CKGSB Knowledge: 패션 기업 유니클로의 중국 진출

재미있는 옷 찾는 젊은 전문직 공략, 중국에 5년 내 '1000개 매장' 신화 쓴다

205호 (2016년 7월 lssue 2)

Article at a Glance

1984년 일본에서 시작한 유니클로는 2004년부터 해외 시장에 진출해 빠르게 성장하고 있다. 핵심은 중국이다. 자라를 보유한 인디텍스 등 경쟁사들이 주춤하고 있지만 유니클로는 현재 400여 개인 매장 수를 3000개까지 늘릴 계획이다. 유니클로의 중국 전략은 다음과 같다.

1. 차분한 매장, 재미있는 디자인, 기본에 충실한 품질 등으로 젊은 전문직 종사자 취향에 맞춤

2. 웨이보, 런런, 위챗, 두반, 유쿠 등 다양한 현지 소셜네트워크와 컬래버레이션

3. 2, 3선 도시에 소규모 매장을 내면서 지역 특성에 맞춤

 

편집자주

이 글은 2016 1월 호에 실린 ‘Uniqlo in China: New Threads’를 번역한 것입니다.

 

일본 패션기업 유니클로는 중국을 기반으로 세계 최대 규모의 의류업체가 되고자 한다. 중국에서 유니클로에게 어떤 미래가 기다리고 있을까?

 

2015 9월 말 어느 토요일 오후, 상하이 중심부에 위치한 유니클로 매장은 기대에 가득 찬 쇼핑객들으로 북적였다. 이날은 단순한 주말 정기세일이 아니다. 엔터테인먼트 업계에서 세계 최대 규모를 자랑하는 월트디즈니와의 협업 프로젝트가 시작되는 날이었기 때문이다. 디즈니의 여러 브랜드 상품을 중국에 소개하는매직 포 올(Magic For All)’ 프로젝트는 많은 쇼핑객들을 끌어모았다. 매장을 채 개점하기도 전부터 1000여 명의 사람들이 줄 서서 기다릴 만큼.

 

이날 화이하이루 중심부에 위치한 대형 유니클로 매장 5층은 유니클로-디즈니 공간으로 변신했다. 실물 크기의 미키마우스 모형이 전시됐고, 디즈니 캐릭터 옷을 판매하는 섹션과 쇼핑객들이 자신만의 디즈니 캐릭터 옷을 디자인할 수 있는 섹션을 포함해 총 다섯 개의 공간이 마련됐다. 유니클로를 좋아하는 쇼핑객들과 함께 이 프로젝트는 성공적으로 진행됐다.

 

두 명의 친구들과 두 손 가득 쇼핑백을 들고 나온 왕이닝(Wang Yining)저는 유니클로 제품들을 사랑해요라고 말했다. “유니클로는 항상 색다른 것을 선보이기 때문에 여기에 오는 것이 즐거워요. 가격 또한 비싸지 않죠.” 자신을 홍콩에서 온 학생이라고 소개한 가브리엘 푸(Gabriel Fu) 역시 디즈니-유니클로 제품이 든 쇼핑백을 손에 쥔 채로제가 좋아하는 색깔의 옷을 찾기가 쉬워요라고 말했다. “그리고 옷들이 매우 편해요. 전 항상 여기서 옷을 사요.”

 

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좋은 품질의 옷을 합리적인 가격에 판매하는 것을 목표로 설립된 유니클로는 입기에 부담 없는 기본적인 스타일과 감각적인 믹스앤매치 디자인으로 중국에서 빠르게 인기를 얻었다. 그 결과, 지난 10년간 중국 내에서 지속적인 성장을 달성했으며 현재는 적극적인 매장 수 확대를 통해 성장세를 가속화할 계획이다.

 

유니클로의 성장세를 고려했을 때 이는 나쁘지 않은 선택으로 보인다. 2014 8월부터 2015 8월까지 글로벌 매출은 21%의 급등세를 보였다. 중화권에서 거둔 46%의 매출 증가와 66%의 영업이익 증가 덕분이었다. 하지만 중국 경제의 둔화현상이 나타나고 있는 지금 유니클로가 과잉확장으로 인한 위기를 맞을 위험성은 없을까?

