제안에서 확실히 실패하는 10가지 방법

편집자주

제안·입찰 분야의 글로벌 컨설팅사인 쉬플리 한국 지사(www.shipleywins.co.kr)의 김용기 대표가 치열한 제안 전쟁에서 깨달은 실전 노하우를 연재합니다. 이 글은 2010년 3월에 내한한 쉬플리 어소시에이츠의 Vice President인 Larry Newman의 발표내용을 김 대표가 국내 실정에 맞춰 재정리한 글입니다. 제안에서 실패하기 위한 10가지 방법을 두 번에 걸쳐 게재합니다.

제안은 경쟁 상대가 있는 게임이다. 그럼에도 불구하고, 이기는 제안과 실패하는 제안에는 일관된 특징이 있다. 아래 제시한 실패하는 제안의 특징을 극복하면 이기는 제안이 된다. 이기는 제안은 조직의 제안 성공률을 지속적이고 획기적으로 높여줄 것이다.

1.충실도와 반응도가 낮음

2.고객 관점의 결핍

3.불명확한 전략

4.구조화되지 않은 제안서

5.과거의 실적 및 성과와 이번 과제를 연계하는 데 실패

6.뻔한 재사용 콘텐츠

7.초보자 수준의 그래픽

8.설명력이 떨어지는 비주얼 캡션

9.긴 주제문

10. 초보자 수준의 제안서 외양(구조, 템플릿, 서체)

1)충실도(고객의 공식적인 요구조건에 대한 충족도)와 
반응도(고객의 근원적인 니즈에 대한 만족도)가 낮음

- 고객의 공식적인 요구에 대해 명확히 솔루션을 제시하지 못함

- 고객의 공식적인 지시사항을 따르지 않음

- 고객의 요구조건을 충족시켰음을 명확히 보여 주지 못함

- 고객의 니즈를 이해하고 있음을 명확히 표현하지 못함

충실도(compliance)란 고객의 공식적인 요구조건(보통은 RFP)을 분명하게 충족시키는 정도를 말한다. 이에 반해 반응도(responsiveness)란 고객의 공식적인 요구뿐만 아니라 비공식적인 니즈까지 포함한 고객의 근원적인 니즈를 모두 포괄한다. 고객은 공식적으로 요청하지 못하는 니즈가 반드시 있게 마련이다. 예를 들면, 개인적 니즈, 주관적 선호, 편견, 조직 내 정치적 역학관계에 따른 니즈 등은 도저히 제안요청서나 문서상에 표현할 수 없는 니즈들이다.

충실도의 별명은 ‘무기(compliance as weapon)’다. 충실도를 만족하지 못하는 제안은 평가자가 예선 탈락시킬 수도 있다. 평가자가 4개, 5개의 제안 내용을 다 평가한다고 생각해보자. 평가자들도 5개 중에서 1곳을 고르는 것보다는 충실도를 만족시키지 못하는 곳을 추려내고 나머지 2, 3곳을 놓고 본격적인 평가를 하길 원할 것이다. 그런 점에서 충실도는 예선 평가를 위한 평가자의 무기다.

반응도의 별명은 ‘승부수(responsiveness as winning strategy)’다. 고객의 근원적인 니즈를 얼마나 잘 파악했느냐가 승부처가 된다는 뜻이다.

이기는 제안은 고객의 공식적인 요구를 100% 만족시키고, 고객의 근원적인 니즈를 가능한 한 많이 포함한다.

충실도는 요구조건 충실도(compliance with requirements)와 지시사항 충실도 (compliance with instructions)가 있다. 요구조건 충실도는 솔루션의 성능, 사양에 대한 고객의 요구조건에 대한 충족 여부이고, 지시사항 충실도는 제목, 번호체계에 대한 고객의 지시사항에 대한 준수 여부를 말한다.

충실도가 높은 제안서는 평가가 쉽다. 좋은 제안서는 조견표나 목록을 통해 고객이 원하는 답을 쉽게 찾을 수 있게 한다. 요구조건을 충족하지 못한 항목이 무엇인지 쉽게 파악할 수 있기 때문이다.

