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시장에서의 경쟁우위에 가장 크게 영향을 주는 것이 물론 가격일 수 있다. 하지만 가격이라는 과목이 반드시 A+를 받을 이유는 없다고 본다. 고객은 그 상품이나 서비스에 대하여 가치가 있다고 판단되면 가격이 비싸더라도 반드시 선택하게 돼 있다. 여러분은 지금까지 고정관념에 사로 잡혀 가격이라는 한 과목에 모든 신경을 쓰고 있는 것 같다. 시장 경쟁에는 가격이라는 과목 외에 두 과목이 더 있다고 본다. 그중 하나는 상품이라는 과목이다. 남이 가지지 못한 인기 있는 상품을 잘 준비해 비록 가격은 비싸지만 고객이 그 상품을 가진 우리 회사를 선택하도록 하라. 결국 상품이라는 과목에서 A+를 맞아야한다. 이것이 두 번째 과목이다.

세 번째는 친절이라는 과목이다. 휴대전화를 개통하는 데는 개통을 도와주는 여직원들의 능력과 친절한 자세가 다른 업체보다 뛰어나야 한다. 따라서 직원의 친절이라는 과목에서 A+를 맞도록 훈련하고 교육하라. 또 개통성적에 따라 인센티브도 달리 하라. 쉬운 길을 선택할 수도 있지만 가격이라는 과목을 잘못 손대면 시장전체에 악영향을 미쳐 악순환의 고리를 만들고 만다. 예를 들어 가격이라는 과목에서 A+를 맞고 상품이라는 과목에서 C+, 종업원의 친절도라는 과목에서 C+를 맞으면 평균 합이 B정도밖에 안되는 것이다. 하지만 가격이라는 과목에서 B+를 맞고 상품에서 A+, 친절도에서 A+를 맞는다면 비록 과목별 가중치가 다르다고 할지라도 평균평점이 A정도는 될 것이다. 여러분이 주목해야할 것은 가격이라는 과목 외에 두 과목이 더 있다는 것이다. 모든 일에는 항상 두 과목이 더 있음을 명심해야 한다”