 

 

 

연대기

 

일본 의류 전문업체 패스트 리테일링(Fast Retailing)의 자회사였던 유니클로는 1984년 히로시마에서 독자적 브랜드로 시작됐다. 전해지는 말에 의하면, 유니클로는유니크한 옷(unique clothing)’이라는 브랜드명의 영문 표기를 등록하는 과정에서 실수로 탄생했다고 한다. 일본 내에서 전국적으로 인기를 얻으며 1994년에는 100개 매장을 확보했다. 그러나 회사가 해외 진출을 결정하기까지는 10년의 시간이 걸렸다. 2002, 런던에 4개 매장과 상하이에

1개 매장을 열었다. 같은 해 중국에서는 2개 매장을 추가로 오픈하는 데 그친 반면 영국에서의 성장속도는 매우 빨랐다. 하지만 일년 뒤, 타깃 소비자층과의 교감을 실패한 유니클로는 성장에 어려움을 겪으며 영국 내 21개 매장 중 16개를 폐점해야 했다.

 

하지만 이는 전화위복의 발판이 됐다. 3년 후, 유명 스타들과 사진작가, 인기 DJ들과 함께 세간의 이목을 끄는 광고 캠페인을 진행하며 브랜드를 재출시했다. 출시 당일, 유니클로는 불과 3시간 만에 다른 어떤 브랜드 매장에서도 달성한 적 없는 높은 판매량을 기록했다.

 

리테일 컨설턴트 크리스 이그위(Chris Igwe)유니클로가 대상으로 하는 소비자층은 전 세계적으로 동일하다. 다양한 색의 옷, 그 원단과 옷감을 좋아하며 재미를 사랑하는젊음을 가진 소비자들이다라고 설명한다. “매장 자체도 재미있고 알록달록하지만 고객의 취향에 맞춰져 있다. 상품들은 매장 안에서 매우 잘 관리된다. 소비자들이 유니클로 매장을 생각할 때, 그 차분한 구조부터 떠올리게 된다. 또한 유니클로는 전 세계적으로 상품, 스타일, 고객접근성 측면에서 성과를 달성하고 있으며, 단순히 젊은 세대뿐 아니라 젊은 전문직 종사자들(young professionals)에게도 매력적으로 다가가고 있다라고 덧붙였다.

 

영국에서의 성공에 비해 중국에서는 초반 진출 이후 비교적 더딘 속도로 성장하며 2010년까지 189개의 매장을 보유하는 데 그쳤다. 그러나 그해 5, 유니클로는 상하이 난징시루에 당시 최대 규모를 자랑하는 매장을 열었고, 이는 중국 유니클로를 대표하는 플래그십 매장이 됐다.

 

디지털 활주로

유니클로의 매출이 본격적으로 급증하게 된 것은 중국 내 디지털의 힘을 적극적으로 활용한 시점부터였다. 유니클로는 글로벌 기업 중에서는 최초로 중국 소셜미디어에 많은 투자를 해 웨이보, 런런, 위챗, 두반, 유쿠 계정을 만들고 팔로어를 늘려나갔다. 이를 통한 디지털 캠페인의 효과는 즉각적이었다. 2010년 중국의 소셜네트워크 런런을 통해 성공적으로 진행된럭키라인(Lucky Line)’ 캠페인이 대표적이다. 사용자들이 아이폰과 아이패드, 쿠폰을 받기 위해 가상의 줄을 서면 그 줄을 선 모습이 각 사용자의 페이지에 공유되는 방식이었다.

 

이후 위챗이 중국 소셜미디어의 대세로 떠오르면서 유니클로도 대세를 따랐다. ‘스타일 유어 라이프(Style Your Life)’는 고객들이 다양한 도시의 배경으로 한 사진 앞에서 옷을 입어보고 그 사진을 앱으로 공유할 수 있게 만든 캠페인이었다. 이 캠페인으로 유니클로의 팔로어 수는 2배 증가했다. 유니클로 중화권 총마케팅책임자인 잘랭우(Jalin Wu)애드버타이징 에이지(Advertising Age)’ 인터뷰를 통해 6개월간 진행된 본 캠페인으로 기존 40만 명이었던 팔로어가 100만 명까지 증가했다고 밝혔다. 그 후 지금까지 유니클로의 위챗 팔로어 수는 또 한번 2배 이상 증가해 현재는 200만 명에 달한다.

