C&I CKGSB Knowledge: 중국시장 재기를 노리는 얌차이나(Yum China)

표준화 13억 잡고, 스캔들에 휘청 KFC ‘커피와 혁신’으로 다시 뛴다

195호 (2016년 2월 lssue 2)

 

Article at a Glance

 미국의 레스토랑 프랜차이즈 회사인 얌브랜드가 운영하는 KFC는 일찍이 1987년에 중국에 진출해 패스트푸드 산업의 대표주자로 자리매김했다. 단순한 음식점이 아니라 서구 문물을 대표하는한 브랜드로 자리잡았다. 자매 브랜드인 피자헛도 뒤를 이었다. 그러나 2012년부터 매출이 꺾였다. 패스트푸드 프랜차이즈가 흔해졌고, 조류독감과 닭 항생제 사용 보도 등 나쁜 뉴스가 연이어 터졌다. 회사는 분위기를 반전시키기 위해 2015년 중국 사업 부문을 얌차이나로 분사시켰다. 시장 변화에 빨리 대응하기 위해서다. 맥도날드를 벤치마킹해 매장에서 커피를 팔기 시작했고, 고급 카페 분위기의 프리미엄 매장도 선보였다. 얌차이나의 도전은 이제 시작이다.

 

편집자주

이 글은에 실린 ‘Yum China: Can it Become ‘Finger Lickin’ Good’ Again?’(2015 10)을 번역한 것입니다.

 

한때 중국 패스트푸드계를 호령했던 KFC와 피자헛. 이 브랜드들을 소유한얌브랜드(Yum Brand)’는 각종 스캔들과 지속적인 브랜드 피로감으로 인해 상당한 기반을 상실했다. 얌브랜드에서 분사해 나온얌차이나(Yum China)’는 과거의 영광을 되찾을 수 있을까?

 

1987 11, 유난히 추웠던 어느 날 베이징의 치엔먼 상업지구에서는 베이징 시민들이 혹한을 뚫고 무언가를 기다리며 길게 늘어서 있었다. 50여 미터에 달했던 이 대기줄은 KFC 창업자 샌더스 대령(Colonel Sanders)의 전설적인 프라이드 치킨을 제일 먼저 맛보려는 사람들이었다.

 

중국의 KFC 1호점은 개시 첫날에만 2200개의 버킷을 판매, 83000위안을 벌어들였다. 당시 직장인의 한 달 월급이 평균 120∼130위안에 불과하던 것을 생각하면 엄청난 금액이었다.

 

곧 중국에서는 KFC 붐이 일었다. 2000년까지 총 400번째 매장을 열면서 중국에서 가장 많은 체인점 기록을 세우기도 했다. 2015년 기준으로 현재 중국에는 4889개의 KFC 매장이 있다.

 

당시 중국의 평균 월 소득을 고려해보면 KFC 치킨을 사먹는 것은 사치스러운 일이었다. 하지만 KFC는 중국 소비자들의 선망의 대상으로 성장을 거듭했다. 베이징에서 자란바우허우(85년 이후 태어난 세대)’들과지우링허우(90년대에 태어난 세대)’들에게 잊을 수 없는 기억 중 하나는 좋은 성적을 받거나 노래 경연에서 상을 받았을 때 그에 대한 보상으로 KFC에서 외식을 한 기억일 것이다. KFC는 매우한 브랜드로 자리잡으며 심지어 1990년대 후반 초등학교 신입생들 사이의 패션에까지 영향을 미쳤다. 그 당시 KFC 어린이세트를 사면 무료로 받을 수 있던 알록달록한 색깔의 가방을 갖고 있어야 진정한패션리더로 인정받을 수 있었다.

 

어떤 면에서 KFC는 중국 내 패스트푸드 산업의 기반을 마련했다고 볼 수 있다. 기존에는 없던 새로운 카테고리를 만들어냈기 때문이다. 맥도날드의 중국 진출은 KFC보다 3년 늦게 이뤄졌다. 1990, KFC의 모기업인 얌브랜드가캐주얼 다이닝(casual dining)’이란 개념을 내세워 중국에 소개한 피자헛은 현재 중국 전역에 1421개의 매장을 가지고 있다. KFC를 본떠 여러 로컬 패스트푸드 체인들이 등장하기도 했다.

 

켄터키의 루이빌에서 시작한 얌브랜드는 중국 내에서 참으로 오랜 여정을 보냈다. 그리고 그동안 많은 변화가 있었다.

