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아이폰의 짝퉁? 中 샤오미 성공신화 기술과 마케팅, 즉 실력의 승리다

162호 (2014년 10월 Issue 1)

Article at a Glance – 전략

 

스마트폰 시장이 다시 달아오르고 있다. 삼성과 애플이 각각 신제품을 쏟아내며 전쟁에 들어간 상태다. 그런데 중국시장에서는 완전히 새로운 강자가 등장했다. ‘애플 아이폰의 짝퉁이라는 혹평도 나오지만 올해 말 6000만 대가 팔릴 것으로 보이는 중국 회사 샤오미의 스마트폰이다. 상당한 수준의 성능을 자랑하지만 가격은 40만 원을 넘지 않는다. 그래서샤오미의 저가폰 전략에 대한 분석이 쏟아져 나온다. 그러나 샤오미 성공신화를 자세히 분석해보면 핵심은저가’가 아니다. 샤오미의 성공비결은 다음과 같다.

1) 안드로이드 OS를 개량한 탁월한 소프트웨어를 만들어냈다.

2) ‘헝거 마게팅전략으로 소비자들을 안달복달하게 만들었다.

3) 유통혁명을 통해 유통마진을제로화했다.

4) 창업자는 물론 투자자까지도 실리콘밸리의 혁신 DNA를 갖고 있다.

 

 

거대한 생명을 잉태한 작은 좁쌀 샤오미

 

최근 애플이 아이폰 6 6 plus, 삼성이 갤럭시노트 엣지를 발표하며 스마트폰 시장이 다시 가열되고 있다. 그러나 정작 지난 몇 주간 국내외 모바일 기기 마니아와 전문가 집단에서 가장 많이 회자됐던 스마트폰은 아이폰이나 갤럭시가 아닌 중국의 샤오미였다. 샤오미(小米)는 작은 좁쌀이란 뜻인데작은 좁쌀이 산보다 거대하다는 불교의 교리에서 유래했다. 4년 전 8명이 의기투합해 만든 샤오미가 이제는 그 작은 좁쌀 속에 거대한 생명력을 잉태하고 열매를 맺어가고 있다.

 

샤오미는 2010 6, 8명의 공동창업자들에 의해 창립됐다. 그리고 창립 4년 만에 중국 1, 세계 5위권의 스마트기기 제조사로 기적적인 성장을 한다. 2013년 말 기준 스마트폰 약 2000만 대를 팔았고 올해 말 그 3배인 6000만 대를 팔 것으로 예상된다. 비결은 무엇일까? 많은 분석가들은 샤오미의 성공을 두고중국 시장에서 저가 전략이 먹혔다고 설명한다. 쉽게 말해가격이 무지막지하게 싸서잘 팔렸다는 얘기다. 실제 샤오미폰 한 대가 우리 돈으로 30만 원대의 가격이니 그런 분석이 나오는 게 이상할 것도 없다. 그런데 사실, 중국에는산자이(山寨)’라고 불리는 값싼 짝퉁 제품들이 널렸다. 필자가 분석하는 샤오미의 성공비결은 그렇게 단순하지 않다. 오히려 놀랍게도소프트웨어 역량이 가장 큰 비결로 보인다. 여기에헝거마케팅이라는 뛰어난 마케팅 전략이 더해졌고 유통망의 혁명을 성공적으로 이뤄냈다. 그리고 미국에서 공부한 다양한 엘리트들이 모여 실리콘밸리형혼합 문화를 창조한 것도 샤오미의 독특한 DNA를 만들어냈다. 이 역시 살펴볼 필요가 있다.

 

그림1  아이폰과 샤오미 비교

 왼쪽이 애플의 아이폰이고 오른쪽이 샤오미의 스마트폰이다. 좀 더 큰 아이폰처럼 보일 정도다.

짝퉁 논란이 이해가 되면서도 예쁜 디자인이라는 점은 부인하기 여렵다.

