000억 위안(한화 약 230조 원)에 달하는 것으로 알려졌으며 이커머스 침투율도 10.6%로 매우 높다. 2023년에는 4조9000억 위안(한화 약 950조 원)을 훌쩍 넘어설 것으로 전망되며 이커머스 침투율은 약 24.3%까지 증가해 더욱 강력한 판매 채널로 자리매김할 것으로 예상된다.2
국내에서도 라이브커머스는 언택트 시대를 맞이한 2020년 이후 새로운 커머스 플랫폼으로 급부상하고 있다. CJ온스타일을 비롯해 네이버와 쿠팡 등 다양한 유통 채널 사업자들이 시장의 잠재력을 감지하고 라이브커머스 서비스 강화에 나서고 있다. 교보증권 리서치센터가 분석한 바에 따르면 지난 2020년 약 4000억 원 규모로 추정된 국내 라이브커머스 시장은 2021년 2조8000억 원, 2023년 약 10조 원 규모로 성장해 전체 이커머스 시장의 약 4%를 차지할 것으로 예상된다. 산업 자체가 아직 무르익지 않은 상황에서 이 분석 자료는 라이브커머스 산업 전망과 관련해서 일종의 바이블처럼 활용되고 있다. 그러나 이는 중국 라이브커머스의 성장 사례 및 침투율을 국내 이커머스 시장에 직접 적용해 추정한 수치로 현실성은 다소 떨어지는 측면이 있다.3
CJ ENM의 쇼핑 플랫폼 CJ온스타일은 모든 고객 질문 답변 서비스 등을 통해 쌍방향 소통이라는 라이브커머스의 장점을 적극 활용한다. 특히 CJ ENM의 콘텐츠 역량과 유통 역량을 결합해 라이브커머스를 하나의 콘텐츠로 소화하고 있다. ‘브티나는 생활’ 등 셀러, 상품, 기획 콘텐츠가 어우러지는 콘텐츠 커머스를 기획해 고객들의 호응을 얻고 있다.
유통 업계 뜨거운 감자, 라이브커머스
최근 유통, 커머스를 논할 때 빼놓을 수 없는 채널이 있다. 바로 ‘라이브커머스’, 일명 ‘라방’1 이다. 직접 보거나 구매를 해본 적은 없을지라도 라방이라는 단어를 한 번도 들어보지 못한 사람은 흔치 않을 정도로 라방은 단연 유통 업계 최대 화두다.
닫기라이브커머스는 라이브 스트리밍(live streaming)과 전자상거래(e-commerce)의 합성어로 모바일에서 실시간 동영상 스트리밍 방송을 통해 상품을 판매하는 방식을 의미한다. 2016년 중국 알리바바의 ‘타오바오 라이브(Taobao Live)’에서 태동해 이후 중국 인플루언서 ‘왕홍’의 활약으로 고속 성장을 이어갔다. 중국의 라이브커머스 시장 규모는 세계 1위로 2020년 1조2000억 위안(한화 약 230조 원)에 달하는 것으로 알려졌으며 이커머스 침투율도 10.6%로 매우 높다. 2023년에는 4조9000억 위안(한화 약 950조 원)을 훌쩍 넘어설 것으로 전망되며 이커머스 침투율은 약 24.3%까지 증가해 더욱 강력한 판매 채널로 자리매김할 것으로 예상된다.2
국내에서도 라이브커머스는 언택트 시대를 맞이한 2020년 이후 새로운 커머스 플랫폼으로 급부상하고 있다. CJ온스타일을 비롯해 네이버와 쿠팡 등 다양한 유통 채널 사업자들이 시장의 잠재력을 감지하고 라이브커머스 서비스 강화에 나서고 있다. 교보증권 리서치센터가 분석한 바에 따르면 지난 2020년 약 4000억 원 규모로 추정된 국내 라이브커머스 시장은 2021년 2조8000억 원, 2023년 약 10조 원 규모로 성장해 전체 이커머스 시장의 약 4%를 차지할 것으로 예상된다. 산업 자체가 아직 무르익지 않은 상황에서 이 분석 자료는 라이브커머스 산업 전망과 관련해서 일종의 바이블처럼 활용되고 있다. 그러나 이는 중국 라이브커머스의 성장 사례 및 침투율을 국내 이커머스 시장에 직접 적용해 추정한 수치로 현실성은 다소 떨어지는 측면이 있다.3
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