DBR Case Study: 에스티앤컴퍼니 ‘영단기’ 차별화 전략

성적 단기 향상... 시험 당일 점수 예측... 고객가치와 통계경영, 토익신화를 낳다

194호 (2016년 2월 Issue 1)

Article at a Glance

 토익 시장 후발주자영단기성공 요인

1) ‘수익극대화 아닌가치극대화 추구

무료 체험 강의,강의 교재 무료 배포, ‘프리 패스제도 등 수강생들에게 파격적 혜택 제공. 기존 경쟁사와는 사뭇 다른 이단아적 행보를 통해 후발주자임에도 불구하고 단기간 시장 선도 업체로 등극. 당장 기업 매출을 올리려 하기보다는 고객들에게 궁극적으로 제공할 수 있는 가치를 극대화한다는 경영 철학이 성장 원동력

2) 수요자 중심의 커리큘럼 개발

‘누구나 이해하기 쉬운 강의’ ‘실제 성적을 단기간에 향상시켜 줄 수 있는 강의라는 명확한 지향점을 가지고단기 고득점 방법론을 개발해 커리큘럼 구성. 최신 출제 경향을 반영해 강의와 교재를 지속적으로 업데이트. 후발주자의 이점(late-mover advantage)을 적극 활용해 기존 인터넷 강의의 문제점을 해결하는 콘텐츠 개발에 주력

3) 통계 분석 역량을 강화하는 선순환 체계 구축

토익 시험 당일 응시자 각자의 토익 성적을 예측해주는 통계 모델을 개발해 응시자 스스로 성적 관련 개인정보를 회사에 자발적으로 제공토록 유인. 수강생들의 학업 성적 성취도 변화를 추적 관찰할 수 있는 데이터 풀의 증가로 고득점자에 대한 분석 역량 강화. 이는 다시 수요자 중심의 커리큘럼을 개발하는 데 적용

 

“아, 그러니까 영어 공부를 12년이나 했잖아. 그런데 아직도 토익이 영어라고 생각하는 사람들이 있다니까? (토익은) 기술이야!”

 

지난 2013 12, 가수 성시경이 출연해 화제를 모은 토익 광고영단기(영어단기학교)’의 핵심 메시지다. 영단기는 교육 스타트업인 에스티앤컴퍼니(ST & Company)가 제공하는 온·오프라인 토익 강의 브랜드다. 당시 이 광고는 외국어 교육 업체로는 이례적으로 연예인을 모델로 기용한 것은 물론토익은 영어가 아니라 기술이라는 도발적인 메시지를 던져 많은 이들의 주목을 받았다. 출범한 지 불과 3년여밖에 되지 않던 신생 브랜드 영단기가 대중들의 머릿속에 확실히 각인되는 계기가 된 건 물론이다.

 

에스티앤컴퍼니는 지난 2010 11월 성인 대상 온라인 영어 강좌를 선보이며 토익 시장에 진출했다. 한마디로늦어도 한참 늦은후발주자였다. 당시 토익 교육 시장은 해커스어학원, YBM어학원, 파고다어학원 등 기업형 학원들이 업계를 장악하고 있는 상황이었다. 십수년 이상 업계에서 잔뼈가 굵은 전통의 강호(强豪) 외에 중소 규모의 기타 어학교육 업체까지 고려하면 그야말로 치열한 격전지였다. 그럼에도 불구하고 에스티앤컴퍼니는 체계적인 콘텐츠 제작 시스템을 자체 개발하고 통계 분석에 기초한단기 고득점 방법론을 통해 최적의 커리큘럼 설계에 힘쓴 결과 영단기를 단기간 내 업계 최고 반열에 올려놓는 데 성공했다.

 

에스티앤컴퍼니는 △2011 81억 원 △2012 198억 원 △2013 416억 원 △2014 836억 원 등 해마다 매출액이 가파르게 늘고 있다. 이 같은 성장성을 인정받아 지금까지 NHN엔터테인먼트·NHN인베스트먼트(2014, 109억 원), 프랙시스캐피탈파트너스·신한캐피탈·컴퍼니케이파트너스(2015 120억 원) 등 외부 투자자로부터 총 230억여 원의 지분 투자를 유치하기도 했다. 토익 교육 시장이라는레드오션에 후발주자로 진입했지만 상식을 벗어난 혁신적 서비스를 통해 차별화에 성공한 에스티앤컴퍼니의 성공 요인에 대해 집중 분석한다.

 

토익 시장 후발주자로 업계 진입

 

에스티앤컴퍼니는 이러닝(e-learning) 분야에서 다년간 경력을 쌓은 청년 기업가인 윤성혁 대표가 2010 4월 설립한 회사다. 교육 업계에서 일하는 동안 윤 대표는 영어 교육, 특히 토익 같은 영어 공인시험 대비 업체들의 온라인 강의에 주목했다. 당시 토익 응시 수요가 날로 급증하면서 업체들은 하루가 멀다 하고 경쟁적으로인강(인터넷 강의)’을 찍어 올리는 상황이었다. 윤 대표는 그러나여러 인강을 들어봤지만 나조차도 무슨 소리인지 이해가 가지 않는 강의들이 수두룩했다대체 이런 강의를 듣고 수강생들의 성적이 오를까라는 의문을 갖게 됐다고 말했다. 그가누구나 쉽게 이해할 수 있는 강의’ ‘단기간 원하는 성적을 이룰 수 있게 해 주는 강의를 핵심 목표로 삼는영단기서비스를 구성하게 된 계기다.