 

성공요인 1  소프트웨어 역량

 

아직도 샤오미를초저가 짝퉁 애플폰을 만드는 회사로 생각하고 있다면 착각이다. 샤오미가 창립 후 가장 먼저 한 일은 스마트폰을 출시한 것이 아니라 안드로이드 기반의 변형 OS MIUI를 출시한 것이다. 샤오미는 사용자의 요구사항을 반영해서 수시 업그레이드를 실시했다. 그것도 매주 금요일마다 OS 업그레이드를 실시했다. 이는 결코 쉬운 일이 아니다. 안드로이드 기반 변형 OS는 대부분 오리지널 안드로이드 OS보다 느리고 오류가 자주 발생하는 것으로 악명이 높다.1 그래서 성공하기가 어렵다. 하지만 샤오미는 신속한 오류 수정과 무한 업그레이드로 이러한 단점을 짧은 시간 안에 극복해 나갔다.

 

게다가 샤오미는 OS 역량을 아낌없이 소비자들에게 퍼줬다. 기존 휴대전화 업체들의 경우 옛 모델에 대해 최신 OS업그레이드를 지속적으로 제공하기 어려웠다. 하드웨어적 한계로 인해 업그레이드된 OS가 잘 작동하지 않을 수 있기 때문이었다. 하지만 샤오미는 철저하게 사용자 편의에 집착하고 소비자의 의견을 실시간으로 반영해서 자신들의 OS를 지속적으로 개선한다.2 이게 샤오미의 가장 큰 파괴력이다.

 

소프트웨어 개발 후 4년이 지난 지금 MIUI는 샤오미폰이 없는 해외 유저들도 기본 안드로이드OS보다 선호할 만큼 가장 편리하고 심플한 운영체제로 진화했다. 한국에도 모바일 기기 헤비 유저들 중 MIUI를 깔고 자랑삼아 보여주는 사람들이 있다. 이유는 아름답고 편리하기 때문이란다.

 

일반적으로 안드로이드폰 제조사들은 구글이 고정값(Default)으로 제공하는 번들 앱들을 생각 없이 받아들이고, 유저들은 사용하지도 않고 방치해 결국 쓸모없이 용량만 차지하는 애물단지로 전락시킨다. 샤오미는 이 틈새를 파고들었다. 쓸모없는 안드로이드 번들을 없애버리고 애플처럼 깔끔한 레이아웃의 OS를 만들었다. 일각에선 세상에서 가장 아름답고 편리한 안드로이드 기반의 OS라는 찬사를 보내기도 한다. <그림 1>을 보면 왼쪽에 있는 아이폰의 깔끔한 첫 화면과 오른쪽의 샤오미 Mi4의 첫 화면이 크게 달라 보이지 않는다. 다소 큰 아이폰의 느낌을 줄 뿐이다.

 

흥미로운 점은 샤오미가 비즈니스 모델도 애플을 따라 한다는 것이다. 애플과 마찬가지로 제품의 제조는 모두 외주(대만 팍스콘(Foxconn), 인벤텍(Inventec))를 주고 있고 창업자 레이쥔(雷軍)의 신제품 출시 발표 스타일이나 제스처도 애플의 스티브 잡스를 연상케 한다.

 

하지만 애플 아이폰이최고가+고품질을 추구하는 것과 달리 샤오미는 일단초저가+적당한 품질을 추구한다. 또 애플은 고가의 스마트폰으로 수익을 내는 하드웨어 판매회사지만 샤오미는 OS와 소프트웨어를 보급하기 위한 플랫폼으로 스마트폰을 활용하는 소프트웨어 회사라는 점에서 애플과 차이가 난다고 주장한다. 샤오미 회장 레이쥔은 샤오미 스마트폰이 아마존의 킨들과도 같은 역할을 한다고 외치고 다닌다. 그만큼 자신들의 안드로이드 변형 OS 기술에 자신감이 있다는 뜻이다.

 

 

성공요인 2헝거마케팅

 

샤오미폰은 싸다. 그냥 유통망에 내다 팔면 가격 때문에 저가 브랜드로 인식되기가 쉽다. 그래서 샤오미는 소비자를 안달복달하게 만든다. 이른바헝거마케팅이다. 물론 헝거마케팅은 핵심가치인 소프트웨어 MIUI가 있기에 가능했다. 핵심역량 없는 헝거마케팅은 외면당하기 마련이다. 샤오미의 소프트웨어 기술을 사랑하는 충성스런 팬들이 배고파하며 제품 출시를 애타게 기다리기에 가능했다는 말이다. 그 결과 제품을 출시하면 몇 분 만에 완판되는 기염을 토하며 소비자들에게 샤오미란 브랜드를싸지만 돈 주고도 못 구하는 레어아이템으로 격상시켰다. 그래서 샤오미의 브랜드 가치는 절대로 싸지 않게 된 것이다.