반응도는 충실도를 넘어서 고객의 근원적인 니즈에 대한 만족도다. 예를 들면 95% 신뢰도를 요구하는 고객에게 99.5%의 서비스 품질을 제공하는 것이 반드시 고객의 반응도를 높이는 방법은 아니다. 만약에 고객의 근원적인 니즈가 가격에 있다면 신뢰도를 높이는 것보다 가격을 더 낮추는 방안을 강구하는 것이 반응도를 높이는 전략이다.

2)고객 관점의 결핍

우리가 작성한 제안서가 고객관점인지를 평가하는 기준은 다음과 같다.

- 고객의 이름이 판매자의 이름보다 더 자주 나온다

- 고객이 주어인 경우가 더 많다

- 고객의 이슈가 기술되고, 그 이슈를 고객이 언급한 것임을 확인시킨다

- 고객의 이슈를 판매자가 가진 솔루션으로 해결할 수 있음을 밝혀라

- 판매자 솔루션의 특징보다는 솔루션을 통해 고객이 받을 효용을 언급한다

좋은 제안서에는 고객의 이름이 자주 나온다. 이것은 무의식적으로 고객 입장에서 계속 문제를 해결하기 위해 노력하고 있음을 고객에게 보여주는 것이다.

제안서별 고객이름 횟수 비교 예시

- 글로벌 IT회사

판매자: 28회 언급, 고객: 41회 언급

- 국내 일류 시스템 통합 (SI) 회사

판매자: 27회, 고객: 2회

이 데이터는 국내유수기업의 제안서와 글로벌 IT회사의 고객이름 언급 횟수를 비교한 것이다. 글로벌 IT 회사의 제안서는 의식적으로 고객의 이름을 많이 사용한다.

<고객이 주로 주어인 좋은 제안서의 예>

핑크팬더㈜의 자동화 솔루션은 완소병원의

IT 헬프데스크 비용을 14% 절감합니다.

→ 완소병원은 핑크팬더㈜의 자동화 솔루션을 통해

IT헬프데스크 비용을 14% 절감합니다.

또한 자신이 가지고 있는 솔루션을 일방적으로 자랑하는 것이 아니라 고객의 이슈를 중심으로 제안한다. 그 이슈가 판매자가 추측했거나 찾아낸 것이 아니라 고객으로부터 나왔고, 고객과 상의해서 결정된 것임을 표현한다.

<고객의 이슈를 중심으로 서술한 좋은 제안서의 예>

A사는 구두로 삼림 관리를 위한 경비행기 20대를 요청했습니다. 지난 7월 14일 미팅에서 삼림관리팀과 구매팀의 담당자는 다음과 같은 구체적인 니즈를 말씀하셨습니다.

- 운반 및 이동이 가능해야 함

- 관측과 커뮤니케이션 조건을 모두 갖춘 플랫폼

- 운행이 간편하고 안전해야 함

- 야외에서 조립과 유지보수가 가능해야 함

고객이 정말 관심 있는 것은 우리가 어떤 회사인지, 우리가 무엇을 파는지, 우리 솔루션이 어떤 특징을 가지고 있는지가 아니다. 고객들의 관심은 우리 솔루션의 특징이 아니라 그 솔루션을 통해 자신들이 어떤 효용을 얻을 수 있는지다. 고객은 상품/서비스를 사는 것이 아니라 그 상품/서비스가 제공하는 효용을 산다는 사실을 잊어서는 안 된다.

3)불명확한 전략

- 스토리보드 활용 미숙

- 자사의 약점을 적극적으로 다루지 못함

- 경쟁자에 대한 인식 부족

- 우리 솔루션의 차별화 포인트를 모름

- 고객이 우리를 선택해야 하는 이유가 불분명함

- 가치제안에 실패함

스토리보드란 제안서의 각 섹션을 어떻게 쓸 것인지를 기획하는 기능이 핵심이다. 제안 PM이 제안서 작성에 대한 구체적인 전략과 지침 없이 제안서 작성자들에게 템플릿과 채워야 할 분량만을 제시할 때 제안서는 자신의 솔루션만을 소개하는 평이한 서비스 설명서로 전락한다.

어떤 제안 PM은 자신이 스토리보드를 직접 작성해서 제안서 작성자에게 주기도 하는데 작성자들이 창조적 고민을 할 기회를 박탈한다는 점에서 이것 역시 바람직하지 않다.