 

당시 대부분 토익 교육 업체들은 수강생이 최대한오랫동안가급적많은강의를 듣도록 유도하는 식으로 커리큘럼을 구성했다. , ‘기초기본중급실전등 단계별 강좌를 몇 개월에 걸쳐 수강하도록 프로그램을 짜는 식이었다. 쉽게 말해객단가를 극대화하는 전략을 취한 것이다. 하지만 정작 이런 커리큘럼이 수강생들의 성적 향상에 실제 도움이 되는지 여부에 대한 검증은 소홀히 하고 있다는 게 윤 대표의 통찰이었다.

 

단적인 예로 윤 대표는몇 년째 똑같은 콘텐츠로 강의하는 강사교재 업데이트도 하지 않는 강의를 꼽았다. 그는실제 수강생들의 성적을 높여주려면 매달 변화하는 출제 경향을 분석해 강의 내용에 반영하고 교재도 그에 맞춰 업데이트해야 하는데 이런 기본적인 원칙조차 무시되고 있었다상황이 이렇다 보니 비싼 돈 들여 반 년 넘게 인강을 듣고도 실제 원하는 점수가 나오지 않아 좌절하는 학생들이 부지기수였다고 지적했다. 당장 많은 강의를 찍어 올리는 게 최우선 목표이다 보니 정작 신경 써야 할 품질 관리는 제대로 하지 못하고 있었던 것. 윤 대표는 시장에 콘텐츠는 넘쳐나지만 제대로 된 인강은 찾아보기 힘들었다누구나 쉽게 이해할 수 있고 성적 향상에도 실질적으로 도움이 되는 콘텐츠를 만들어 기존 교육 업계의 판도를 바꿔놓고 싶었다며 창업 배경을 설명했다. 다윗이 골리앗과 싸울 때 사용했던 도구인 무릿매 끈(Sling)과 돌멩이(sTone)를 뜻하는 영어 단어에서 각기 한 글자씩을 따서 사명(ST & Company)을 지은 것도 이 때문이다. “다윗이 보잘것없는 물맷돌로 골리앗을 무찔렀듯이 비록 작고 연약할지라도 혁신적인 콘텐츠로 기존 교육 시장의 패러다임을 바꿔 궁극적으로 좀 더 좋은 세상을 만들겠다는 비전을 사명에 반영하고 싶었다고 윤 대표는 설명했다.

 

체계적인 콘텐츠 제작 시스템 구축

 

대부분 인터넷 강의 업체들은 소위스타 강사영입에 공을 들인다. 스카우트 비용이 만만치 않지만 회사 브랜드를 대표할 인기 강사가 있어야 인지도를 빠른 시간 안에 높일 수 있기 때문이다. 하지만 에스티앤컴퍼니는 사업 초기 유명 강사를영입하는 전략을 취하기보다는 자체적으로 좋은 강사를육성하는 길을 택했다. 규모가 작은 벤처 업체여서 몸값이 비싼 인기 강사를 영입하는 게 현실적으로 어렵기도 했지만 장기적 관점에서 볼 때 몇몇 스타 강사에 의존하는 시스템은 지속 가능하지 않다고 봤기 때문이다. 프리랜서인 유명 강사가 경쟁사로 이직해 버리면 한순간에 핵심 경쟁력이 사라져버릴 수 있는 탓이다.

 

 

 

이에 따라 윤 대표는 당시 토익 시장에선 무명에 가까웠던 영어 강사인 김성은 씨를 영단기 강사로 영입했다. 오프라인 학원과 달리 어차피 녹화된 강의를 방송하는 것인 만큼 콘텐츠만 확실하다면 얼마든지 경쟁력을 확보할 수 있다고 봤다. 프리랜서인 강사와 조직 내부 구성원 간갑을관계가 아닌 동등한파트너관계를 구축하고 싶었던 것도 윤 대표가 자체 콘텐츠 제작 역량을 키우려 했던 이유다. 윤 대표는과거 교육 업체에서 일할 때 안타까웠던 부분 중 하나는 비즈니스 모델 자체가스타 강사들에 지나치게 의존하다 보니 상대적으로 조직 내부 구성원들을 홀대하는 분위기가 형성됐던 점이라며강사 못지 않게 내부 구성원 역시 존중받을 수 있는 조직 문화를 만들고 싶었다고 말했다.

