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DBR Case Study: 에스티앤컴퍼니 ‘영단기’ 차별화 전략

성적 단기 향상... 시험 당일 점수 예측... 고객가치와 통계경영, 토익신화를 낳다

이방실 | 194호 (2016년 2월 Issue 1)

Article at a Glance

 토익 시장 후발주자영단기성공 요인

1) ‘수익극대화 아닌가치극대화 추구

무료 체험 강의,강의 교재 무료 배포, ‘프리 패스제도 등 수강생들에게 파격적 혜택 제공. 기존 경쟁사와는 사뭇 다른 이단아적 행보를 통해 후발주자임에도 불구하고 단기간 시장 선도 업체로 등극. 당장 기업 매출을 올리려 하기보다는 고객들에게 궁극적으로 제공할 수 있는 가치를 극대화한다는 경영 철학이 성장 원동력

2) 수요자 중심의 커리큘럼 개발

‘누구나 이해하기 쉬운 강의’ ‘실제 성적을 단기간에 향상시켜 줄 수 있는 강의라는 명확한 지향점을 가지고단기 고득점 방법론을 개발해 커리큘럼 구성. 최신 출제 경향을 반영해 강의와 교재를 지속적으로 업데이트. 후발주자의 이점(late-mover advantage)을 적극 활용해 기존 인터넷 강의의 문제점을 해결하는 콘텐츠 개발에 주력

3) 통계 분석 역량을 강화하는 선순환 체계 구축

토익 시험 당일 응시자 각자의 토익 성적을 예측해주는 통계 모델을 개발해 응시자 스스로 성적 관련 개인정보를 회사에 자발적으로 제공토록 유인. 수강생들의 학업 성적 성취도 변화를 추적 관찰할 수 있는 데이터 풀의 증가로 고득점자에 대한 분석 역량 강화. 이는 다시 수요자 중심의 커리큘럼을 개발하는 데 적용

 

“아, 그러니까 영어 공부를 12년이나 했잖아. 그런데 아직도 토익이 영어라고 생각하는 사람들이 있다니까? (토익은) 기술이야!”

 

지난 2013 12, 가수 성시경이 출연해 화제를 모은 토익 광고영단기(영어단기학교)’의 핵심 메시지다. 영단기는 교육 스타트업인 에스티앤컴퍼니(ST & Company)가 제공하는 온·오프라인 토익 강의 브랜드다. 당시 이 광고는 외국어 교육 업체로는 이례적으로 연예인을 모델로 기용한 것은 물론토익은 영어가 아니라 기술이라는 도발적인 메시지를 던져 많은 이들의 주목을 받았다. 출범한 지 불과 3년여밖에 되지 않던 신생 브랜드 영단기가 대중들의 머릿속에 확실히 각인되는 계기가 된 건 물론이다.

 

에스티앤컴퍼니는 지난 2010 11월 성인 대상 온라인 영어 강좌를 선보이며 토익 시장에 진출했다. 한마디로늦어도 한참 늦은후발주자였다. 당시 토익 교육 시장은 해커스어학원, YBM어학원, 파고다어학원 등 기업형 학원들이 업계를 장악하고 있는 상황이었다. 십수년 이상 업계에서 잔뼈가 굵은 전통의 강호(强豪) 외에 중소 규모의 기타 어학교육 업체까지 고려하면 그야말로 치열한 격전지였다. 그럼에도 불구하고 에스티앤컴퍼니는 체계적인 콘텐츠 제작 시스템을 자체 개발하고 통계 분석에 기초한단기 고득점 방법론을 통해 최적의 커리큘럼 설계에 힘쓴 결과 영단기를 단기간 내 업계 최고 반열에 올려놓는 데 성공했다.

 

에스티앤컴퍼니는 △2011 81억 원 △2012 198억 원 △2013 416억 원 △2014 836억 원 등 해마다 매출액이 가파르게 늘고 있다. 이 같은 성장성을 인정받아 지금까지 NHN엔터테인먼트·NHN인베스트먼트(2014, 109억 원), 프랙시스캐피탈파트너스·신한캐피탈·컴퍼니케이파트너스(2015 120억 원) 등 외부 투자자로부터 총 230억여 원의 지분 투자를 유치하기도 했다. 토익 교육 시장이라는레드오션에 후발주자로 진입했지만 상식을 벗어난 혁신적 서비스를 통해 차별화에 성공한 에스티앤컴퍼니의 성공 요인에 대해 집중 분석한다.

