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제안에는 이기는 제안과 실패하는 제안이 있다. 실패하는 제안서에는 일관된 특징이 있다. 첫째, 고객의 공식적인 요구조건에 대한 충족도와 고객의 근원적 니즈에 대한 만족도가 낮다. 둘째, 판매자의 이름이 고객 이름보다 더 자주 나오는 등 ‘고객 관점’이 부족하다. 셋째, 가치제안에 실패하는 등 전략이 불명확하다. 넷째, 소개된 구조와 실제 전개가 다르다. 다섯째, 과거의 실적/성과를 이번 과제와 연결시키지 못한다.