 

김성은 강사 영입을 계기로 당시 에스티앤컴퍼니 전 직원 30여 명은 모두 한마음이 돼 콘텐츠 제작에 매달렸다. 우선 김성은 강사의 강의를 전 직원이 직접 들어가며 다양한 피드백을 제공했다. 원래 김성은 강사는 초등학생들을 대상으로 영어를 가르쳐 왔기 때문에 성인 대상 강의에는 다소 어울리지 않는 제스처와 말투를 가지고 있었다고. 이에 따라 에스티앤컴퍼니 직원들은 손짓부터 표정, 어조에 이르기까지 김성은 강사의 강의 스타일을 하나하나 체크해 가며 전문성이 느껴지는성인용 강의 스타일을 개발하도록 조언했다. 강사의 프레젠테이션 스킬뿐 아니라 강의 내용 구성과 직접적으로 관련 있는 피드백도 적극 제시했다. 예를 들어 딱딱한 문제풀이 방식은 게임 형태를 취하자고 제안했고, 강의 중간중간 자막을 집어넣어 학생들이 핵심 내용을 다시 한번 꼼꼼하게 기억할 수 있도록 하자는 아이디어도 내놓았다. 타 사이트에서인강을 수강한 학생들을 대상으로 한 설문조사 결과도 적극 반영해 문제점을 개선하기 위해 노력했다. 예를 들어 ‘(기존 인강은) 화면이 선명하지 않아 집중하기 힘들다는 소비자 불만을 개선하기 위해 HD(고화질) 영상을 도입, 시청 시 눈의 피로를 최소화시키기 위해 노력했다. 또한 ‘(기존 인강은) 카메라 1대로 고정해 놓고 촬영해 지루하다는 불만을 해결하기 위해 2대의 카메라를 도입, 화면에 역동성을 부여함으로써 수강생들이 더욱 집중해 강의를 들을 수 있도록 유도했다. 윤 대표는단 하나를 만들어도 제대로 된 강의를 만들자는 각오였다흡사무한도전’ 같은 예능 프로그램을 만든다는 마음가짐을 가지고 전 직원이 수십 차례 기획 회의와 편집을 거듭하며 콘텐츠를 제작했다고 귀띔했다.

   

서울 대치동 에스티앤컴퍼니 본사 입구의 라운지 한쪽 벽면에는 "우리가 믿는 것, 분명 우리가 만드는 모든 것들이 누군가의 인생을 바꿔놓을 기회가 될 거라는 겁니다"라는 창업자 윤성혁 대표의 다짐을 포함해 직원들 각자의 결의를 담은 문구가 새겨져 있다.

 

2010 11, 드디어영단기이름을 단 인터넷 강좌가 공개됐다. 회사가 추구하는 목표, 최단기간 영어 성적을 올려주겠다는 지향점이 브랜드를 듣는 순간 쉽게 연상되도록 한 작명(作名)이었다. 강사는 단 한 명(김성은)문법토익두 개 강좌로 단출하게 출발했다. 사업 초기엔 별다른 마케팅은 하지 않고 오직입소문에 의존하기로 했다. 이를 위해 영단기 회원으로 가입만 하면 각 강좌별로 2∼3개의 강의를 무료로 들을 수 있도록 했다. 특히 50분짜리 강의 중 초반 일부분만 맛보기식으로 공개한 게 아니라 강의 전체를 공짜로 들을 수 있게 했다. 강의 교재 역시 무료로 배포했다. 강의 본교재와 복습교재는 물론 수험생들이 가장 많이 틀리는 유형의 문제들만 추려서 일목요연하게 정리한 부교재 <약점 보완 클리닉>도 무료로 나눠줬다. 콘텐츠 경쟁력에 대한 확신이 있었던 만큼 교재를 공짜로 배포하고 강의 체험 기회를 많이 제공하면 그만큼 입소문이 빨리 확산될 것이라 판단했기 때문이다.

 

에스티앤컴퍼니의 전략은 보기 좋게 적중했다. 영단기의 무료 강의를 체험해 보고 콘텐츠에 신뢰감을 갖게 된 회원들이 2011 6∼8월 사이에 대거 유료 수강신청을 한 것. 윤 대표는여름방학 시즌을 맞아 본격적으로 토익 시험을 준비하려는 학생들이 몰려들면서 당시 전체 가입 회원의 95%가 유료 회원으로 전환했다고 설명했다. 그 결과 에스티앤컴퍼니는 창업 2년째인 2011 81억 원의 매출액을 올릴 수 있었다.

 

‘단기 고득점 방법론고안

 

앞서 언급했듯이 창업자인 윤 대표가 처음 영단기 사업을 구상하며 목표로 삼았던 것은 크게 두 가지다. 첫째는 누구나 쉽게 이해할 수 있는 강의를 만드는 것이고, 둘째는 실제로 수강생들의 성적을 단기간에 올려줄 수 있는 커리큘럼을 개발하는 것이다. 전자의 경우 체계적인 강의 제작 시스템 구축을 통해 목표를 이뤘다면 후자를 위해 고안해낸 게 바로단기 고득점 방법론이다.