 

토익 시장 후발주자로 업계 진입

 

에스티앤컴퍼니는 이러닝(e-learning) 분야에서 다년간 경력을 쌓은 청년 기업가인 윤성혁 대표가 2010 4월 설립한 회사다. 교육 업계에서 일하는 동안 윤 대표는 영어 교육, 특히 토익 같은 영어 공인시험 대비 업체들의 온라인 강의에 주목했다. 당시 토익 응시 수요가 날로 급증하면서 업체들은 하루가 멀다 하고 경쟁적으로인강(인터넷 강의)’을 찍어 올리는 상황이었다. 윤 대표는 그러나여러 인강을 들어봤지만 나조차도 무슨 소리인지 이해가 가지 않는 강의들이 수두룩했다대체 이런 강의를 듣고 수강생들의 성적이 오를까라는 의문을 갖게 됐다고 말했다. 그가누구나 쉽게 이해할 수 있는 강의’ ‘단기간 원하는 성적을 이룰 수 있게 해 주는 강의를 핵심 목표로 삼는영단기서비스를 구성하게 된 계기다.

 

당시 대부분 토익 교육 업체들은 수강생이 최대한오랫동안가급적많은강의를 듣도록 유도하는 식으로 커리큘럼을 구성했다. , ‘기초기본중급실전등 단계별 강좌를 몇 개월에 걸쳐 수강하도록 프로그램을 짜는 식이었다. 쉽게 말해객단가를 극대화하는 전략을 취한 것이다. 하지만 정작 이런 커리큘럼이 수강생들의 성적 향상에 실제 도움이 되는지 여부에 대한 검증은 소홀히 하고 있다는 게 윤 대표의 통찰이었다.

 

단적인 예로 윤 대표는몇 년째 똑같은 콘텐츠로 강의하는 강사교재 업데이트도 하지 않는 강의를 꼽았다. 그는실제 수강생들의 성적을 높여주려면 매달 변화하는 출제 경향을 분석해 강의 내용에 반영하고 교재도 그에 맞춰 업데이트해야 하는데 이런 기본적인 원칙조차 무시되고 있었다상황이 이렇다 보니 비싼 돈 들여 반 년 넘게 인강을 듣고도 실제 원하는 점수가 나오지 않아 좌절하는 학생들이 부지기수였다고 지적했다. 당장 많은 강의를 찍어 올리는 게 최우선 목표이다 보니 정작 신경 써야 할 품질 관리는 제대로 하지 못하고 있었던 것. 윤 대표는 시장에 콘텐츠는 넘쳐나지만 제대로 된 인강은 찾아보기 힘들었다누구나 쉽게 이해할 수 있고 성적 향상에도 실질적으로 도움이 되는 콘텐츠를 만들어 기존 교육 업계의 판도를 바꿔놓고 싶었다며 창업 배경을 설명했다. 다윗이 골리앗과 싸울 때 사용했던 도구인 무릿매 끈(Sling)과 돌멩이(sTone)를 뜻하는 영어 단어에서 각기 한 글자씩을 따서 사명(ST & Company)을 지은 것도 이 때문이다. “다윗이 보잘것없는 물맷돌로 골리앗을 무찔렀듯이 비록 작고 연약할지라도 혁신적인 콘텐츠로 기존 교육 시장의 패러다임을 바꿔 궁극적으로 좀 더 좋은 세상을 만들겠다는 비전을 사명에 반영하고 싶었다고 윤 대표는 설명했다.

 

체계적인 콘텐츠 제작 시스템 구축

 

대부분 인터넷 강의 업체들은 소위스타 강사영입에 공을 들인다. 스카우트 비용이 만만치 않지만 회사 브랜드를 대표할 인기 강사가 있어야 인지도를 빠른 시간 안에 높일 수 있기 때문이다. 하지만 에스티앤컴퍼니는 사업 초기 유명 강사를영입하는 전략을 취하기보다는 자체적으로 좋은 강사를육성하는 길을 택했다. 규모가 작은 벤처 업체여서 몸값이 비싼 인기 강사를 영입하는 게 현실적으로 어렵기도 했지만 장기적 관점에서 볼 때 몇몇 스타 강사에 의존하는 시스템은 지속 가능하지 않다고 봤기 때문이다. 프리랜서인 유명 강사가 경쟁사로 이직해 버리면 한순간에 핵심 경쟁력이 사라져버릴 수 있는 탓이다.

 

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  • 이방실smile@donga.com

    - (현) 동아일보 미래전략연구소 기자 (MBA/공학박사)
    - 전 올리버와이만 컨설턴트 (어소시에이트)
    - 전 한국경제신문 기자

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