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작품성이냐 수익성이냐… 해답은 ‘데이터’에
달라진 시대에 맞게 성공 기준도 바꿔가야

박영은 | 321호 (2021년 05월 Issue 2)
Article at a Glance

엔터테인먼트 콘텐츠의 성공을 결정짓는 잣대란 과연 무엇일까? 콘텐츠를 즐기는 소비자의 입장에서 성공적인 콘텐츠란 볼 만한 작품, 즉 재미와 감동을 가져다주는 작품이다. 소위 작품성이 있거나 세계적으로 권위 있는 대회 수상작 혹은 화제작이 될 수도 있다. 그러나 소비자의 시각에서 잠시 벗어나 콘텐츠를 만드는 생산자로 시야를 확대하면 객관적 수치로 나타나는 수익성의 중요성을 결코 간과할 수 없다. 소비자와 생산자가 서로 다른 잣대를 가지고 콘텐츠의 성공을 논의해야 하는 엔터테인먼트의 이중성을 어떻게 해결해야 할까? 머리는 차갑게, 수익성을 따져보고 마음은 뜨겁게, 작품성을 곱씹어야 하는 이 산업의 태생적 특징을 직시하기 위한 해답은 결국 ‘데이터’에 있다.



엔터테인먼트 산업에는 이 산업만의 고유한 특징이 있다. 첫째, 엔터테인먼트 콘텐츠는 공장에서 제조돼 나오는 규격화되고 표준화된 유형의 제품이 아니다. 그러다 보니 콘텐츠마다 차이가 뚜렷하고, 콘텐츠와 콘텐츠 간, 스타와 스타 간, 기업과 기업 간의 극심한 ‘부익부 빈익빈’ 현상이 발생한다. 둘째, 한 명의 스타, 그리고 하나의 콘텐츠를 가지고 다양하게 변형하는 ‘원소스 멀티유즈(One Source Multi Use)’가 가능하다. 이것은 엔터테인먼트 영역이 가지고 있는 가장 큰 장점이라 할 수 있다. 즉, 한 명의 스타가 가수이자 배우로, CF 모델로, MC이자 예능인으로 전천후 엔터테이너가 돼 장르를 넘나들 수 있다. 마찬가지로 하나의 이야기가 소설로 출간됐다가 영화로, 드라마로, 게임으로, 다양한 머천다이징 굿즈로 변신할 수도 있다.

그렇다면 이런 엔터테인먼트 콘텐츠의 성공을 결정짓는 잣대는 과연 무엇일까? 많은 논의가 있을 수 있겠지만 콘텐츠를 만드는 입장과 즐기는 입장에 따라 답변은 매우 달라진다. 콘텐츠를 만드는 제작자 입장에서는 수익과 연결되는 객관적인 수치가 중요하다. 반면 콘텐츠를 즐기는 소비자 입장에서는 재미와 감동을 주는 작품이나 화제작을 보는 것, 나아가 그 작품 자체를 즐기는 것이 중요하다. 이렇듯 ‘이성의 법칙’과 ‘감성의 법칙’이 동시에 존재하는 이중성 사이에서 엔터테인먼트 관계자들은 어떻게 하면 더 스마트한 결정을 내릴 수 있을까? 수익성과 작품성, 시청률과 화제성, 그 사이의 불편한 경계선상에서 치열한 고민이 필요하다.

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2021년 4월25일(현지 시간), 제93회 ‘미국 영화 아카데미 시상식(오스카)’이 열렸다. 올해는 특히 한국계 미국인인 정이삭 감독의 독립영화 ‘미나리’의 선전으로 다시 한국 정서가 담긴 영화, 그리고 한국의 배우들이 집중적인 관심을 받았다. 특히 배우 윤여정은 한국 나이 74세, 연기 인생 55년 만에 한국인 최초로 아카데미에서 연기상(여우조연상)을 수상하는 쾌거를 이뤄냈다.

수상의 기쁨을 함께하면서 여기서 우리는 몇 가지 질문을 던져볼 수 있다. 과연 무엇이 엔터테인먼트 작품의 성공을 평가하는 기준이 되는가? 즉 ‘어떤 의미’에서 콘텐츠를 ‘성공’이라 말할 수 있을까?