 

회사 설립 후 영단기 서비스를 론칭하기까지 약 반 년 동안 윤 대표를 포함한 에스티앤컴퍼니 전 직원은 토익학원이 밀집돼 있는 서울 강남역 학원가에 매일 출근하다시피 했다. 그리고 토익학원에서 수업을 듣고 나오는 사람부터 행인에 이르기까지 한 사람 한 사람씩 붙잡고토익 강좌를 수강한 지는 얼마나 됐는지토익 시험은 몇 차례나 봤는지토익 점수는 몇 점을 받았는지토익 공부는 하루에 몇 시간씩 어떤 순서로 하는지처음 토익 공부를 시작했을 때와 비교해 현재 달라진 공부 습관은 무엇인지 등을 면밀하게 조사했다. 막연한()’이 아니라 객관적인통계에 기반해 시장과 고객을 분석하고 싶었기 때문이다. 윤 대표는어떤 사람은 짧은 시간 공부하고도 원하는 점수를 얻는 반면 어떤 이들은 아무리 오래 공부해도 좀체 점수가 나아지지 않는데 과연 그 차이가 어디에서 발생하는지 궁금했다토익 수험생들이 갖고 있는 문제가 무엇인지를 파악해야 그에 맞는 최적의 솔루션을 제시해 줄 수 있다고 봤다고 말했다.

 

500여 명을 대상으로 실시한 서베이를 분석한 결과, 에스티앤컴퍼니는 불과 2개월 만에 토익 성적을 200∼300점씩 높인단기 고득점자들은 그렇지 않은 사람들과 학습 방법은 물론 공부 순서, 자습 시간 등 하나부터 열까지 모든 면에서 차이가 있다는 걸 발견했다. 예를 들어두 달 동안 700점대에서 900점대로 성적을 끌어올린 고득점자들은 시험을 앞두고 00일 동안은 실전문제만 XX개 풀었다든가, ‘두 달 만에 500점대에서 800점대로 성적이 올라간 학생들은 하루에 00개의 단어를 꾸준히 외웠다든가 하는 식으로 일반적인 경향을 도출해 낼 수 있었다고. 이를 바탕으로 에스티앤컴퍼니는 최소의 시간을 투입해 최대의 효과를 이끌어낼 수 있는 커리큘럼을 만들어갔다. , △개념 강의와 문제 풀이 강의 비중 △RC(독해), LC(청취) 등 각 영역별 학습 순서교재에 담을 실전 문제 구성 등 모든 측면에 단기 고득점자들에게서 보여지는 공통된 노하우를 적용해 커리큘럼을 구성했다.

 

 

단기 고득점 방법론은 2013 3월 서울 서초동에 영단기 오프라인 학원을 개설한 것을 계기로 더욱 정교해졌다. 온라인 수강생에 비해 실제 공부 습관을 훨씬 쉽게 관찰할 수 있는 오프라인 수강생 수가 대거 늘어나면서 분석할 수 있는 표본의 수 역시 증가했기 때문이다. 그 결과 에스티앤컴퍼니는 좀 더 정교해진 고득점 방법론을 바탕으로 커리큘럼을 한층 업그레이드할 수 있게 됐다. 대표적인 예로 영단기 모든 수강생들에게 1주일에 한 번씩 배포하는 개인별 맞춤 부교재 <약점 보완 클리닉>을 들 수 있다. 이전까지는 전체 학생들에게 똑같은 내용을 담아 제공하던 교재를 2013 6월 이후로는 수강생마다 서로 다른 취약 영역을 집중적으로 보완할 수 있도록 각기 다르게 편집된 교재로 개선한 것. 평소 회원들의 강의 수강 패턴과 실전 모의고사 성적 및 실제 토익 시험 성적 등 일련의 데이터를 종합하면 학생별 취약 영역이 어느 부분인지 파악해 낼 수 있기 때문에 가능해진 서비스였다. 또한 두 달에 한 번씩 정기적으로 오프라인 설명회를 열고, 토익 최신 출제 경향을 일목요연하게 정리한트렌드 리포트와 함께 실제로 점수를 높이는 데 도움이 될 만한 수칙들을 자료로 정리해 수험생들에게 무료로 나눠줬다.

 

 

이밖에 에스티앤컴퍼니는 단기 고득점 방법론을 한층 고도화하기 위한 별도 조직을 만들었다. 온라인 강의의 가장 큰 문제는 학생들의 학습 태도를 실시간으로 체크할 길이 없다는 데 있다. 학생들의 반응을 살펴가며 융통성 있게 강의할 수 있는 여지가 있는 오프라인 강좌와 달리 한번 제작하면 다시 촬영하지 않는 한 강의 내용을 바꿀 수 없다. 쉽게 말해개인화 서비스가 태생적으로 어려운 구조다. 이런 구조적 제약에도 불구하고 수강생 개개인이 마치 ‘11 과외’를 받는 듯한 효과를 볼 수 있게 하는 혁신을 꾀한다는 게 에스티앤컴퍼니가 궁극적으로 추구하는 목표다. 윤 대표는상황과 처지가 제각각인 수강생마다 각자 목표 기간 내에 원하는 만큼의 성적 향상을 이루기 위해선 어떤 학습 경로를 따르는 게 최선인지를 예측해 내는 알고리즘을 개발하고 있다과학적인 데이터 분석을 통해 각 수강생에게 최적화된 커리큘럼을 구성하는 수준까지 개인화 서비스 수준을 높여간다는 계획이라고 덧붙였다.

