Based on “Role of artificial intelligence in marketing strategies and performance” (2023) by Wu, C., & Monfort, A. in Journal of Psychology & Marketing, 40(3), 484-496.

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무엇을, 왜 연구했나?

의료, 금융, 제조, 물류 등 거의 모든 산업 분야에서 AI(인공지능) 응용프로그램을 도입하는 기업들이 빠르게 늘어나고 있다. 대형 하이테크 기업들은 AI 개발과 데이터 분석에 막대한 자금을 투자하며 AI 기술 발전을 가속화하고 있다. 이에 따라 AI를 활용한 데이터 수집 및 분석 방식이 한층 정교해졌으며 기업 차원의 마케팅 전략에서도 AI를 통해 유용한 정보를 수집하고 제공하는 사례가 점점 확대되고 있다. AI는 데이터 처리 및 분석, 개인화된 콘텐츠 제공, 의사결정 지원, 시스템 개발에 이르기까지 다양한 측면에서 마케팅 혁신을 이끌고 있고 그 역할은 앞으로도 더욱 커질 것으로 전망된다. 그러나 마케팅 역량과 AI 마케팅 전략을 연결하는 이론적 연구는 아직 부족하다.

본 연구는 AI 마케팅 전략이 조직 성과에 미치는 영향과 AI 마케팅 전략에 영향을 주는 주요 요인을 탐구하는 데 초점을 맞췄다. 연구자들은 AI 마케팅 전략이 조직 성과에 긍정적인 영향을 미친다는 가설을 세우고 이를 뒷받침하는 선행 요인으로 ‘마케팅 역량’과 ‘고객 가치 공동 창출(Customer Value Cocreation)’을 제시했다. 가설 검증을 위해 대만의 식품 회사 CEO와 마케팅 책임자 등 AI 마케팅 전략과 성과 관련 문제를 다룰 수 있는 278명의 표본을 대상으로 설문조사를 실시했다.




무엇을 발견했나?

본 연구는 AI 마케팅 전략이 조직의 성과에 미치는 영향을 규명하고자 했다. 아울러 AI 마케팅 전략이 어떠한 요인에 의해 결과가 달라지는지에 대한 심도 있는 분석을 통해 다음과 같은 연구 결과를 도출했다. 먼저 AI 마케팅 전략은 조직의 성과에 긍정적으로 영향을 미친다. 조직의 성과는 수익 증가, 서비스/제품 품질 향상, 판매 성장 및 고객 만족도 증가와 관련된 것으로 이는 기업에 AI를 적용하면 성과에 긍정적 영향을 미친다는 선행 연구와 일치하는 결과다.

둘째, 마케팅 역량과 고객 가치 공동 창출 과정이 AI 마케팅 전략에 긍정적으로 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 이는 마케팅 역량이 기업의 경쟁 우위와 성과를 결정할 수 있다고 주장한 선행 연구 결과와 견해를 같이하는 것으로 자원 기반 관점에서 보면 내부 역량이 경쟁 우위를 향상시킬 수 있다고 설명할 수 있다. 또한 고객과 기업이 공동으로 가치를 창출하는 과정은 AI 마케팅 전략에 영향을 미쳐 AI 연구개발을 더욱 촉진할 수 있는 가능성을 보여준다. 셋째, 마케팅 역량, 고객 가치 공동 창출 프로세스, 시장 지향성, AI 마케팅 전략은 조직의 성과 향상에 필요 충분조건이라는 것이 입증됐다. 이는 기업이 내부 자원을 효과적으로 결합해 활용해야 함을 의미한다. 또한 기업의 AI 마케팅 전략은 성과 향상을 위해 마케팅 역량, 고객 가치 공동 창출 과정, 시장 지향성 등을 통합적으로 고려해야 한다는 것을 시사한다.


연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

본 연구 결과는 실제 기업에서 AI 마케팅 전략과 관련된 의사결정을 할 때 다음과 같은 교훈과 전략적 통찰을 제공한다. 첫째, 본 연구를 통해 기업이 성장하기 위해서는 AI 마케팅 전략이 중요한 역할을 한다는 가설이 검증됐다. 특히 경쟁이 치열한 대만의 식품 프랜차이즈 시장에서 AI 마케팅 전략을 채택하는 것이 기업 성과 향상에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다는 점에서 식품 서비스 기업이 AI 마케팅 전략을 효과적으로 운영하면 고객 만족도를 향상하고 고객 서비스를 개선하며 수익과 판매를 증가시키는 데 도움이 될 수 있다.

둘째, 본 연구는 AI 마케팅 전략을 수립함에 있어 기업 내부 핵심 자원인 마케팅 역량, 고객 가치 공동 창출 프로세스, 시장 지향성이 통합적으로 결합돼야 한다는 결과를 제시했다. 즉 기업의 성과를 효과적으로 제고하기 위해서는 내부 핵심 자원들과 AI 마케팅 전략이 결합돼야 한다는 것이다. 마지막으로 본 연구는 AI 마케팅 전략이 고객 만족도를 높이고 서비스의 질을 개선하며 수익과 판매를 증가시키는 데 중요한 역할을 한다는 것을 증명했다. 기업은 AI의 상호작용 특성을 활용해 기업과 소비자 간의 소통을 원활히 함으로써 고객 관계 강화와 성과 제고 방안을 모색할 수 있을 것이다.

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