엔터테인먼트 소비자 입장에서는 감동과 재미 등 자신에게 와닿는 무언가가 기준이 되겠지만 콘텐츠를 만드는 제작사의 입장은 완전히 다르다. 영화 혹은 공연이라면 관람객 수, 음악이라면 음반 혹은 굿즈의 판매량 수, 팬클럽 회원 수 혹은 본방 시청률 등의 객관적인 수치와 재무적인 성과가 기준이 된다. 세계적으로 권위 있는 시상식에 작품이 노미네이트 되거나 수상을 했을 경우, 그 명성과 지위가 격상되는 것은 말할 필요조차 없다. 그런데 수상을 했다 하더라도 실제 작품의 수익성은 다를 수 있다.

과연 세계적으로 권위 있는 상을 받았던 화제작이 관객 수 혹은 매출액 등으로 나타난 영화의 흥행 성과와 높은 상관관계를 보였을까? 반드시 그렇지는 않다. 물론 수상 이후 기사를 통해 작품이 많이 노출되면서 화제가 되고, 입소문이 더 많은 관객 수로 이어지는 것은 당연하다. 그렇다 하더라도 작품성이 좋다고 평가받은 화제작들이 항상 높은 수익을 거두는 것은 아니다. 수익을 계산할 때는 작품에 소요된 제작비와 기타 홍보마케팅비 등 비용 측면에서 많은 고려사항을 감안해야 하기 때문이다. 예술의 관점에선 ‘불편한 진실’이라 할 수 있는 ‘비즈니스’에 대해 좀 더 파헤쳐보자.

엔터테인먼트의 불편한 진실

2019년 11월 제62회 그래미 어워드가 공개한 84개 부문 후보에서 BTS가 빠지면서 그래미의 보수성과 폐쇄성은 도마 위에 올랐다. 마찬가지로 2021년 제78회 골든글로브 시상식에서 영화 ‘미나리’가 미국 회사의 투자를 받아 미국에서 제작됐음에도 불구하고 외국어 영화상 부문에서 경쟁하게 되고 배우들이 연기상 후보에도 오르지 못하자 많은 미국 매체는 이를 ‘골든글로브의 가장 큰 실수’라 꼬집었다. 이를 의식해서일까, 이후 상황은 다소 달라졌다. 그래미는 제63회 어워드에서 BTS를 수상 후보로 올렸을 뿐만 아니라 공연까지 할 수 있는 기회를 줬다. 그리고 아카데미는 제93회 시상식에서 ‘미나리’를 작품상•감독상•각본상에 이어 남우주연상•여우조연상 등 연기상, 음악상까지 총 6개 부문의 후보로 올렸다.

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여기서 미국 최고의 독립영화제인 ‘2020년 선댄스 영화제’에서 ‘미나리’ 상영 후 인터뷰를 통해 윤여정 배우가 남긴 말을 다시 상기해보자. “영화 미나리는 하기 싫었는데 독립영화라는 것을 알았기 때문입니다. 그 말인즉, 제가 고생할 거라는 뜻이죠.” 이 말은 엔터테인먼트 업계, 특히 영화계의 한 단면을 보여주는 뼈아프고도 핵심적인 표현이었다. 열악한 독립 및 예술영화계의 제작 현실을 단 하나의 문장으로 위트 있게 잘 드러냈다. 미나리의 제작비는 20억 원 정도로 현재 한국 영화의 평균 제작비인 약 50억 원에도 훨씬 못 미친다. 전 세계 영화인의 찬사와 100개에 가까운 상을 수상하긴 했지만, 특히 국내에선 통상 제작 규모의 차이가 영화의 흥행에 큰 영향을 미쳐 왔다는 점에서 미나리가 한국 독립영화계가 처한 우울한 현실을 비껴갈 것인지는 아직 지켜봐야 한다.

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2018년부터 영화계의 현실은 악화일로를 걷고 있다. 2018년 상업 영화로 분류된 한국 영화 40편의 총매출은 4584억9000만 원, 총비용은 4780억4000만 원이었다. 즉 195억5000만 원의 손실이 발생했으며 수익률은 마이너스 4.77%를 기록했다. 이 중 손익분기점을 넘긴 영화 16편의 수익성도 전년 대비 22% 이상 하락했다. 고예산 영화들도 흥행 실패로 고전하는데 독립 및 예술영화 현실의 심각성은 말할 것도 없다. 여기에 코로나19로 전면적인 극장 폐쇄와 재개관이 반복되면서 상황은 더욱 어려워졌다. 영화진흥위원회가 2021년 초 발표한 ‘2020년 한국 영화산업 결산’ 자료에 따르면 2020년 영화 관객 수는 영화관입장권통합전산망이 가동된 2004년 이래 역대 최저치를 기록했으며 수많은 영화가 개봉을 연기하거나 취소했다.