 

토익 점수 예측 모델 개발

 

영단기의 차별화 전략에 대해 이야기하면서 단기 고득점 방법론과 함께 빼놓을 수 없는 서비스가 있다. 에스티앤컴퍼니가 2014 3월부터 선보이고 있는영단기 토익 풀서비스. 이 서비스는 크게토익 시험을 앞두고 영단기 자체적으로 실시하는실전 모의고사’ △토익 시험 바로 전날 마무리 정리를 위해 진행하는 ‘D-1 라이브 특강

△토익 시험 당일 생방송으로 진행되는 해설강의인 ‘D-Day 실시간 정답등 세 단계로 구성돼 있다. 이 중 백미는 단연 ‘D-Day 실시간 정답서비스다. 단순히 정답만 알려주는 데 그치지 않고 수험생 각자가 자신의 예상 점수를 시험당일정교하게 예측할 수 있도록 도와주기 때문이다.

 

      영단기 토익 풀서비스 주요 내용

 

실시간 정답 서비스의 대략적인 내용은 이렇다. 토익 응시생들이 시험을 보고 난 후 영단기 사이트에 접속해 생방송으로 중계되는 해설 강의를 들으면서 에스티앤컴퍼니가 제공하는 정답표에 자신이 틀린 문제를 체크해 제출하면 에스티앤컴퍼니에서 자체 개발한 통계 모델을 통해 각 응시생들의 예상 점수를 추산해 알려준다. 토익 성적이 절대평가가 아닌 상대평가라는 점에 착안, 풀서비스 이용 회원들이 제시한 답안지 데이터를 표본으로 삼아 모집단을 그려내고 이를 정규분포화해 개별 학생들의 상대적 위치를 예측해내는 것. 이전에는 응시생들끼리 자유게시판을 통해 후기를 공유하면서 대략 자신의 점수가 어느 정도일지 어렴풋이 짐작하는 수준이었지만 통계적 접근을 통해 예측 정확성을 한층 높였다는 게 회사 측 설명이다.

 

어차피 토익 시험을 치른 후 약 3주가 지나면 성적표가 나와 자신의 점수를 정확하게 알 수 있다. 하지만 수험생들은 예상 점수를 하루라도 빨리 알기를 원한다. 자신이 목표한 점수를 달성했는지 여부를 정확하게 알아야 다음 달에도 토익 공부를 계속 해야 할지 말지, 즉 학원비를 더 지출해야 할지 여부를 결정할 수 있기 때문이다. 사실 회사 입장에서 당장의 수익 창출만 생각한다면 성적을 예측해 주는 통계 모델은 개발하지 않는 편이 낫다. 막말로 자신의 성적이 몇 점인지 모른 채 소비자들을 내버려 둬 조금이라도 더 불안하게 만들어야 강의 하나라도 더 팔 수 있기 때문이다. 하지만 에스티앤컴퍼니는 공급자 중심이 아닌 수요자 시각에서 접근, 토익 점수 예측 모델을 개발하는 프로젝트에 투자했다. 고객이 진정으로 원하는 가치를 더 많이 제공하는 의사결정이 궁극적으로 회사에 도움이 된다고 봤기 때문이다.

 

실제로 영단기의 토익 점수 예측 모델은 단기 고득점 방법론을 한층 고도화할 수 있는 선순환 구조를 정착시키는 결정적 시발점이 됐다. 단기 고득점 방법론이 애초에 토익 응시생들에 대한 통계 분석에서 출발한 만큼, 더 많은 고객 데이터를 확보해 분석 대상 샘플 수를 늘릴수록 더욱더 정교하고 세분화된 결과물을 도출해낼 수 있다. 더욱이 영단기에서 토익 강의를 듣는 수강생들의 성적이 실제 어떻게 변해가고 있는지를 계속 추적할 수 있다면 데이터베이스 구축 차원에서 더할 나위 없다. 직접 현장에 나가 발로 뛰어가며 설문 조사를 하는 것도 의미가 있지만 학생들의 자발적 참여로 데이터를 수집할 수 있다면 훨씬 더 효율적인 분석이 가능해지기 때문이다.

