‘SPA 강자’ 이랜드 DNA, 이번엔 신발! 전 세계 누벼 찾은 ‘최고 제품’에서 출발!

Article at a Glance

이랜드그룹의 신발 SPA 브랜드 ‘슈펜’의 성장세가 무섭다. 슈펜은 이랜드의 SPA DNA를 이식받아 빠른 속도로 성장하고 있다. 슈펜의 성공 비결은 다음과 같다.

1) 성공한 신발 SPA 브랜드인 독일 다이크만의 성공 비결 벤치마킹

2) 발로 뛰어 찾아낸 전 세계 생산공장

3) 이랜드의 SPA에 특화된 물류 및 재고 관리 노하우

4) 철저한 품질 관리

편집자주

이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 윤창민(단국대 중어중문학과 4학년) 씨가 참여했습니다.

SPA의 확대 속도가 무섭다. 유니클로, 자라(Zara), H&M 등 의류 중심에서 최근 신발, 액세서리 등 잡화 분야까지 영향력을 확대하고 있다. 이는 기존 의류 중심의 SPA 브랜드들이 포화상태에 이르면서 새로운 분야로 눈을 돌리려는 차별화 시도로 풀이된다.

현재 국내 신발 시장을 살펴보면 ABC마트, 레스모아 등 신발 편집숍을 중심으로 시장이 큰 폭의 성장세를 보이고 있다. 하지만 이 제품들은 디자인 측면에서는 고가의 백화점 브랜드와 차별화가 어렵고 가격 면에서는 저가의 시장 상품들에 비해 경쟁력이 떨어진다는 한계가 있다. 합리적인 가격에 트렌디한 디자인, 적당한 퀄리티를 요구하는 요즘 소비자들의 니즈를 충족시켜줄 만한 브리지 아이템이 없는 상황. 특히 글로벌 SPA 브랜드의 경우 국내 고객들의 발 모양이나 정서와 맞지 않는 디자인이 많아 국내 소비자들의 욕구를 채우지 못했다.

이러한 시장 상황을 반영해 가장 발 빠르게 움직인 곳이 바로 이랜드그룹이다. 이랜드그룹은 지난 2013년 5월에 슈즈 SPA 브랜드 ‘슈펜’을 론칭했다. NC백화점 송파점에 1호점을 개설한 이래 3년이 채 안 된 현재 국내에만 37개의 매장을 열었다. 올해 말까지 40개의 매장을 내는 것이 목표다. 해외 시장에서 역시 반응이 좋다. 중국에 지난 10월과 11월 상하이 1호점과 2호점을 연이어 열었으며 내년까지 중국에만 10개의 매장을 열 계획이다. 매출액도 지속적으로 늘어 출시 3년 만인 올해 말 1200억 원을 돌파할 것으로 전망된다. 아시아 최초 신발 SPA 브랜드를 표방하는 ‘슈펜’의 성공 비결을 DBR에서 들여다봤다.

2분의 1 가격으로 2배의 만족을 주는 신발을 만들자

“10만 원으로 4인 가족 전부가 한 켤레씩 신발을 살 수 있도록 하겠다.”

이랜드의 신발 SPA 브랜드인 ‘슈펜’이 지난 2013년 5월 브랜드를 출시하면서 내놨던 목표다. 유니클로, 자라, H&M 등 의류 SPA 브랜드가 패션 시장에 큰 변화를 일으키면서 이를 신발 시장까지 확대하려는 이랜드의 시도는 초기에는 크게 환영받지 못했다. 의류와 달리 신발은 전통적으로 비싸더라도 발이 편하고 품질이 좋은 제품을 하나 사서 오래 신는다는 고정관념이 강한 분야였기 때문. 그러나 이랜드는 신발 SPA 브랜드 성공에 대한 어느 정도의 확신이 있었다. 브랜드 출시 전 실시한 ‘고객 착장 조사’에서 소비자들의 신발 구매 패턴의 변화가 뚜렷하게 나타난 것. 고객 착장 조사는 이랜드 소속 MD들이 직접 번화가에 나가 고객들이 어떤 신발을 신는지를 관찰해 이를 데이터베이스화하는 작업이다. 2014년 가을과 겨울 시즌에 맞춰 여성 4000여 명과 남성 2000여 명을 대상으로 착장조사를 진행한 결과가 최근 출시되는 제품들에 반영되고 있다.

슈펜의 마케팅 담당자인 김용석 이랜드리테일 마케팅 팀장은 “조사결과, 과거에는 신발 구매 형태가 구두, 운동화 등으로 단순했다면 최근에는 샌들, 부츠, 스니커즈, 워커부츠 등으로 다양화되고 있고 특히 남성화의 경우 비즈니스 캐주얼 대중화에 힘입어 이 같은 추세가 가속화 되는 것으로 나타났다”고 설명했다.

여기에 과거 이랜드가 중저가 신발 시장에 진출했다가 실패한 경험도 슈펜을 성공으로 이끈 토양이 됐다. 이랜드는 2005년 ‘비아니’라는 중저가 브랜드를 내놓으면서 신발 SPA 전략을 추진했다. 비아니는 출시 초기 큰 인기를 얻었다. 비아니는 당시 2주 단위(Bi-Weekly) 상품 전개 시스템을 업계 최초로 도입해 빠르게 트렌드를 선도해 가며 인기몰이를 했다. 그러나 비아니의 성공은 오래가지 못했다. 준비가 충분히 되지 않은 상황에서 신발 SPA 비즈니스에 뛰어들다 보니 많은 시행착오를 겪었고 그 사이 소비자들도 등을 돌렸다. 그러나 소기의 성과는 있었다. 신발 시장에서도 저가면서 편하게 신을 수 있는 신발에 대한 니즈가 커지고 있다는 것을 확인한 것. 이에 이랜드는 본격적인 신발 SPA 브랜드 출시 작업에 들어갔다.