 

좋았던 그 시절

 

 

 

얌브랜드에게 중국은 꿈만 같았다. 초기 몇 년 동안 KFC와 피자헛은 중국에서 폭발적인 성장세를 보였다. 2010, 얌브랜드에게 중국은 수익률 기준으로 전 세계에서 가장 큰 시장이 됐다. 이러한 흐름에 힘입어 얌브랜드는 서양 브랜드로서 중국인들에게 중국 음식을 파는 미지의 영역에 도전하기도 했다. 2005년에 중국 요리를 판매하는 이스트 다우닝(East Dawning)을 선보였고, 2011년에는 중국식 훠궈 전문점으로 유명한 리틀십(Little Sheep)을 인수했다. 이로써 얌브랜드는 총 6867개의 점포를 운영하게 됐고 미국 다음으로 많은 점포를 중국 본토에 갖게 됐다.

 

중국에서 얌브랜드의 영업이익은 몇 년 동안 지속적으로 두 자릿수 성장률을 기록했다. 20153분기, 얌브랜드 전체 매출의 57%는 중국 매장에서 발생했다.

 

 

 

이러한 얌브랜드의 성공은 전 세계 비즈니스스쿨의 사례연구 대상이 됐고 중국에서 성공하고자 하는 다국적 기업들에 귀중한 교훈을 제공했다.

 

얌브랜드가 중국에서 성공할 수 있던 이유가 몇 가지 있다. 일단, 새로웠다. 민텔그룹(Mintel Group)의 리서치 매니저 로렐 구(Laurel Gu)는 그 당시 서양식 패스트푸드 음식점은 대부분 중국 소비자들에게 매우 참신한 것이었고, 얌브랜드의 빠른 확장은 견고한 시장 기반을 구축할 수 있었던 요인이라고 말했다. <중국의 슈퍼컨슈머(China’s Super Consumers)>의 공동 저자이자 톰킨스인터내셔널(Tompkins International)의 부사장인 마이클 자쿠어(Michael Zakkour)얌브랜드의 성공은 서양식 음식점, 분위기, 그리고 서구식 생활 양식과 음식문화를 경험해보고 싶어 하는 중국 소비자들 덕분이었다고 진단했다.

 

다른 서양 레스토랑 체인들과는 달리 얌브랜드는 현지화에 특히 힘썼다. 중국 사업에 대해서는 본사의 운영방침을 그대로 적용하는 대신 중국 문화를 잘 이해하고 있는 직원을 고용했다. 그렇게 영입한 것이 대만 출신 CEO인 샘 수(Sam Su).

 

자쿠어 부사장은 얌브랜드가 현지의 문화와 맛을 이해하기 위해 많은 시간과 노력을 투자했다고 밝혔다. “얌브랜드는 중국 사람들의 식생활에서 닭이 큰 부분을 차지한다는 점에 착안, 문화적 접근을 시도했다. 닭 본연의 맛을 서양식 패스트푸드점 스타일로 풀어냈다. 그들은 지역 특선 메뉴를 개발해 즉각적인 성공을 거두기도 했다.”

 

얌브랜드에 대한 연구를 진행한 소피 양(Sophie Yang) 코벤트리대 수석 강사는그들은 직원 관리와 훈련에 많은 관심을 기울였으며 중국 내 관영 파트너들과 손잡고 지방정부와의 관계 구축에도 노력했다라고 밝혔다. 많은 다국적기업들이 강조하듯 좋은 사업적 관계를 뜻하는 시(네트워크)는 중국 내 비즈니스에 필수다.

 

얌브랜드가 중국 소비자에게 어필할 수 있던 두 가지 요인이 더 있다. 첫째, 표준화를 통해 불필요한 리스크를 없앴다. 베이징에서 맛보는 치킨은 루이빌에서 맛볼 수 있는 치킨과 똑같은 맛이다. CKGSB의 빙 징(Bing Jing) 교수는모든 생산공정은 표준화돼 있다. 같은 원료를 사용하고 직원들도 모두 같은 방식으로 훈련받는다라고 말한다. 이는 중국에서 일찍이 볼 수 없던 새로운 개념이다. 또 다른 강점은 편리함이었다. 점심식사 시간이 길지 않은 바쁜 직장인들에게 어필할 수 있었다.