 

2009년부터는 알리바바의 티몰(Tmall) 플랫폼을 통한 판매를 성공적으로 진행하고 있다. 2014, 중국 최고의 쇼핑 시즌인 광군제 기간 중 최고 매출을 올린 의류 브랜드로 선정됐고 전체 브랜드 중에서는 5위를 차지했다.

 

티몰에서는 성공을 거뒀지만 중국 인기 온라인 매장 사이트인 징동(JD.com)에서는 출시 3개월 만에 철수하기도 했다. 유니클로는자사의 중국 전자상거래 전략과 맞지 않아 한발 물러서는 선택을 한 것이며, 이는 시범운영을 통한 결과를 바탕으로 했다고 발표했다. 로이터와의 인터뷰에서 징동 관계자는 유니클로는 첫 달 목표 매출을 넘어섰다고 밝히며 매장의 실적과는 관련이 없는 선택이라고 말했다.

 

 

그럼에도 불구하고 패스트 리테일링은 중국 시장에서 판매 호조세를 유지하면서 실적전망치를 상향 조정했으며, 경기둔화와 상관없이 경영에 있어 여전히 자신 있는 태도를 유지했다.

 

민텔(Mintel) 아시아 지역 마케팅 부장인 매슈 크랩(Matthe Crabbe)유니클로가 중국에서 성공할 수 있었던 이유는 일찍이 명품 옷과 저가 옷의 큰 차이를 발견하고, 여유가 생긴 중국 중산층 사무직 종사자들의 욕구를 충족시켜주고자 했기 때문이라고 말했다. “유니클로의 옷들은 저렴했지만 품질도 훌륭했다. 그 당시 중국에서 이는 혁명적인 것이었고, 이때부터 유니클로는 사람들의 머릿속에 자리잡기 시작했다.”

 

크랩은 유니클로가 고객들에게 상품을 제안하는 방식도 또 하나의 큰 성공요인이었다고 말한다. “유니클로는 거의 최초로 고객들에게 상품을 추천하도록 직원들을 교육한 판매업체다. 또한, 티몰과의 경쟁이 아닌 협력을 시도한 몇 안 되는 의류 브랜드이기도 하다.”

 

분열된 패션

유니클로가 2020년까지 세계 최고의 의류 리테일 업체가 되는 목표를 달성하기 위해서는 해외에서의 성장, 특히 중국에서의 성장이 매우 중요하다. 지난해 4, 패스트 리테일링의 야나이 다다시 회장은 그해 가을이 가기 전까지 전 세계 유니클로 매장 수를 일본 내 매장 수 이상으로 확대하는 것을 목표로 하며 향후 5년 안에 중국 내 매장을 1000개로 늘릴 것이라 밝혔다. (2015 9월 말 기준으로 396개의 매장이 있다.) 결과적으로 중국에 3000개의 매장을 설립하고자 하며 매장의 대부분은 2선 또는 3선 도시에 위치하게 된다.

 

인사 훈련과 매장 개발에 관한 확고한 구조를 구축한 중국 유니클로는 2015년에만 91개의 매장을 여는 등 엄청난 확장의 시기를 보내고 있다. 회사는상하이 글로벌 플래그십 매장의 성공은 중국에서의 유니클로 브랜드 확장에 거대한 영향을 미쳤다고 밝혔다.

 

글로벌 부동산 컨설팅 회사인 CBRE의 리테일 부서 대표 조엘 스티븐(Joel Stephen)유니클로는 플래그십 매장을 잘 활용한다. 큰 규모를 자랑하며 브랜드를 대표할 뿐만 아니라 상업적으로도 매우 성공적이다라고 말했다. “2선 도시에 보다 작은 규모의 매장을 개설함에 따라 매장 간의 모방을 최대한 줄이고 지역적 특성을 강조한다. 이와 같은 전략에 합리적인 가격까지 더해지면서 유니클로는 수천 개의 매장을 보유할 수 있게 됐다.”