 

샤오미는 판매 물량을 매번 한정하기 때문에 판매가 완료되면 소비자는 다음번 제품 출시를 기다려야 한다. 소비자 입장에서 짜증나고 불편한 방식이다. 하지만 샤오미의 제품은 소비자들을 안달복달하게 만들고 기다림을 감수하게 할 만큼 성능과 가격 면에서 매력이 있었다. 소비자들이 샤오미의 헝거마케팅에 꼼짝없이 걸려든 이유다. 소비자들은 인내심을 갖고 다음번 제품을 구입할 수 있는기회를 기다렸고 매번 출시할 때마다 매진의 연속이었다.

 

그림2 2012년 샤오미 출시 광고 

 

 

<그림 2> 2012년도 샤오미의 제품 출시 홈페이지 예고 광고다. 2일 동안 딱 15만 대만 판매한다고 대문짝만 하게 광고하면서 소비자들을 서두르게 만들고 소비 충동을 이끌어 낸다. 결국 매번 몇 시간도 채 되지 않아 준비한 제품을 완판하는 기록을 세우고, 10∼20만 대씩 띄엄띄엄 판매하는 걸 반복했다. 그렇게 샤오미는 소비자들을 자신들이 원하는 방식으로 길들였고 고객들의 애간장을 태웠다.

 

헝거마케팅은 중국에서만 진행하고 있는 건 아니다. 인도에서는 5초 만에, 싱가포르에서는 2분 만에 물량 완판 기록을 세우면서 고객들을 애타게 만들었다. 허름한 맛집에 줄서서 기다리는 걸 불편해하지 않고, 이런 가게에서 친절한 서비스도 기대하지 않는 사람들의 심리를 기막히게 잘 이용한 마케팅이다.

 

서두에서 언급했듯이 올해 샤오미의 스마트 기기 판매 목표는 6000만 대다. 창업 4년 만의 기업이 설정한 목표치라고는 상상할 수 없는 비현실적 수치다. 하지만 여전히 전문가들은 이 목표치가 초과 달성되리라 예상한다. 증권거래소 상장도 안 된 샤오미에게는 실적을뻥튀기해서 띄울 주가도 없기에 더욱 관심을 끄는 수치다.

 

성공요인 3유통혁명을 통한 유통마진제로화

 

제조업체에게 유통은 항상 머리 아픈 문제다. 샤오미의 창업가 8명의 해법은 유통과정의제로화. 이건 엄청난 도박이었다. 무조건 홈페이지 직접 판매만 가능한 방식으로, 그것도 온라인쇼핑이 미국이나 한국보다 덜 보급된 중국에서 오직 자신들의 홈페이지에서만 판매한다는 건 가히 혁명적 시도였다. 하지만 최강의 소프트웨어에 대한 자부심으로 헝거마케팅을 감행한 샤오미가 온라인 직판을 선택한 것은 어찌 보면 당연할 수도 있다. 중국에서 유통비용은 한국에서 상상할 수 없을 정도다. 성별 총판, 지역별 대리점으로 다단계 유통망을 따라 내려가다 보면 엄청난 비용 지출을 감수해야 한다. 샤오미의 온라인 직판은 이런 모든 비용을 한 방에 없앨 수 있었다. 한 푼이라도 절약해서 소비자에게 더 저렴한 가격으로 샤오미폰을 구입하게 함으로써 궁극적으로 샤오미 세상, MIUI 세상에 편입시키려는 전략이다. 이 전략은 적중했다. 샤오미는 하드웨어회사가 아니라고 주장한다. 하드웨어는 소프트웨어를 보급하기 위한 채널일 뿐이라는 얘기다. 더 많은 사용자들이 자신들의 고유한 운영체제를 좋아하게 되고 거기에 길들여지면 하드웨어에서 포기한 이윤을 확보할 수 있다는 전략이다.