 

 

향후 도전 과제

 

 2010년 직원 4명으로 출범한 에스티앤컴퍼니는 2015 12월 말 기준 전체 임직원 수가 559명으로 늘었다. 현재 제공하고 있는 교육 서비스 역시영단기외에공단기(공무원단기학교)’ ‘경단기(경찰공무원단기학교)’ ‘일단기(일본어단기학교)’ ‘중단기(중국어단기학교)’ 등 소위 ‘○○단기브랜드만 32개에 달한다. 지난 2014 1월엔 글로벌 컨설팅 업체인 베인앤컴퍼니 출신의 인수합병(M&A) 전문가인 이정진 대표(경영기획부문 총괄)를 공동 대표로 영입하고 다양한 교육 기업을 잇따라 인수하며 몸집을 키워가고 있다. 이 대표가 합류한 후 실제 이 회사는 대학 입시교육 전문업체인 현현교육(스카이에듀)을 필두로 공무원 입시학원인 윈플스(이상 2014), 교육용 애플리케이션 개발업체인 워터베어소프트, 미용 교육업체인 뷰티르샤(이상 2015) 등 총 10개 기업을 잇따라 인수했다. 2015년 말 기준 에스티앤컴퍼니의 계열사는 기존 자회사인 에스티앤북스를 포함해 총 11(총 직원 수 946), 산하 교육 서비스 브랜드만 41개에 달한다. 자회사를 포함한 에스티앤컴퍼니 전체 예상 매출액은 지난해 약 2500억 원(전년 대비 약 77% 증가)으로 전망된다.

 

기업 인수를 통해 사업 다각화를 본격화하고 있지만 에스티앤컴퍼니가 향후 토익 시장과 공무원 교육 시장에서 이룩한 성공 신화를 대입 교육 시장이나 직업교육 시장에서도 이어갈 수 있을지는 아직 미지수다. 특히 수능 시장의 경우 경쟁이 극도로 치열할 뿐 아니라 정부의 강한 사교육 억제 기조와도 맞물려 있어 만만치 않은 시장이다. 이와 관련, 이정진 대표는에스티앤컴퍼니의단기 고득점 방법론은 외국어든, 수능이든, 직업 교육이든 분야에 상관 없이 적용할 수 있는 강력한플랫폼’”이라며 “IT를 접목해 방법론을 더욱 고도화해 나간다면 교육 분야를 막론하고 기존 시장의 패러다임을 바꿀 수 있는 차별화된 서비스를 제공할 수 있다고 말했다.

 

괄목할 만한 매출액 성장에 비해 상대적으로 낮은 영업이익 역시 이 회사가 장기적으로 극복해 나가야 할 과제다. 단적인 예로 토익 분야 경쟁사인 해커스어학원은 지난 2014 429억 원 매출액에 85억 원의 영업이익을 거둬 영업이익률이 약 20%에 달했지만 같은 해 에스티앤컴퍼니의 영업이익률은 1%에도 못 미친다. 브랜드 인지도 제고를 위해 2014년 한 해 광고선전비로 당해 년도 영업이익(8억 원)의 약 18배에 달하는 금액(149억 원)을 지출한 게 수익성을 갉아먹은 요인으로 분석된다. 물론 에스티앤컴퍼니의 경우 토익 외 공무원 시험 등 다른 영역에서도 교육 사업을 추진하고 있어 해커스와 직접적인 비교를 하기에는 다소 무리가 있지만 향후 지속적인 성장을 위해서는 분명 수익성을 개선할 필요가 있다.

 

 

성공 요인

 

수익극대화 아닌가치극대화 추구

에스티앤컴퍼니는 출범 당시부터 기존 교육업체들과는 사뭇 다른 행보를 이어 왔다. 사업 초기 스타 강사에 의존하기보다 자체적인 콘텐츠 제작 역량 확보에 주력했고, 공들여 만든 강의 교재를 무료로 배포하거나프리패스제도를 도입하는 등 수강생들에게 파격적인 혜택을 제공했다. 토익 점수를 시험 당일 예측할 수 있는 통계 모델을 개발하는 프로젝트처럼 당장 돈이 되지 않는 일에도 투자를 아끼지 않았다. 이는 애초에 에스티앤컴퍼니가 기업의 최우선 목표를수익 극대화’가 아닌 고객과 사회에 공헌할 수 있는가치 극대화에 뒀기 때문이다. 윤 대표 스스로도후발주자임에도 에스티앤컴퍼니가 차별화에 성공할 수 있었던 원동력은 경쟁사보다 더 똑똑하고 잘해서가 아니라 애초에 지향점이 달랐기 때문이라고 자평한다. 기업 수익을 극대화하기 위해 당장 돈 벌 궁리만 하기보다는 학생들의 성적을 실질적으로 올려 줄 수 있는 방법이 무엇일지에 대해 끊임없이 고민한 결과 자연스럽게 얻어진 성과라는 설명이다. 실제로 에스티앤컴퍼니 경영진의 PC에는돈이 없어서 공부를 하지 못하는 학생들에게 양질의 교육을 제공하겠다는 목표를 위해 태어난 회사라는 문구가 하나도 빠짐 없이 붙어 있다. 이런 명확한 경영 철학이 있었기에 기존 경쟁업체들의 상식을 깨는 의사결정을 내릴 수 있었고, 후발주자임에도 불구하고 소비자들의 마음을 사로잡는 데 성공했다.