 

 

영국 리서치 기관인 유로모니터(Euromonitor)에 의하면 유니클로는 현재 기능성 의류 및 신발 시장의 1.6%를 점유하고 있다. 2010 0.8%로 시작해 꾸준히 성장해온 결과다. 그렇게 큰 수치가 아니라고 생각할 수도 있지만 중국의 의류 및 신발 시장은 매우 분열돼 있으며 거대한 소비자 시장을 자랑한다. 시장의 선두기업 중 하나는 덴마크 회사인 베스트셀러 패션그룹 중국지사(Bestseller Fashion Group China) 2.3%의 점유율을 확보하고 있다. 온리(Only), &존스(Jack&Jones), 베로모다(Vero Moda)와 같은 브랜드를 운영하는 베스트셀러는 1996년 최초의 온리 매장을 열면서 일찍이 중국에 진출한 의류회사다.

 

자라의 모회사인 인디텍스가 2.2%의 점유율로 3위를 기록했지만 500개의 매장 네트워크를 가진 자라는 최근 중국에서의 매장 설립을 자제할 것이라고 밝힌 바 있다. 라이벌 패스트패션 브랜드인 H&M 1.3%의 시장점유율을 보였고 회계연도 내 70개의 매장 설립을 목표로 중국에서의 확장을 시도하고 있다.

 

회사의 시장점유율 향상과 경쟁사와의 차별을 위한 유니클로의 핵심 전략은 혁신과 시장인지도 확보다. 발열의류인 히트텍과 같이 혁신적인 옷감 및 연구개발을 통해 모방이나 복제가 불가능하도록 하고 있다. 디즈니와의 협업은 유니클로가 얼마나 똑똑한 마케팅을 할 수 있는지 보여준다. 디즈니는 55억 달러를 투자해 조만간 상하이 주변에 중국 최초의 디즈니랜드를 설립할 예정이다. 이는 디즈니의 역대 최대 규모 해외 투자다.

 

 

 

유니클로의 실수

유니클로의 중국 전략이 실현될지는 앞으로 두고 봐야 할 것이다. 특히 24년 만에 처음으로 중국 경제 성장의 둔화를 보이고 있는 지금 다른 리테일 업체들은 매장 설립 시기를 늦추거나 폐점하는 등 조심스러운 태도를 보이고 있기 때문이다.

 

그러나 소비자 요구에 대응하는 경쟁력 있는 가격과 상품을 통해 현재와 같은 상황에서도 충분히 성공은 가능하다. “최고 수준을 자랑하는 리테일 업체들은 전 세계적으로 균일한 가격구조를 가지고 있다. 중국의 높은 세금을 부담하기 위해 가격을 올리지 않는다. 이것은 낮은 가격진입 층을 가진 수십만 명의 소비자들에게 다가가기 용이하다고 스티븐은 말한다. “또한 이 회사들이 가장 잘하고 있는 것 중 하나가 기본에 충실하다는 것이다. 중국 시장이 성숙해짐에 따라 사람들은 명품 브랜드와 좋은 품질의 감각적인 기본 디자인 옷들을 결합시키고자 하는 열망을 가진다. 유니클로는 이런 열망을 잘 충족시켜주기 때문에 사람들의 사랑을 받는다.”

 

그러나 일각에서는 큰 규모의 매장들을 짧은 시간 안에 다수 개설하는 것에 대한 위험성을 경고하고 있다.

 

크랩은시대가 바뀌었다고 생각한다. 온라인 리테일과 모바일 거래가 엄청난 성장률을 보임에 따라 기업들이 더 이상 소비자에게 도달하기 위해 많은 매장을 가지고 있을 필요가 없어졌다. 그보단 온라인상에서 더 나은 상품 제공과 가시성에 힘써야 한다. 유니클로는 새로운 도시들에 거대 플래그십 매장을 여는 것에만 중점을 둘 게 아니라 사람들이 옷을 입어보고 온라인에서 구매를 진행할 수 있는 드레싱룸 개념의 매장을 여는 일도 생각해봐야 할 것이다.”

 

유니클로가 중국에서 순항한 것만은 아니다. 2015 7, 유니클로 매장 탈의실에서 찍힌 한 커플의 성 관계 영상이 빠르게 확산되면서 최소 5명이 구속됐다. 유니클로는 이 사건이 마케팅의 일종이라는 일각의 주장을 완강히 부정했지만 언론들은 중국 정부가 이 사건에 대한 홍보적 측면을 조사 중이라고 보도했다. 중국일보(China Daily)는 정부가 이 사건이 공모된 사건이라고 판단할 시 유니클로는 20만 위안에서 100만 위안의 벌금을 물어야 하며 회사 자격도 박탈당할 수 있다고 보도했다.

