“메일로 연락주세요” vs. “버튼 눌러 주문하세요”

Article at a Glance

인간 행동에 중요한 영향을 미치는 무의식을 활용해 세일즈 성과를 높이는 방법을 소개한다. 1. 전달하려는 주제와 반대되는 표현은 쓰지 않는 게 좋다. 2. 고객의 행동을 무의식적으로 이끌어내는 콜투액션을 활용하자. 콜투액션을 대상, 시간, 기회의 희소성과 결합하면 효과는 배가 된다.

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요즘 병원을 찾는 사람들이 점점 줄어들고 있어 김 원장의 걱정이 이만저만 아니다. 이 위기를 돌파하기 위해서는 적극적으로 병원을 알려야 할 것 같다. 이에 다음과 같은 홍보 글을 작성해 관내 여러 곳에 현수막으로 게시하고 소식지로도 배포했다.

“저희 ○○병원은 최고의 의료진이 365일 쉬지 않고 진료 서비스를 제공합니다. 환자의 빠른 건강 회복과 청결한 위생 관리가 저희가 추구하는 가치입니다. ○○나이트클럽 건물 2층에 위치한 ○○병원으로 언제든 부담 없이 방문해주세요∼”

그런데 시간이 꽤 흘렀는데도 내원 환자 증가율은 미미했다. 이렇게 홍보 자원을 투입했는데도 현수막이나 소식지를 보고 병원을 방문했다는 사람들은 찾아보기 힘들 정도다. 무엇이 잘못된 것일까?


사람들의 행동 중 무의식이 차지하는 비율은 어느 정도일까? 세일즈 성과를 높이고 싶다면 무의식이 고객의 행동에 얼마나 많은 영향을 미치는지를 인식할 필요가 있다.

뇌과학자나 소비자행동 전문가들은 인간 행동의 95%는 무의식적으로 일어난다고 말한다. 1 1제럴드 잘트먼(2004), HOW CUSTOMERS THINK:소비자의 숨은 심리를 읽어라, 21세기북스 닫기 이를 세일즈에 적용해보면 의식이 아닌 무의식이 식료품, 자동차, 금융, 보험 등 대부분의 제품이나 서비스를 선택하는 행동에 큰 영향을 미친다는 얘기다. 따라서 세일즈 성과를 목적으로 글을 적을 때도 고객의 무의식을 적절하게 자극하면 기대 이상의 효과를 볼 수 있다. 물론 무의식적으로 일어나는 일이니 고객은 이를 알 수 없다. 사실 고객이 모르기 때문에 더 효과적이기도 하다.

1. 전달 주제에 반하는 표현은 사용하지 말자

학생들을 두 그룹으로 구분해 그룹 내 한 학생에게 돈을 주고, 그 돈을 다른 학생과 얼마씩 나눌 것인지를 결정하게 하는 실험을 했다. 흥미롭게도 실험에 어떤 이름을 붙이느냐에 따라 학생들이 배분하는 금액이 달라졌다. 월스트리트(Wall Street) 게임이라고 안내를 받은 학생이 공동체(Community) 게임으로 안내받은 학생보다 상대방에게 적은 금액을 나눠준 것이다. 실험의 나머지 조건이나 방법은 차이가 없었으므로 단지 명칭에 따라 행동이 달라진 것이다. ‘공동체’라는 단어가 무의식에 영향을 미쳐서 행동을 결정한 것이다.2 2다니엘 핑크(2013), 파는 것이 인간이다, 청림출판 닫기

세일즈에 적용해 예를 들어 고객의 합리적 소비를 촉진하고 싶다면 ‘가성비’를 무의식적으로 연상시킬 수 있는 단어나 표현을 사용해보자. ‘○○의 두 마리 치킨’ ‘이 가격에 하나 더’ ‘1인분의 가격으로 두 명이 배불리 먹을 수 있습니다’와 같은 식으로 말이다.

반면 전달 주제에 반하는 단어나 표현은 사용하지 말아야 한다. 특히 고객의 행동 변화를 목적으로 하는 세일즈 글을 작성할 때 이 점이 더욱 중요하다. 예를 들어, 고객의 빠른 결정이 필요한 글에서 ‘느림’을 무의식적으로 점화시키는 표현을 사용하면 어떤 일이 벌어질까? 무의식 연구의 대가 존 바그(John Barg) 예일대 교수의 실험이 여기에 대한 답을 제공한다.