그럼에도 불구하고,
수익성을 따져봐야 하는 이유

1. 데이터 집계의 중요성과 활용성

오늘날은 데이터의 시대라고 불러도 과언이 아니다. 이는 엔터테인먼트 영역에서도 고스란히 적용된다. 콘텐츠의 성공을 평가하는 데 있어서 작품의 질이 중요함은 말할 것도 없지만 그럼에도 불구하고 양적 지표인 수익성, 즉 콘텐츠에 들어간 비용 대비 수익을 간과할 수는 없다. 특히 콘텐츠 하나하나, 작품 하나하나를 데이터로 집계할 필요가 있으며 작품 단위를 넘어 시장 전체도 숫자로 기록해야 한다. 현재 영화계에서는 영화진흥위원회를 중심으로 2001년부터 매년 집계되기 시작한 ‘한국 영화 수익성 분석’이 이런 지표로 활용된다. 이 지표는 해당 연도에 개봉한 상업 영화의 수익성과 매출 및 원가 구조를 분석하고, 산업 규모를 파악하고, 투명하고 체계적인 영화 지원 체계를 마련하는 데 주로 쓰이며, 해를 거듭할수록 더욱 정교해지고 있다.

사실 집계 초창기에는 시스템 부재, 영업 비밀이라는 인식 등의 탓으로 이런 데이터를 객관적으로 확보하기가 어려웠다. 그러나 영화진흥위원회의 노력과 영화 관계자들의 인식 변화로 제작 규모별(총제작비, 순제작비 기준) 수익성, 매출, 손익분기점(BEP, Break Even Point 이상 혹은 미만), 장르별 및 등급별 수익성, 제작비 규모별 원가 등에 대한 분석이 본격화됐다. 이에 따라 산업 규모, 제작비 추이 등에 따른 상업 영화와 독립•예술영화의 구분 기준도 마련됐다.

첫 수익성 분석이 시작되고 20년이 지난 지금, 우리는 한국 영화 산업의 규모를 제대로 파악할 수 있게 됐다. 이는 투명하고 체계적인 정책과 지원 제도 마련에 활용되고 있으며, 영화계 종사자들을 위한 여러 가지 상생 방안 논의의 시발점이 됐다. 영화인들에게도 이 같은 지표는 큰 도움이 된다. 기획•개발 중인 영화의 규모를 표준 자료를 근거로 미리 계획해 준비할 수 있고, 예측 가능한 결과를 바탕으로 여러 가지 상황을 조정해 나갈 수 있기 때문이다. 데이터를 근간으로 하는 논의는 건설적일 수밖에 없다. 지표 개발 이전에 주먹구구식으로 정리되던 불투명한 영화 산업의 매출과 비용의 상세 내역, 매출 구조, 원가 내역 등 수익성 분석의 주요 내용들이 좀 더 체계적으로 다양한 시각에서 조망될 수 있게 됐고, 통계 프로그램을 바탕으로 심도 있는 ‘한국 영화 산업 수익성 분석의 프레임’이 마련됐다.

콘텐츠 산업에서의 데이터는 콘텐츠에 대한 소비자의 관점과 시야를 확장할 수 있는 기회를 선사해준다. 하나의 작품이 탄생하기 위해서는 작가와 감독, 배우만 필요한 것이 아니다. 제작의 주요 3단계인 ‘프리프로덕션(Pre-Production: 기획•개발/캐스팅/투자 등)’, 본격적으로 현장에서 촬영이 이뤄지는 ‘프로덕션(Production: 촬영)’, 작품 촬영이 모두 끝난 뒤 퀄러티 있는 작품의 완성을 위한 ‘포스트 프로덕션(Post-Production: 편집, VFX•CG 등 후반 작업)’ 단계를 거쳐야 한다. 그리고 이 3단계 외에도 작품이 탄생한 후 이뤄지는 홍보마케팅, 상영 및 배포처럼 대중과 만나기 위해 거쳐야 하는 여러 단계가 더 남아 있다.

2. 현재의 데이터 집계 방식은 타당한가?