 



상황의 변화

 

최고의 성장가도를 달리던 2012 12, 얌브랜드는 중국 내 사업의 전환점을 맞이한다. 장애물에 부딪힌 것이다. 중국의 국영방송 CCTV는 얌브랜드의 가금류 공급업체가 닭의 성장주기를 45일로 단축시키는 항생제를 사용하고 있다고 보도했다. 식품안전 스캔들은 이뿐만이 아니었다. 2014 KFC의 공급업체인 OSI그룹의 상하이 공장은 유통기한이 지난 육류의 재가공 및 저품질 원료 사용으로 고발당했다. 이어 최근에는 얌브랜드가 여섯 개의 날개와 여덟 개의 다리가 달린 유전자 변형 닭을 사용하고 있다는 의혹이 제기되기도 했다. 설상가상으로 컴퓨터로 조작된 닭의 사진이 SNS상에 떠돌면서 루머가 마치 사실인 것처럼 퍼져나갔다. ‘괴물 닭의 사진은 중국의 대표적인 소셜미디어 플랫폼인위챗에서 10만 회 이상 포스팅되기도 했다. 2015 5 KFC는 위챗상에서 오해를 불러일으킨 사진을 위조·배포한 세 개 회사를 고소할 것이라고 발표했다.

 

 

 

자쿠어 부사장은 다음과 같이 밝혔다. “루머의 원인 대부분은 회사의 잘못이 아니지만 그 여파는 크다. 신문의 1면을 장식했던 기사들에 대한 정정보도는 일주일 뒤에야 신문 마지막 페이지, 맨 아래에 실렸을 뿐이다.”

 

이런 스캔들은 고객들을 불안하게 했고 얌브랜드에 큰 타격을 입혔고 회복하는 것 또한 쉽지 않았다. 부진의 또 다른 원인은 KFC가 초반의 인기를 오랫동안 누리며, 기업이미지 쇄신에 충분한 노력을 기울이지 않았기 때문이다. 그 결과, KFC에 대한 소비자들의 싫증이 자리잡게 됐다. 자쿠어 부사장은그 어떤 브랜드, 아이디어, 제품도 영원히 참신할 수 없다. 이는 제품 수명주기의 한 부분일 뿐이다라고 설명했다.

 

얌브랜드가 처음 중국에 진출했을 때만 해도 서양 스타일의 레스토랑은 무척 참신한 것이었다. 하지만 요즘 그런 음식점들은 흔해졌고 중국 소비자들은 이전보다 세련돼졌으며 외부 세계와 접할 기회도 많아졌다. 얌브랜드는 자만의 덫에 빠지고 말았다. 자쿠어 부사장은얌브랜드는 혁신을 멈추고 안일해졌다. 너무 큰 성공을 거둔 나머지 피자헛과 KFC는 정체에 빠졌고 이전보다 세련돼진 고객들과 그들의 변화한 취향에 무관심했다라고 설명했다.

 

얌브랜드에 약점으로 작용한 또 다른 요인이 있다. 1987년부터 지금까지 경쟁구도가 변한 것이다. 얌브랜드는 여전히 시장의 선두주자지만 경쟁자들이 빠른 속도로 추격하고 있다. KFC가 진출한 지 3년 후 중국에 들어온 맥도날드는 공격적으로 KFC와 경쟁하고 있다. 또한 버거킹은 짧은 역사와 작은 시장점유율에도 불구하고 일정한 부분을 차지하고 있다. 피자헛도 파파존스나 다른 작은 체인들과도 경쟁해야 한다.

 

얌브랜드는 서양 기업들뿐 아니라 현지의 패스트푸드 브랜드들과도 경합해야 한다. 현지 브랜드인 리얼쿵푸(Real Kungfu)와 융허킹(Yonghe King)은 중국 패스트푸드 시장에서 서양 기업들의 시장점유율을 빼앗고 있다. 민텔그룹의 로렐 구 매니저는대중들은 여전히 현지 음식을 더 좋아한다. 우리가 실시한 조사에 의하면 50%가 넘는 응답자들이 중국식 패스트푸드를 선호한다고 밝혔다라고 설명했다.

 

중국 중소도시 내에는 짝퉁도 있다. 예를 들어 KFC를 노골적으로 모방한 ‘CSC(Country-Style Chicken, 나스닥 상장기업)’는 치킨과 프렌치프라이를 KFC보다 훨씬 저렴한 가격에 팔고 있으며 다양한 사이드메뉴까지 갖췄다.