 

샤오미는 광고를 전혀 하지 않고 오직 온라인직판에 집중한 결과 마케팅 비용을 매출의 1% 수준으로 현격히 떨어트릴 수 있었다. 참고로 삼성의 마케팅 비용은 매출의 5% 수준이다. 영업이익률로 직결되는 마케팅 비용의 절감은 공격적 가격 인하의 무기가 될 수 있다.

 

당장 샤오미의 중국시장 1위 등극으로

글로벌 기업들이 단기적 충격을 받겠지만

웨어러블, 헬스케어, 사물인터넷 등

전혀 다른 방식으로 복안을 만든다면

샤오미의 추격에서 벗어날 수 있을 것이다.

 

성공요인 4샤오미의 혁신 DNA

 

삼성만 샤오미의 추격이 무서운 게 아니다. 전통의 중국 강자 레노버, 화웨이에게 샤오미는 가장 무서운 적이다. 레노버는 모토로라, IBM 인수에 거대한 자금을 공격적으로 투자했는데 샤오미는궁합이 잘 맞는미국 엘리트 교육을 받은 친구들이 모여 4년 만에 가볍게 레노버를 제쳐버렸다. 적어도 중국 내수시장에서 성장 가능성은 샤오미가 더 높다.

 

 

샤오미의 핵심 강점은 구성원들의 혁신 DNA. 이는 미국 실리콘밸리의 DNA가 이식된 덕분에 확보됐다. 샤오미의 회장인 레이쥔(?)은 알리바바의 마윈(?)이나 텐센트의 마화텅(??), 바이두의 리옌홍(李彦宏)과 비견된다. 그는 이전에 킹소프트를 경영해 성공시켰지만 지분율이 높지 않은 전문 경영인이었기 때문에 개인 자산규모는 앞선 3명과는 비교되지 않을 정도로 적었다. 그래서 킹소프트 상장 이후건강상의 이유로 회사를 그만두고 새로운 사업을 구상한다.

 

다양한 사업 아이템 중 하나가 샤오미였고, 당시 레이쥔에게 자신감을 심어준 사람은 린빈(林斌)이었다. 린빈은 1990년대부터 마이크로소프트에서 소프트웨어 개발 경험을 쌓았고 샤오미 창업 전까지 구글에서 개발담당 임원을 지낸, 즉 글로벌 역량을 보유한 중국계 기술 인재다. 사실 린빈 입장에서 샤오미 창업은 엄청난 모험이었는데 구글의 중국시장 철수 결정이 모험의 계기가 됐다. 구글은 중국 정부의 심각한 검열에 두 손 들고 서버를 중국 본토에서 홍콩으로 옮긴다. 그래서 지금은 바이두가 중국 검색엔진 시장을 80% 이상 독점하고 있다.

 

역설적으로 오늘의 샤오미는 린빈이라는 사람이 없었으면 불가능했고 이를 가능하게 한 것은 바로 구글이었다. 구글이 중국 본토를 포기하지 않았더라면 샤오미의 약진은 불가능했을지도 모른다. 레이쥔과 린빈은 2009년부터 부정기적으로 만나 스마트폰 시장에서의 반란을 꾀했다. 레이쥔이 시중에 출시된 20개 이상의 스마트폰을 넣어 오면 린빈이 이런저런 코멘트를 제시하는 방식으로 논쟁이 오고갔다. 가족들도 함께 모여서 식사하고 둘이 방에서 밤새 사업구상을 했다는 후문이다. 또 모토로라에서 잔뼈가 굵은 광핑조우, 마이크로소프트 출신의 쟝지웡, 구글에 근무했던 펑홍 등 다른 공동창업자도 실리콘밸리의 혁신 DNA를 장착했다.

