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K팝 스타 총동원한 컨벤션 CJ K-Con, 문화왕국 LA를 흔들다

이방실 | 141호 (2013년 11월 Issue 2)

 

지난 824일과 25일 이틀간 미국 로스앤젤레스(LA) 메모리얼 스포츠 아레나에서 문화와 산업이 연계된 복합 페스티벌케이콘(K-Con)’이 열렸다. CJ그룹이 주도한 케이콘은 한국(Korea) ‘K스타들이 대거 출연하는콘서트(Concert)’를 중심으로 한류콘텐츠(Contents)’와 국내 기업들의 제품을 소개하는컨벤션(Convention)’을 융합한 복합 한류 페스티벌이다. 작년 10월 미국 캘리포니아 얼바인(Irvine)에서 하루짜리 파일럿 테스트 형태로 첫선을 보인 데 이어 올해엔 규모와 일정을 두 배 이상 늘려 개최했다. CJ그룹 계열사들은 물론 현대자동차, LG전자, 농심 등 IT, 자동차, 식품, 패션, 뷰티에 걸쳐 다양한 분야의 기업들이 참여했다. 이들은 케이콘 행사장 야외에 부스나 텐트를 설치해 놓고 미국 현지인을 대상으로 자사의 제품을 소개하고 각종 이벤트를 진행했다.

 이틀간의 행사에 몰려든 현지인은 총 2만여 명. 특히 825일 저녁 케이콘의 대미를 장식한 콘서트의 경우, 다양한 피부색의 10~20대들이 공연 시작 몇 시간 전부터 행사장에 들어가기 위해 수백m씩 줄을 서서 기다릴 정도로 큰 인기였다. 케이콘 참가자 대부분이 아시아계나 히스패닉 계열, 순수 백인 혈통의 미국인이었다는 점도 주목할 만하다. 행사를 총괄한 김현수 CJ E&M 컨벤션사업팀장은재미 교포는 전체 관람객의 20% 정도에 불과했고 나머지는 전부 미국 현지인들로 집계됐다티켓 판매 매출액만으로도 총 14억 원을 거둬들였다고 말했다. ‘한류의 모든 것을 모토로 문화와 산업 융합을 꾀한 케이콘 모델을 DBR이 분석했다.

 

이종(異種) 콘텐츠를 결합하는 신개념문화컨벤션

 콘서트와 컨벤션이 어우러진 복합 문화 페스티벌케이콘은 이종(異種) 콘텐츠 간 결합이 이뤄질 때 창조와 혁신이 생겨날 수 있다는 이미경 CJ E&M 총괄 부회장의 통찰에서 시작됐다. 몇 년 전 해외 UFC 경기를 참관했던 이 부회장은 거칠고 우락부락하게만 봤던 이종격투기 선수들이 경기장 밖에서귀요미포즈를 취하며 팬들과 사진을 찍는 모습을 보고 신선한 충격을 받았다고 한다. 격투기 선수들이 귀엽게 ‘V’ 포즈를 취하는 모습을 매우 색다르게 느꼈던 것. 링 위에선 더할 나위 없이 공격적이지만 링 밖에선 마치 놀이동산의 캐릭터 인형처럼 시종일관 미소를 띠고 컨벤션 장소를 돌아다니며 팬 사인회에 사진촬영까지 마다하지 않는 이종격투기 선수들의 모습은 이 부회장에게 반전(反轉) 그 자체로 다가왔다. 서로 다른 콘텐츠 간의 결합이 줄 수 있는 강한 영향력, 이른바메디치 효과에 대해 새삼 깨닫는 순간이기도 했다.

 

지난 8월25일 미국 로스앤젤레스(LA) 메모리얼 스포츠 아레나에서 열린 ‘케이콘(K-Con) 2013’의 콘서트 현장.

 

평소 CJ를 글로벌 문화기업으로 키우겠다는 비전을 갖고 있던 이 부회장은 UFC 경기 참관에서 얻은 통찰을 바탕으로이종 간 결합을 통한 한국 콘텐츠의 글로벌 진출 전략을 구상하라고 지시했다. 이에 CJ E&M 글로벌콘텐츠팀은 UFC의 핵심 자산인 이종격투기 선수에 비견할 수 있는 자사의 자원이 무엇인지 고민했다. 미디어와 엔터테인먼트에 특화돼 있는 기업인만큼아티스트라는 답이 나왔다. CJ E&M은 이미엠넷 아시안 뮤직 어워드(MAMA)’를 성공적으로 개최했고엠카운트다운 글로벌투어등을 통해 아시아 각국의 한류 팬으로부터 뛰어난 무대 연출력과 기획력을 인정받았다고 판단했다.