 

얌브랜드는 중국 O2O 부문의 성장에 따른 예상치 못한 피해자이기도 했다. 메이추안(Meituan)과 바이두 와이마이(Baidu Waimai) 같은 온라인 주문 플랫폼이 등장하기 전 얌브랜드와 맥도날드는 음식 배달 사업의 독점적 지위를 누리고 있었다. 몇 년 전까지만 해도 그들은 중국에서 배달이 가능한 거의 유일한 레스토랑 체인이어서 집에서 음식을 시켜먹으려면 이들 중 하나를 골라야 했다. CKGSB의 빙 징 교수는 “O2O의 등장 이전에는 편리함이 패스트푸드점의 가장 큰 장점이었다. KFC, 맥도날드, 피자헛이 음식배달 시장을 점령하고 있었다라고 덧붙였다. 하지만 최근 O2O는 바이두, 와이마이 같은 하나의 플랫폼으로 더 다양한 배달 서비스를 가능하게 만들었다. 자체적인 배달 시스템이 없는 음식점들까지 말이다.

 

 

재기를 위한 준비

 

얌브랜드는 중국 내에서 큰 기반을 잃었다. 하지만 중국은 여전히 중요한 시장이다. 2015 3분기 수익결산 발표에서 얌브랜드의 CEO인 그렉 크리드(Greg Creed)는 자신 있게 말했다. “우리는 언제나 중국시장에 대한 가능성을 믿고 있다. 그 성장하는 시장에서 언제나 기회를 찾을 것이다.”

 

잃어버린 기반을 되찾기 위한 노력의 일환으로 얌브랜드는 자사의 중국사업부를 별도의 회사로 분리한다고 밝혔다. 얌브랜드는 보도자료를 통해수십 년 동안 축적된 소비자 충성도를 보유한 시장리더이자 세계 최고 수준의 운영 체제를 갖춘 얌차이나는 얌브랜드의 중국 본토 내 총판점이 될 것이라고 밝혔다. 지난 2015 8월부터 전 KFC CEO였던 마이키 팬트(Micky Pant)가 이끌게 된 얌차이나는 KFC, 피자헛, 타코벨에 대한 독점권을 갖게 된다. (다만 타코벨은 현재 중국 내 체인이 없음.)

 

CKGSB의 빙 징 교수는공개 보고서에 따르면, 이와 같은 분사정책은 투자자들의 압력에 의한 결과였다. 빛이 보이지 않는 중국 내 사업이 얌브랜드 주가의 발목을 잡을까 우려한 것이다라고 언급했다.

 

중국지사에 재기의 기회가 있을까? 분사 이후의 얌차이나는 모회사인 얌브랜드의 프랜차이즈로서 연간 수익의 일정 비율을 지급할 예정이다. CKGSB의 빙 징 교수는분사의 장점은 새로운 제품 개발이나 판매 형식 등 다양한 이슈들에 유연하게 대처할 수 있다는 점이라고 진단했다.

 

자쿠어 부사장은 이것이 현명한 결정이라고 평가하며중국 시장은 지속적인 관심과 현지화 전략, 신선한 아이디어가 필요한 곳이라고 강조했다. 그는 분사를 통해 중국지사가 브랜드 이미지를 쇄신하고 새로운 디자인의 메뉴, 고객 서비스 향상, 중국 소비자들의 입맛에 맞춘 새로운 맛을 개발하게 할 것이라고 덧붙였다.

 

중국지사 분사가 어떤 결과를 가져올지 아직은 지켜봐야 하지만 얌차이나는 사업 부진 이전의 상태로 돌아가기 위해 각고의 노력을 기울이고 있다. 대표적인 예로, 중국 현지 음식을 KFC의 메뉴에 추가하는 등 메뉴를 여러 번 개편했다. 이전에도 전형적인 중국식 메뉴인 죽이나 반죽튀김 스틱 같은 메뉴들이 있었지만 2011년에는 중국의 맛을 살린 쌀밥 메뉴를 선보였다.

 

최근에 KFC는 카푸치노와 마키아토 등 커피 메뉴를 내놓으면서 스타벅스의 영역에까지 발을 들였다. 베이징 지하철역에는 커다란 KFC 커피 광고가 붙어 있다. “비싸게 즐길 필요 있나요?” 한 잔에 27∼33위안 하는 스타벅스와 코스타커피, 퍼시픽커피 등의 브랜드들을 겨냥한 것이다.

 

KFC가 커피 서비스를 시작한 것은 2009년 맥카페를 시작했던 라이벌, 맥도날드를 참고한 전략으로 보인다. 얌브랜드의 CEO 그렉 크리드는 2015년 수익결산 발표에서올해 말까지 우리는 2500여 개 점포에서 프리미엄 커피 서비스를 시작할 것이다. 우리는 커피가 새로운 성장을 이끄는 견고한 판매층이 될 것으로 기대하고 있다라고 밝힌 바 있다.

