코로나19 팬데믹 이후 글로벌 럭셔리 마켓이 큰 폭으로 성장한 데는 여행 등에 대한 수요가 명품 소비로 전환된 영향도 있지만 오프라인 못지않게 온라인 시장이 확대되면서 명품 소비층이 넓어지고 소비가 쉬워진 덕이 크다. 국내 명품 쇼핑 플랫폼 중 가장 눈에 띄는 행보를 보이고 있는 발란이 창업 6년 만에 연 매출 3000억 원을 바라보는 수준으로 성장할 수 있었던 것은 1) 협업 파트너가 갖고 있는 문제를 직접적으로 해결해주며 돈독한 신뢰를 구축하고 2) 소비자 경험을 심도 있게 파고들어 전략에 기민하게 반영했으며 3) 핵심 영역 외의 다른 분야는 잘하는 파트너에게 일임하고 스스로 잘할 수 있는 영역과 잘해야 하는 영역을 선정해 집중한 점을 꼽을 수 있다.
#1. 2021년 2월21일 밤 10시20분경 명품 쇼핑 플랫폼 발란의 애플리케이션(앱)과 웹사이트가 한꺼번에 몰려드는 접속을 감당하지 못하고 모두 작동을 멈췄다. 일주일간 진행된 쇼핑 기획전 ‘발란 위크’의 첫날이었다. 이날 밤 10시 문을 연 기획전에는 구찌, 루이뷔통, 메종 마르지엘라 등 유명 럭셔리 브랜드 254개의 4만여 개 제품이 최대 90% 할인된 가격에 판매됐다. 특별가를 노린 소비자들이 대거 몰리면서 서비스가 중단되는 일이 벌어진 것이다. 이 기획전은 같은 시간대 열린 손흥민 선수의 프리미어리그 경기보다 한때 더 높은 검색률을 기록하기도 했다. 업계에서는 이를 두고 ‘국내 명품 소비자들의 온라인 쇼핑이 얼마나 활발한지를 보여주는 현상’으로 분석한다. 발란위크 기간 동안의 매출은 60억 원에 달했다.
#2. 2021년 3월20일 밤 8시. 쇼호스트 서경환 씨와 인플루언서 박정진 씨가 진행하는 네이버 쇼핑 라이브가 시작됐다. 톰브라운, 아미 등 4가지 명품 브랜드의 대표 아이템들이 소개됐다. 라이브를 보는 소비자들은 “어떤 소재인가요? 촉감을 설명해주세요”라든가 “입었을 때 몸에 감기는 느낌이 어떤지 궁금해요” 또는 “구입하면 어떻게 관리해야 하나요?” 등 구체적인 질문을 던지며 적극적으로 쇼핑에 참여했다. 이날 쇼핑에 동시 접속한 소비자는 20만 명. 네이버 쇼핑 라이브 사상 최대다. 방송이 나간 한 시간 동안 기록된 매출은 4억 원을 기록했다.
명품의 소비 계층이 점점 넓어지고 있다. 일부 부유 계층의 전유물처럼 여겨졌던 건 이미 오래전 일이다. 이제는 누구나 하나쯤 갖고 있는, 또는 얼마든지 시도해 볼 수 있는 일반적인 상품이 됐다. 특히 주머니 사정이 넉넉한 중장년층 이상뿐 아니라 20대 청년층 이하 역시 남녀 가릴 것 없이 활발하게 명품을 소비한다. 이런 현상을 주도하는 것이 명품의 이커머스 플랫폼, 즉 온라인 쇼핑이다. 백화점 명품관 앞에 줄 서며 기다리지 않아도 앱 또는 웹사이트를 통해 명품을 구입할 수 있는 길이 넓어지면서 적극적으로 명품을 소비하는 사람들이 점점 더 많아지는 추세다.
이런 트렌드는 전 세계적이다. 2020년 기준 글로벌 명품 시장 규모는 380조 원으로 추산되는데 이 중 이커머스가 차지하는 비중은 13% 정도(50조 원)다. 아직 전체 거래 금액에서 차지하는 비중은 크지 않지만 최근 5년 새 연평균 30% 이상 성장하고 있다는 게 더 중요하다. 2025년에는 온라인 명품 시장 규모가 100조 원으로 성장할 것이라는 전망도 나온다. 1 1한국 역시 전체 명품 시장 규모(15조 원) 대비 온라인 거래(2조 원) 비중이 13% 정도로 글로벌 시장과 비슷한 수치를 보인다. (출처: 베인, 발란)닫기 불과 몇 년 전만 해도 명품을 온라인으로 구매한다는 것에 물리적•심리적으로 장벽이 높았지만 젊은 세대가 명품 시장의 새로운 소비층으로 부상하면서 온라인 거래가 빠르게 늘어나는 모양새다.
국내에도 럭셔리 이커머스를 전문으로 표방하며 인기를 끄는 플랫폼이 적지 않다. 머스트잇, 트렌비, 발란 등이 대표적이다. 이 중에서도 발란은 해외 부티크와의 직거래를 통해 공급망의 상단에서 상품을 확보, 보유 상품 수를 늘리고 품절률을 낮추는 전략을 통해 명품 쇼핑의 온라인화 트렌드를 선봉에서 이끌어 가고 있다. 발란은 2017년 서비스를 시작했는데 첫해 27억 원에 불과했던 매출이 올 들어 월 160억 원에 이를 정도로 커졌다. 올해 연간 매출은 3000억 원에 이를 것으로 전망된다. 월간 활성 이용자 수(MAU)는 1000만 명을 넘었고, 앱 누적 다운로드 수는 200만 건을 기록하고 있다. DBR가 발란의 성장 과정과 전략적 행보를 취재했다.
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