블리자드의 중국 파트너 교체
Article at a Glance – 전략
| 인기 온라인 게임 월드오브워크래프트(WoW)를 가지고 2005년 중국에 진출한 미국 게임회사 블리자드엔터테인먼트는 2009년 현지 유통사 더나인(The9)과의 관계를 끊기로 한다. 그리고 3년간 2700만 달러를 더 받는 조건으로 넷이즈(NetEase)와 새로운 공급계약을 맺었다. 그러나 로컬 파트너의 교체는 예상하지 못했던 위기를 불러왔다. 기존 파트너인 더나인은 블리자드를 고소했고 규제 당국들은 이를 기회로 재심의를 늦추며 텃밭싸움을 했다. 결국 4개월 동안 WoW 게임 서비스가 전면 중단되고 신작 출시가 지연돼 블리자드는 약 1억5000만 달러의 매출 감소 피해를 입었다. 블리자드의 사례는 중국에 진출하려는 회사들에 교훈을 준다. 중국 시장에서 자사 상품의 브랜드 파워를 즐기는 것도 좋지만 현지 파트너를 찾거나 교체할 때는 수익성 외에도 여러 규제기관들과의 관계도 심도 있게 고려해야 한다. |
편집자주
이 글은 중국 장강상학원(CKGSB) V. 브라이언 비어드(V. Brian Viard) 교수의 지도로 리처드 비순(Richard Bethune)이 작성한 케이스 스터디를 발췌해 번역한 것입니다. 원문 케이스 내용 중 소개되지 않은 블리자드 및 중국 게임시장 현황에 대한 내용은 DBR 웹사이트(www.dongabiz.com)에서 확인하실 수 있습니다.
2009년 초반은 블리자드엔터테인먼트(Blizzard Entertainment, 이하 ‘블리자드’)의 경영진에게 온라인게임 ‘월드 오브 워크래프트(World of Warcraft, 이하 ‘WoW’1 )가 중국 내에서 거둔 경이로운 성공의 확대를 모색하는 결정적인 시기였다. 4년 전 블리자드는 거대시장 중국에서 고수익을 보장하는 이 게임을 성공적으로 출시했다. 그리고 2009년 9월 현지 합작사인 더나인(The9 Limited)과의 라이선스 계약만료를 목전에 두고 선택의 기로에 섰다. 더나인과 재계약을 할 것인가, 아니면 더 나은 조건을 제시하는 다른 파트너를 찾을 것인가?2
더나인은 초기에 중국 내에서 엄청난 성과를 거뒀다. 2005년 ‘WoW’는 중국 출시 두달 만에 150만 명 이상의 가입자들을 확보했다.3 이후로 수백만 명이 더 가입해 전 세계 1150만 개의 활성 게임계정 중 500만 개를 중국이 차지했다.4
이전까지 온라인 게임들의 불법 복제판의 대량 유통은 중국 내 블리자드의 매출 신장을 가로막는 역할을 했다. 이에 ‘WoW’는 수천만의 사용자들이 상호작용을 하는 독특한 유료게임 환경을 구축하는 비즈니스 모델을 제시했다. 아무리 해커들이 리버스 엔지니어링(reverse-engineered)이나 복제를 한다 해도 그런 대규모 커뮤니티를 구성한다는 것은 극히 어려운 노릇이었다.
블리자드 경영진은 학수고대하던 중국 내에서의 성공에 기뻐했지만 동시에 ‘WoW’의 콘텐츠가 자국 문화에 적절치 못하다며 비난을 더해만 가는 중국 규제당국과의 관계, 그리고 파트너사인 더나인 측의 매끄럽지 못한 일 처리로 고심하고 있었다. 블리자드는 출시한 게임에 대해 ‘확장팩’이라 불리는 속편을 몇 년에 한 번씩 출시해 매출을 올려왔다. 그런데 중국 규제당국은 ‘불타는 성전(The Burning Crusade)’ 확장팩5 의 승인을 수개월이나 미뤘던 전적이 있었고 가장 최신 확장팩인 ‘리치 왕의 분노(Wrath of the Lich King)’ 역시 2009년 초까지도 승인을 하지 않고 있었다. (표 1)6
새 파트너라면 규제당국과의 관계를 새롭게 하고 블리자드편에 더욱 유리한 조건으로 협상할 수 있을 것으로 기대했다. 더나인은 2008년 한 해에만 ‘WoW’로 16억 위안(약 미화 2억4000만 달러)7 을 벌어들였는데 이는 경쟁사들에겐 군침 도는 수익이었다. 새 파트너 후보로는 넷이즈닷컴(NetEase, 이하 ‘넷이즈’)과 텐센트(Tencent)가 물망에 올랐다. 넷이즈는 이미 블리자드의 타 제품에 대한 중국 내 판매대리권을 갖고 있었다. 텐센트는 인기 있는 실시간 메신저 서비스플랫폼 ‘큐큐(QQ)’를 소유하고 자사 사용자 기반을 활용해 온라인 게임업계의 강자로 부상한 터였다.
쉬운 결정은 아니었다. 이미 중국에서 얻는 ‘WoW’의 수익은 전 세계 블리자드 수익의 상당 부분을 차지하고 있었다. 과연 이 셋 중에 어느 파트너가 블리자드의 중국 온라인 게임 산업 내의 우위를 공고히 하는 데 도움이 될 것인가?
표 1 WoW 출시일: 전 세계 vs. 중국*
*블리자드 엔터테인먼트. ‘불타는 성전.’ us.blizzard.com. 블리자드 엔터테인먼트, 2010. 웹. 2010/08/27, 2010; 더나인. ‘2008년 연차보고서.’ pp. 41∼42. 상하이: 더나인, 2009. 웹. 2010/08/25.
그림 1중국 WoW 게임 플레이 장면
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