   

에스티앤컴퍼니는 토익 응시자들을 대상으로 두 달에 한 번씩 무료 설명회를 개최하고 있다. 자사 상품에 대해 소개하는 홍보성 설명회를 지양하고 2개월 만에 토익 500점에서 800점으로 상승한 '25800'고득점자들의 학습 패턴 등에 대해 소개하는 등 실질적으로 고객들에게 도움이 되는 설명회를 지향한다.

 

② 수요자 중심의 커리큘럼 개발

영단기 서비스의 강점은 철저히 수요자 입장에서 커리큘럼이 구성됐다는 데 있다. 상당수 인터넷 강의 업체들이 콘텐츠의 품질 관리에는 소홀한 채 무조건으로 승부하려던 것과 달리 영단기는 철저한 사전·사후 품질 관리를 통해 수준 높은 콘텐츠를 제작하는 데 집중했다. ‘누구나 이해하기 쉬운 강의개발을 위해 사업 초기 김성은 강사 단 한 명의 강의 제작에 30여 명의 전 직원이 매달린 게 대표적 예다. 후발주자의 이점(late-mover advantage)을 십분 살려 소비자들이 기존인강에 대해 가지고 있던 불만사항들을 파악, HD 영상을 도입하고 멀티 카메라 촬영 기법을 택하는 등 투자도 아끼지 않았다. 무엇보다 영단기는 강의 오픈에 앞서 수강생들의 학습 방법에 대한 철저한 설문 조사를 실시함으로써단기 고득점 방법론이라는 명확한 지향점을 설정한 채 커리큘럼 구성에 나섰다. , ‘실제로 성적 향상에 도움이 되는 콘텐츠 제작을 위해 고도화된 통계 분석을 계속하며 커리큘럼을 상시 업데이트해 나감으로써 고객 만족도를 높이는 데 성공했다.

 

③ 통계 분석 역량을 강화하는 선순환 체계 구축

통계 분석에 기초한 단기 고득점 방법론이 위력을 발휘하기 위해선 가능한 많은 고득점자들의 학습 노하우 관련 데이터를 수집할 필요가 있다. 만약 에스티앤컴퍼니가 사업 초기에 행했던 것처럼 직접 현장에서 실시하는 설문 조사에만 의존해 데이터를 분석했다면 경제적, 시간적 비용 부담으로 인해 한계에 부딪혔을 가능성이 크다. 하지만 이 회사는 토익 성적을 예측해 주는 통계 모델을 개발함으로써 수강생 스스로 자신의 토익 성적 관련 데이터를 회사에 자발적으로 제공하게끔 하는 유인책을 마련했다. 수강생 입장에선 시험 당일 자신의 예상 점수를 정교하게 예측해 볼 수 있어 좋고, 회사 입장에선 더 많은 데이터를 확보할 수 있어 서로에게윈윈이 되는 구조였다. 이를 통해 에스티앤컴퍼니는 통계 분석 노하우라는 핵심 역량을 지속적으로 강화해 나가는 선순환 시스템을 구축하는 데 성공했다. 분석 대상 표본의 절대 수가 늘어난 것은 물론 추적 조사가 가능한 샘플의 수도 증가하면서 더욱 정교한 분석이 가능하게 됐다. 이렇게 축적된 데이터는 커리큘럼을 개선하는 데 다시금 활용돼 고객 만족도를 높이는 데 기여하게 됐고, 결국 강력한 경쟁사들이 선점하고 있던 시장에서 영단기가 급성장하는 원동력이 됐다.

 

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‘성시경 토익 광고로 유명한 영단기 TV CF

영단기가 일반 대중에게 널리 알려진 데는 지난 2013 12월 선보인 TV 광고를 빼놓을 수 없다. 당시 20∼30대를 타깃으로 한 예능 프로그램의 진행자로 출연해 인기를 끌던 가수 성시경과 방송인 허지웅을 광고 모델로 기용, “토익은 기술이다” “토익은 트렌드다처럼 간결하고 직설적인 메시지를 던지며 사람들의 시선을 사로잡았다. 어학원 광고 전단지에 어김없이 등장하는 외국인이나 스타 강사를 내세워 자사 프로그램을 드러내놓고 홍보하는 것과 달리, 연예인을 모델로 기용해 마치 예능 프로그램에서 토익을 가지고 대화하는 듯한 구성을 취했다. 그 결과 대중들에게대체 영단기가 뭐지?”라는 호기심을 자아내는 데 성공했다.