 

사건 연루 여부와 별개로 브랜드의 이미지에 대한 타격은 아직 명확하지 않다. 영국의 여론조사기관인 유거브(YouGov)에 따르면, 사건 이후 남성의 25%가 구매욕구가 상승했다고 밝혔지만 약 여성의 30%는 오히려 감소한 것으로 나타났다. 11%의 남성과 8%의 여성이 영상을 통해브랜드의 젊고 활동적인 이미지 상승 효과를 느꼈다고 말했으며 약 25%의 남성이 매장을 방문하고자 하는 의지가 생겼다고 밝혔다. 어떤 경우든 본 사건이 유니클로 매장에 영향을 미치고 있음은 확실하다.

 

또 하나의 부정적인 사건은 2015 8월 베이징 중심가의 유니클로 매장 앞에서 일어났다. 한 남성이 사무라이 칼로 한 여성을 공격했고, 결국 그 여성은 사망했다. 유니클로가 이 사건과 연관 있는 것은 아니지만 브랜드 로고가 보이는 사진이 언론에 여러 차례 노출되며 논란이 일었다.

 

하지만 대다수의 전문가들은 유니클로가 이러한 사건들에도 큰 영향을 받지 않을 정도의 강력한 브랜드를 구축했다고 말한다. 홍보 전문업체 볼드미디어(Bold Media)의 책임자인 토비 헤밍(Toby Hemming)최근 중국에서의 유니클로에 대한 부정적인 언론보도는 어느 조직이라도 브랜드 포지셔닝에 관한 모든 측면을 관리하는 것은 어렵다는 것을 보여준다고 말했다. “이 사건들이 매우 유감스러운 것은 사실이나 유니클로 브랜드에 대한 사람들의 인식은 비단 이 사건들로 인해 결정되는 것이 아니라 브랜드 가치, 고객 서비스, 상품의 품질 등 훨씬 다양한 요소들로 인해 결정된다.”

 

또한부정적인 언론보도에 대한 신속하고 적절한 대응은 장기적인 상업적 관점에서 봤을 때 어느 조직에서나 매우 중요하다이러한 기준에서 판단했을 때, 유니클로가 이 독립적인 두 가지 사건으로 인해 장기적인 피해를 겪을 것이라고는 생각하지 않는다고 말했다.

 

 

단단한 기반

 

유니클로가 쇼핑객들 사이에서 높은 인기를 구가하고 있긴 하지만 앞으로 중국에서 계속 성장하기 위해서는 여러 논란들에 대한 대비책도 세워야 할 것이다. 만약 중국 정부에서 유니클로가성관계 영상에 조금이라도 연루돼 있다는 판단을 내리면 심각한 질책과 함께 향후 어려운 날들이 기다리고 있을 것이다.

 

그러나 성장이 둔화된다 해도 유니클로는 이러한 풍파를 견딜 수 있는 브랜드로 견고히 자리잡았다. 뛰어난 착용성과 합리적 가격을 갖춘 옷은 경제가 어려울 때 인기가 좋다. 또한, 유니클로는 중국 소셜미디어 마케팅의 선구자로서 그 기반을 단단히 하고 있다.

 

CBRE의 스티븐은저가 패션리테일은 강력한 부문이라고 말한다. “중국 내에서 이 부문에 맞는 특성을 가진 소비자의 수가 증가하고 있다. 또한 매우 부유함에도 불구하고 이 부문의 상품을 구매하는 기존 소비자도 존재한다. 경제성장 둔화에 따라 중산층에서 아래로 내려오는 소비자들도 있다. 따라서 총 세 그룹의 소비자층에서 모두 성과가 도출될 수 있는 것이다.”

 

이처럼 수많은 소비자가 중국 내 수요를 끌어올리는 가운데 세계 최대 규모의 의류 리테일 업체를 목표로 하는 유니클로의 열망이 꼭 불가능해 보이지만은 않는다.

 

 헬렌룩스버스

동아비즈니스리뷰 319호 New Wave of Logistics 2021년 04월 Issue 2 목차보기