 



 

 

맥카페나 스타벅스, 코스타커피에 비해 KFC는 단순한 가격전략을 택했다. 중국 리뷰 및 평점 사이트인 디엔핑닷컴(Dianping.com)의 데이터에 의하면 KFC가 내놓은 신선한 커피가 벌써 KFC의 매출을 끌어올리고 있다. 소피 양 코벤트리 대학 수석 강사는 “KFC의 커피는 시장에서 가장 저렴한 커피로, 스타벅스의 반값 정도이며 맥도날드보다도 10% 저렴하다. 이는 아직 스타벅스나 코스타커피 같은 프리미엄 커피 값을 지불할 의사는 없지만 그래도 커피를 마시고 싶어 하는 소비자층에게 어필할 것이라고 밝혔다.

 

CKGSB의 빙 징 교수는 판매촉진을 위해 커피를 개시한 또 다른 기업인 던킨도너츠 사례를 들었다. “당분 섭취에 대한 사람들의 우려가 커지면서 지난 몇 년 동안 던킨도너츠는 큰 타격을 받다. 그래서 던킨은 도넛보다 커피를 홍보하기 시작했는데 이 커피의 맛이 썩 괜찮았다. 커피 맛만 좋다면 커피 마케팅에 공을 들이는 게 현명한 결정일 수 있다.”

 

얌브랜드는 커피뿐 아니라 다른 새로운 콘셉트에 대한 실험을 감행했다.

 

KFC는 베이징이나 광저우 같은 대도시에서 서양식 다이닝룸 콘셉트의 새로운 라인을 선보이기 시작했다. 일반적인 KFC와 같은 메뉴를 팔지만 목재가구와 부드러운 조명에 무료 와이파이도 갖추고 있어 보다 안락한 식사환경을 제공하는 매장이다. KFC의 지역 본부장인 황 둬둬(Huang Duoduo)는 중국의 한 매체와의 인터뷰에서다이닝룸콘셉트에 대해엄청난 아이디어라고 극찬했다. 여러 번의 식품안전 스캔들을 겪은 KFC의 중국 내 이미지는 크게 실추됐지만다이닝룸아이디어는 소비자들의 인식을 변화시킬 기회일 수도 있다.

 

자쿠어 부사장은이 아이디어는 예전의 피자헛이 그랬듯이 소비자들에게 음식 이상의 경험을 제공하는 것이다라고 언급했다. 한편, 민텔그룹의 리서치 매니저 로렐 구는 유기농 식품과 균형 잡힌 식사를 제공하는 것이 KFC의 재기를 위한 더 나은 방법이라고 말한다.

 

또 다른 실험으로 얌브랜드는 상하이의 명소인 와이탄에 고급 이탈리안 식당 아토 프리모(Atto Primo)을 열었다. 300위안 이상의 메뉴를 판매하는 아토 프리모는 완전히 새로운 차원의 실험이다. 얌브랜드의 대변인인 조너선 블룸(Jonathan Blum)은 로이터통신을 통해 이 레스토랑이진화하는 중국 소비자들의 취향에 대해 배울 수 있는 실험실이라고 밝히기도 했다.

 

이러한 전략이 얌브랜드에 전환기를 가져다줄지는 아직 모른다. 지난 8월에는 리더십에 변화가 있었다. 얌브랜드는 중국지사의 CEO인 샘 수의 은퇴 이후 KFC CEO인 마이키 팬트가 그 자리를 채울 것이라고 발표했다. 샘 수 와는 달리 마이키 팬트는 중국과 관련된 경험이 없고 새 업무는 그의 전문 분야가 아니지만 보도자료를 통해 중국 사업에 대한 자신감을 내비쳤다. “얌브랜드는 2015년까지 700여 개의 매장을 추가로 열고 궁극적으로는 중국 전역에 2만여 개의 매장을 오픈할 것을 목표하고 있다.”

 

하지만 목표를 이루는 것이 말하는 것만큼 쉽지는 않다. 자쿠어 부사장은 말한다. “이는 6000개의 매장이 걸린 사업이기 때문에 아주 큰 배를 돌려놓는 것만큼 어려운 일이다. 하루아침에 이룰 수는 없다.”

 

리 후이

동아비즈니스리뷰 319호 New Wave of Logistics 2021년 04월 Issue 2 목차보기