Based on “The Good Bank: Preference of Banking Institutions Based on Perceptions of Corporate Environmental and Social Causes”(2024) by A. Gaspar and J. Pinto in Frontiers in Behavioral Economics, 2:1330861.

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무엇을, 왜 연구했나?

최근 환경 위기가 가속화되면서 환경친화적이고 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility, CSR)에 부응하는 제품과 서비스에 대한 수요가 늘고 있다. 이는 ESG(Environmental, Social, Governance) 친화적 경영 시스템으로의 전환을 이끄는 원동력이기도 하다. 은행과 같은 금융기관은 ESG 개선 활동을 지원함으로써 기존 고객의 충성도를 높이고 신규 고객을 유치하며 기업 지속가능성을 향상하고 있다. 예를 들어 영국의 코오퍼라티브은행(Co-operative Bank)은 환경오염을 유발하는 기업과의 거래를 종료하면서 시장점유율과 수익성을 동시에 끌어올렸다.

무형의 금융 서비스를 제공하는 금융기관에서 CSR은 특히 중요하다. 기업 이미지(Corporate Image)와 브랜드에 대한 고객의 정서적 유대감을 강화해 고객 만족도와 충성도를 높이는 데 핵심적인 촉매제가 된다. 실제로 2008~2009년 글로벌 금융 위기 당시 일부 은행은 CSR을 통해 고객의 신뢰를 회복하고 금융 위기의 파고를 넘을 수 있었다.

한편으로는 CSR 활동에 대한 의문도 제기된다. 정말 CSR 활동이 기업에 도움이 될까? 포르투갈 가톨릭대 연구진에 따르면 이 질문에 대한 대답은 ‘그렇다’이다. 연구진은 환경적 원인과 사회적 원인을 중심으로 금융기관의 CSR 활동이 어떻게 기업 이미지와 고객 만족도를 강화하고 이를 통해 충성도를 향상할 수 있는지 분석했다.1 1기업 이미지는 고객들이 기업에 대해 형성하는 인상과 의견, 만족도는 고객이 제품이나 서비스에 대해 가졌던 기대가 충족됐을 때 느끼는 긍정적인 경험, 충성도는 단순한 반복 구매 이상의 개념으로 태도와 행동이 모두 포함된 헌신(commitment)을 의미. 닫기 또한 CSR 외에 가격 공정성2 2고객이 기업의 가격 책정 과정을 얼마나 투명, 공정, 합리적이라고 판단하는지에 대한 인식. 닫기 과 대면 및 비대면 서비스가 은행 평가에 미치는 영향을 규명해 은행의 지속가능성 향상 방안을 제시했다.

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