대부분의 제안서 작성자들이 자신의 제품과 서비스를 잘 알고 있지만 경쟁자에 대한 정보가 부족해 경쟁사와의 장단점을 비교(trade -offs)하지 못한다.

그러나 고객은 여러 솔루션을 비교할 때 그 차이점(discriminators)을 찾기 마련이다. 이를 찾지 못할 경우에는 어떻게 될까? 당연히 상대적으로 저렴한 솔루션을 선택할 것이다.

가치제안이란 구매를 통해서 고객이 갖게 되는 가치를 계량화해 보여 주는 전문적인 기법이다. 따라서 가치제안을 할 때는 그 가치가 실현되는 기간(timing)과 이를 고객이 확인하는 방법이나 도구(measurement & monito-ring)를 함께 제시해야 한다.

가치제안이란 계량화된 고객의 효용, 이를 확인하는 데 걸리는 시간과 방법을 제시해주는 것을 말한다.

4)구조화되지 않은 제안서

- 구조를 안내하지 않음

- 소개된 구조와 실제 전개가 다름

- 제목을 잘 사용하지 않음

- 요약이 없음

- 소개가 없음

제안서의 구조를 먼저 안내해야 한다. 소개, 콘텐츠 안내표, 개요, 로드맵 등을 활용해 제안서의 구조를 알리고, 그대로 제안서를 구조화하는 것이 중요하다.

내용을 구별하기 위해서는 제목과 하위제목을 사용한다. 본문에서 사용하는 제목은 목차에서 소개한 것과 내용과 단어가 정확히 일치해야 한다. 이를 통해 고객은 본인이 제안서의 어떤 부분을 읽고 있음을 이해하고, 내용에 대해 신뢰감을 쌓게 된다.

<구조화하지 않은 제안서의 예시>

목차에 나와있는 제목

- H/W, S/W, H/W와 S/W의 설계 계획

본문 제목

- 하드웨어 성능, 소프트웨어 성능, 설계 계획

제목이 다르면 고객은 혼란스러워한다. 같은 의미일지라도 단어가 바뀌면 고객은 헷갈릴 수 있다.

모든 단계에서 요약하는 것도 중요하다. Executive Summary, 주제문, 권별 요약, 섹션 요약, 문단 요약 등을 적극 활용해야 한다. 요약은 각 내용의 뒷부분보다 앞부분에 배치하는 것이 효과적이다. 제안서 평가자는 빨리 답을 찾길 원하고 뒷부분까지 읽지 않을 수도 있다.

5)과거의 실적 및 성과와 이번 과제를 연계하는 데 실패함

- 고객의 질문에 정확히 연결되지 않는 실적/성과 자랑

- 실적과 성과를 별도의 섹션에서 다룸

- 그래픽으로 강조하지 못함

자신의 주장을 증거로 뒷받침해야 한다. 자사의 경험과 역량을 자신과 연관된 주장 바로 다음에 제시하라. 평가자들은 제안서에서 특정한 주장과 그 주장을 뒷받침하는 실적/경험이 분리돼 있을 때 평가에 어려움을 느낀다. 물론, 과거의 실적/경험을 별도의 섹션에서 제시할 것을 고객이 요청할 때는 이를 따라야 한다. 그러나 이 경우에도 각 섹션에서 필요한 과거 실적/경험은 반드시 언급해야 한다. 또한 주장을 뒷받침하기 위해 사진, 스케치, 표, 인용, 리포트 등을 적극적으로 활용하는 것도 좋다. 특히 실적/성과는 단순히 텍스트로 메시지를 전달할 것이 아니라 그래픽을 사용해서 메시지를 강조하는 것이 효과적이다.

필자는 연세대 교육학과를 졸업하고, 연세대 교육대학원에서 산업교육 전공으로 석사 학위를, 미국 오클라호마시티대에서 리더십 및 경영학 전공으로 석사 학위를 받았다. 7년간 컨설팅 회사를 운영한 경험을 바탕으로 2008년 4월에 제안·입찰 분야의 글로벌 컨설팅사인 쉬플리 한국 지사를 설립했다.