엔터테인먼트 산업에서 정확한 데이터의 집계가 왜 중요한지, 어떻게 활용되는지를 알게 되면 과연 현재의 데이터 집계 방식은 현실적인지 점검하지 않을 수 없다. 현재의 지표로 콘텐츠 성공을 평가하는 게 타당한가? 의문을 한번 가져보자. 영화의 경우 현재 ‘극장 관객 수’를 주로 집계해 성공 여부를 평가하는데, 이것이 과연 현실성 있는 잣대라 볼 수 있을까. 특히 다양한 시청 플랫폼이 존재하고, 코로나 이후 디지털 온라인 시청이 압도적으로 늘어나는 추세 속에서 기존의 집계 방식만을 고집해 콘텐츠를 평가하는 것은 시대착오적일 수 있다.

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영화 수익성 분석을 다시 들여다보자. 한국 영화의 수익성을 계산할 때 ‘총매출’은 극장에서 정산을 한 이후 계산된 입장권 매출, 그리고 극장 외 매출인 ‘2차 부가판권 매출’과 기타 수익 등을 포함하는 값이다. 2차 부가판권의 예로는 IPTV, 디지털케이블, 국내 OTT 서비스 등 디지털 온라인에서 나오는 매출, TV 방송, 블루레이, DVD, PPL, OST 등 부가 시장의 매출과 해외 판권 및 해외 OTT, 항공 판권 매출 등이 있다. 그리고 기타 수익으로는 제작 지원으로 받은 금액이나 인센티브 등이 포함된다.

한국 시장은 다른 주요국들에 비해 다소 기형적으로 극장에서 발생하는 수익이 매우 큰 비중을 차지하고 있었다. 그리고 그동안 영화 기업들이 극장 매출에 기대 사업을 해온 것도 사실이다. ‘2018년 한국 영화 수익성 분석’ 자료에서도 볼 수 있듯이 극장 비중이 한국 영화 매출의 대부분인 71.51%를 차지했다. 그러나 코로나 사태로 극장을 향하는 관객들의 발길이 점점 줄어드는 가운데 극장 관객 수만을 기준으로 한 박스오피스 흥행 순위 등은 비용을 반영한 실제 수익률 계산과 큰 차이를 보일 수 있다. 즉, 관객 수를 기준으로 한 수익성 평가가 자칫 왜곡된 수치를 보여줄 수 있다는 의미다. 이에 따라 영화진흥위원회에서도 2020년부터는 흥행 순위를 ‘관객 수 기준’이 아닌 ‘매출액 기준’으로 바꾸기 시작했다.

그러나 극장 외 부가 판권 매출 내역 등 데이터에 접근하는 데는 여전히 한계가 존재한다. 특히 코로나 사태로 극장 외 부가 판권 매출 집계의 중요성은 더욱 커지고 있는 상황에서 데이터 수집에 한계가 있다는 것은 큰 문제다. 극장 개봉을 포기하고 글로벌 OTT 업체인 넷플릭스와 같이 다른 유통망을 통해 영화를 처음 선보이는 사례가 점점 늘어나고 있기 때문이다. 역대급으로 시장 규모가 축소된 상황에서 극장 비중은 더욱 감소할 것이고, 기타 다른 플랫폼, 디지털 온라인 시장에서 벌어들이는 수익은 더 늘어날 것으로 예상되기에 심각한 문제가 아닐 수 없다.

콘텐츠 성공의 메인스트림 지표를 바꿔야 할 때

‘2020년 한국 영화 산업 결산’이 보여준 극장 관객 수의 역대급 감소에서 알 수 있듯이 이제 영화 기업들과 관계자들은 콘텐츠 성공의 평가 지표를 현실화해야 한다. 변화하는 콘텐츠의 가치와 플랫폼의 다양성을 마주하고 과감하게 새로운 데이터 집계의 대안을 찾아야 한다는 뜻이다. 특히 비대면이 일상이 되고 소통과 공감이 중요해진 시대에 콘텐츠 소비자들의 ‘참여 폭과 깊이(engagement ratio)’를 모두 잴 수 있는 인덱스 개발이 시급하다. 단순한 ‘참여(participation)’가 아닌 적극적인 ‘관여(engagement)’가 반영될 수 있어야 한다.