 

샤오미는 창업 멤버 이외에도 사업 확장을 위해 2명의 부사장을 추가로 영입했다. 2012년에 왕촨(王川) 부사장은 스마트 TV 및 셋톱박스 사업을 맡기 위해 샤오미에 들어왔다. 그리고 유일한 외국인인 휴고 바라(Hugo Barra) 부사장은 구글 부사장으로 재직한 경험이 있으며 2013년 샤오미에 합류했다. 브라질 출신의 휴고 바라는 구글 안드로이드 생태계를 구축한 주역 중 한 명이다. 휴고 바라는 구글에서 창업자 세르게이브린과 대립하다 회사를 박차고 나왔다. 이 사건은 한동안 뉴스거리였다. 구글은 결과적으로 다양한 측면에서 샤오미의 성장에 기여했다.

 

샤오미의 투자자들도 미국계 자본이다. (‘샤오미의 투자자들참조.) 중국에 이식된 실리콘밸리 DNA의 위력이 정말 크다는 것을 확인할 수 있다. 이러한 창업자와 투자자들의 DNA는 샤오미 내에 자율적이고 수평적인 조직문화를 만들어 냈다. 조직은창업파트너-팀장-팀원 3단계로 구성됐다. 사무실 배치도 한 층마다 한 명의 창업파트너 사무실이 있고, 해당 층에는 창업파트너의 전공 분야 팀장과 팀원들이 배치돼 있다. 창업파트너는 자신이 맡은 영역에서 소()사장처럼 일한다.

 

 

샤오미의 투자자들

 

가장 초기에 샤오미에 투자한 벤처투자사는 역시 중국 본토 회사들이다. 샤오미는 2010 12, 중국계 벤처캐피털 회사인 모닝사이드벤처스(Morningside Ventures)와 치밍벤처파트너스(Qiming Venture Partners)로부터 4100만 달러를 투자받았다. 당시 평가된 지분가치는 2억 달러였으니 두 벤처투자사는 샤오미의 20.5% 지분을 4100만 달러에 취득했다.

2년 만인 2012, 샤오미의 주식가치 총액은 40억 달러로 초기에 비해 20배 상승했다. 이어 2013년 네 번째 투자유치에 성공하면서 샤오미의 가치는 100억 달러(한화로 약 10조 원)로 불었다. 샤오미가 증권거래소에 상장하면 이 가치는 몇 배 더 오를 것으로 추정된다.

샤오미도 대단하지만 엄청난 투자수익이 예상되는 치밍벤처도 주목할 만하다. 2006년 설립된 운용 규모 1조 원 이상의 중국 벤처캐피털인 치밍벤처는 중국 정부기금뿐 아니라 하버드, 프린스턴, 카네기멜론, 뉴욕대 기금 등이 포함됐다. 치밍벤처파트너스의 창립 멤버 중에는 인텔캐피털 출신의 돤쾅(Duane Kuang), 마이크로소프트 출신의 리치통(Rich Tong)이 포함돼 있다.

 

 

 

샤오미의 미래

 

샤오미는 초저가라서 두려운 존재가 아니다. 자신만의 OS를 보유하는 데 성공한데다 하드웨어도 성능도 만만치 않다. 미국적 DNA를 보유했기 때문에 혁신의 잠재력도 높다. 그러나애플 디자인을 베꼈다는 논란은 피해가기 어렵다. 당분간 샤오미는 중국과 신흥시장에서의 사업에 집중할 것으로 예상된다. 선진시장으로 샤오미가 진출하기에는 소송 등 법률 리스크가 너무 크다. 당장 샤오미의 중국시장 1위 등극으로 글로벌 기업들이 단기적 충격을 받겠지만 웨어러블, 헬스케어, 사물인터넷 등 전혀 다른 방식으로 복안을 만든다면 샤오미의 추격에서 벗어날 수 있을 것이다.

 

정주용SK E&S 해외투자검토 담당

필자는 고려대를 졸업하고 중국 CKGSB에서 MBA를 취득했다. SV 인베스트먼트 투자팀장, IBK투자증권 글로벌 IB Desk의 헤드로 일했다. 상하이에 있는 Xinhua Capital에서 시니어 매니저로 재직하기도 했다. 현재는 SK E&S에서 중국 및 미국 지역 투자검토 업무를 하고 있다.

동아비즈니스리뷰 338호 The Rise of Flexitarians 2022년 02월 Issue 1 목차보기