 

 

TV 광고 덕택에 영단기의 인지도가 단번에 높아진 건 사실이지만 사실 에스티앤컴퍼니가 광고 집행과 관련해 최종 의사결정을 내리기까지에는 고민도 컸다. 광고를 내보내기 전 해인 2012 198억 원 매출액에 15억 원의 영업이익을 내며 사업이 안정적인 궤도에 오르긴 했지만 공중파 광고는 신생 벤처로선 부담이 너무 컸기 때문이다. 하지만 후발주자로서 기존 경쟁업체 대비 상대적으로 낮은 영단기의 인지도를 단기간 제고하려면 단기간 불특정 다수를 타깃으로 할 수 있는 ATL(Above-the-Line) 커뮤니케이션 전략을 강화할 필요가 있다는 게 경영진의 판단이었다. 이에 따라 에스티앤컴퍼니는 2013년 한 해 매출액(415억 원)의 약 20%에 해당하는 금액(82억 원)을 광고선전비로 지출했다. 그 결과 그해 22억 원의 영업손실을 봤지만, 재미와 흥미가 어우러진 일관성 있는 광고 메시지를 통해 영단기 브랜드를 대중들의 머릿속에 확실히 각인시킬 수 있었다. 시리즈 형태로 제작된 영단기 광고의 맨 첫 번째 편인 ‘[영단기] 마녀사냥편(https://www.youtube.com/watch?v=xaiTsOWYGSE)’ 2016 120일 기준 유튜브 조회 수가 124000여 건을 넘어섰다. ‘허지웅 성시경 광고 메이킹필름(https://www.youtube.com/watch?v=27rX4Ik1vHE)’ 영상 역시 유튜브 조회 수가 11000여 건을 상회하고 있다.

 

 

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공단기(공무원단기학교)

에스티앤컴퍼니는 2011 12월 토익 시장 외에 공무원 시험 시장에도 진출했다. 우선 온라인을 통해공단기(공무원단기학교)’ 인터넷 강좌를 개설한 후 이듬해인 2012 1월 공무원 시험 학원들이 몰려 있는 서울 노량진동에 오프라인 캠퍼스(사진)를 열었다. 공무원 시험 시장 역시 전형적인레드오션이었지만 에스티앤컴퍼니는 영단기를 내놓을 때와 똑같은 전략을 구사하며 성공적으로 시장에 진입했다.

 

우선, 본격적인 서비스를 시작하기에 앞서 무려 8개월 동안 1000여 명의 공무원 시험 수험생들을 대상으로 설문 조사를 실시했다. 윤성혁 대표 이하 전 직원이 매일 최소 2∼3명씩 짝을 지어 노량진 학원가로 나가 수험생들의 학습 형태를 하나하나 파악해 나갔다. 그 결과를 바탕으로 시험 공부를 시작한 지 1년 이내에 합격한 단기 합격자들의 학습 노하우를 데이터베이스화해 공단기만의단기 고득점 방법론을 도출, 커리큘럼에 반영했다. 예를 들어, 단기 합격자들은 시험일이 다가올수록 혼자 공부하는 시간이 길어진다는 사실을 간파하고, 후반부 강의 비중을 절반으로 축소했다. 강의 시간을 줄이는 건 회사 입장에선 당장 손해가 나는 일이다. 강의 시간이 줄어든 만큼 수강료가 낮아지기 때문이다. 그러나 윤 대표는공급자 시각에서 봤을 때 절대 상식적인 선택은 아니었다면서도고객들의 성적 향상을 위해 과감히 수업시간을 줄이고 자습을 유도하는 방향으로 커리큘럼을 구성했다고 밝혔다.

에스티앤컴퍼니는 또한 2012 7프리패스제도를 선보이며 노량진 학원가를 발칵 뒤집어 놓았다. 1년에 38만 원( 25000원꼴)으로 노량진 오프라인 학원에서 이뤄지는 실시간 강의(무편집)를 집에서도 무제한 수강할 수 있도록 함으로써 수험생들이 저렴한 가격에 양질의 강의를 마음껏 들을 수 있도록 한 것. 프리패스 출시 당시 회사 내부적으로도 매출 감소를 걱정해 반대가 컸지만 윤 대표가 강력하게 추진했다는 후문이다. 윤 대표는주변에 공무원 시험을 준비하는 친구들이 많았는데 개중에는 만만치 않은 학원비를 충당하기 위해 공사장에서 막노동 일까지 해 가며 돈을 모아 공부하고 시험보고 또 떨어지면 반복하기를 수차례 거듭하는 이들도 있었다친구들을 위해서라도 경제적 부담 없이 공부하는 시스템을 만들고 싶었다고 설명했다. 다행히 프리패스에 대한 반응이 폭발적으로 일어 객단가는 크게 줄었지만 이를 상쇄하고도 남을 만큼 많은 학생들이 몰렸다는 게 회사 측 설명이다.

현재 에스티앤컴퍼니는 공단기에서 처음 시작한 프리패스 제도를영단기’ ‘스카이에듀등 다른 서비스에도 확대 적용, 소비자들로부터 큰 호응을 얻고 있다. 한편 에스티앤컴퍼니는 현재 노량진동 외 서초동과 신림동 및 부산에도 오프라인 학원을 운영할 정도로 공무원 시험 시장에서 두각을 나타내고 있다.

 

참고문헌

김상훈, 이지수, 최윤아(2015). “에스티앤컴퍼니: 영단기의 성인 영어교육 시장 후발진입 전략”, KBR, 19 (3), 59-81.

 

이방실 기업가정신센터장 smile@donga.com

 

동아비즈니스리뷰 330호 플라스틱 순환경제 2021년 10월 Issue 1 목차보기