세계에서 가장 큰 엔터테인먼트 시장인 미국은 이런 변화의 흐름을 잘 반영하고 있다. 지상파 방송사가 주도하던 시대, 케이블 채널의 시대를 지나 세 번째 물결로서 떠오른 OTT(Over The Top) 서비스가 산업의 판도를 바꾸고 있다. DVD 영상 대여 및 판매를 했던 넷플릭스가 온라인 영상 스트리밍 서비스를 제공하면서 전통의 미디어 거물들을 하나씩 무너뜨리고 있다. OTT에서 Top이란 셋톱박스를 의미한다. 인터넷과 연결되기만 하면 태블릿, 모바일폰 등 모든 디바이스에서 언제든 콘텐츠를 볼 수 있다.

특히 이런 서비스는 이용자 중심적이라는 점에서 제작자 관점의 수익성뿐만 아니라 소비자 관여도 평가에 있어서도 유용할 수밖에 없다. OTT 기업들은 공통적으로 소비자의 시청 패턴, 특징, 습관을 분석해 관련 제품을 선별해주는 서비스를 제공한다. 사실 영화 등 콘텐츠가 많을수록 다다익선이라 생각하기 쉽지만 절대량이 많아지면 소비자들이 무엇을 선택할지 망설이다가 시간을 낭비하게 된다는 문제가 있다. 이에 넷플릭스는 이 선택지를 줄여주기 위해 ‘시네-매치’와 같은 소프트웨어 프로그램을 선보이고 있고, 왓챠 등도 취향 기반 추천을 통해 고민을 줄여주려 하고 있다. 취향도 취향이지만 철저하게 이용자의 스케줄을 중심으로 이용자의 빈 시간을 겨냥해 볼거리를 찾아주는 것이다. 콘텐츠 이용자들의 고민과 선택지를 좁혀주는 맞춤형 서비스, 이 과정에서 축적되는 데이터는 향후 콘텐츠를 평가하는 데 있어 유용한 기준이 될 것이다.

엔터테인먼트 이중성의 법칙을 이해한다면 단일 잣대로 콘텐츠를 판단할 수 없다는 것을 알아야 한다. 그래서 더욱 생각의 전환이 필요하고, 시대의 변화에 따라 성공의 표준을 바꿔나가야 한다. 성과를 평가하는 데 있어 과거의 일방향적인 ‘싱글루프(Single-loop)’가 아닌 쌍방향적인 ‘더블루프(Double-loop)’를 고려해야 하는 이유다. 모든 것이 불확실하고 불명확한 시대일수록 정해진 설정값을 바꾸고, 달라진 변곡점을 따라갈 수 있는 용기가 있어야 하며, 지표는 더욱 고도화돼야 할 것이다.



DBR mini box
생각해 볼 문제

1. 엔터테인먼트 상품(콘텐츠)이 공장에서 제조돼 나오는 표준화되고 규격화된 제품과 어떤 측면에서 다른지 논의해보자.

2. 엔터테인먼트 산업 내에서 또 다른 이중성의 법칙이 존재하는지 살펴보고, 이를 어떻게 관리할 수 있을지, 어떻게 밸런스를 맞출 수 있을지 생각해보자.

3. 관객 수 혹은 시청률, 작품성 혹은 화제성 등으로 분석되는 엔터테인먼트 콘텐츠의 성공 여부를 다른 방식으로 측정할 수 있는지 논의해보자.

4. 콘텐츠의 성공 가능성을 더 높일 수 있는지 방식이 있는지 제작자 혹은 소비자의 입장에서 다양한 접근 방식을 가지고 논의해보자.



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박영은 사우디아라비아 프린스슐탄대 경영학과 교수 ypark@psu.edu.sa
박영은 교수는 사우디아라비아 프린스슐탄대(Prince Sultan University)의 경영대학 교수이다. 이 대 학의 전략센터 센터장을 지냈으며, 현재 경영학 연구의 편집위원으로 활동 중이다. 서울대에서 경영학 석사(마케팅 전공)와 박사(전략 및 국제경영 전공) 학위를 받았고, 한국연구재단 지원으로 박사후 과정(포닥)을 마쳤다. 한국문화관광연구원을 거쳐 영화진흥위원회의 전문연구원, 영상물등급위원회 영화등급 심의위원, 문화체육관광부 우수학술도서 심사위원, 지역 우수 출판콘텐츠 제작지원사업의 심사위원 등을 지냈다. 현재 중동에서 부는 한류 바람을 몸소 체험하면서 엔터테인먼트기업의 경영 전략에 관한 논문 및 저서를 활발히 집필하고 있다. 주요 저서로는 『엔터테인먼트 경영학(2019)』 『K-콘텐츠, 엔터테인먼트 기업의 성공전략(2017)』 등이 있다.
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