 CJ E&M은 아티스트의 공연을 기반으로 여러 산업 분야에 걸쳐 다양한 콘텐츠를 결합하는 컨벤션을 만들어보자는 결론에 도달했다. 특히비비고’ ‘뚜레주르 CJ 주력 계열사 브랜드 제품만 컨벤션에 유치하는 게 아니라 IT, 패션, 뷰티 등 다양한 산업의 참여를 유도한다는 목표를 세웠다. 최근의한류 트렌드가 세계인들의 취향이나 환경 변화 등으로 인해 설령 사라진다 해도 다양한 분야와 산업이 경쟁력을 가져 국가 브랜드가 높아진다면한류 산업의 경쟁력은 지속될 수 있다고 판단했다.

 사실 컨벤션 산업만 놓고 봤을 때 여러 콘텐츠를 종합해 제공한다는 건 전반적인 트렌드에 역행하는 시도였다. 기술 진보가 급속하게 이뤄지고 산업 영역이 세분화하면서 대부분의 전시회나 박람회가 전문화 추세를 보이고 있기 때문이다. IT 업계만 봐도 컴퓨터, 소프트웨어, 하드웨어, 통신 등 IT 전 분야를 아우르는 전시회인 세빗(CeBIT)의 영향력은 점점 줄어들고 있다. 대신 CES(소비자가전전시회), IFA(국제가전박람회), MWC(모바일월드콩그레스) 등 분야별로 특화된 전시회가 성장하는 추세다. 따라서 여러 산업 분야가 참여해 다양한 콘텐츠를 제공하자는 아이디어는 적지 않은 위험도 갖고 있었다.

 그러나 CJ E&M은 다른 시각으로 상황을 분석했다. 컨벤션을 산업적 측면이 아니라 문화적 측면에서 접근하면 다양한 산업 영역에 걸쳐 여러 가지 콘텐츠를 제공하는 방식이 되레 경쟁력을 가질 수 있다고 판단했다. 문화라는 것 자체가 의식주와 언어, 풍습, 종교 등 인간의 모든 삶의 양식을 포괄하는 개념이기 때문이다. 한류 붐에 힘입어 K팝 스타들의 공연과 함께 한국의 문화를 다각도로 알리는 컨벤션을 개최한다면 다양한 콘텐츠 제공이 오히려 차별화 포인트로 작용할 수 있다고 봤다.

 

 케이콘(K-Con) 2013 현장 지도                                                                                         이미지 제공: CJ

 

최근의 컨벤션은 과거 신제품을 소개하고 판매하는 데 주력했던딱딱한 비즈니스 일변도에서 벗어나함께 즐기고 경험하는 축제형태로 진화해가고 있다는 분석도 복합형 컨벤션 아이디어에 힘을 실어줬다. 대표적인 예가 매년 3월 미국 텍사스 주 오스틴에서 열리는 SXSW(사우스바이사우스웨스트). 매년 세계 각지에서 30만 명이 몰려드는 SXSW는 각종 문화 콘텐츠와 첨단 IT 산업을 아우르는 복합 창조산업 페스티벌로 처음엔 인디음악 축제로 시작했지만 1990년대에 영화로, 2000년대 들어선 IT 산업으로 각각 영역을 확장하며 규모를 키웠다. 특히 지금은 매년 400여 개 업체와 65000여 투자자 및 언론 매체가 찾아올 정도로 가장 앞서가는 스타트업의 등용문 역할까지 하고 있다. CJ E&M은 이런 경향을 봤을 때 공연을 핵심 축으로 삼아 한국의 문화를 다각도로 알리는 복합형 컨벤션은 충분히 시도해볼 만한 사업 모델이라는 결론을 내렸다.

 

 우회전략 아닌 정공법으로 승부

 케이콘 사업의 또 다른 핵심 이슈는 컨벤션 개최지 선정 문제였다. 처음엔 동남아시아나 일본, 혹은 중국에서 개최하자는 의견이 다수였다. 한류에 조금이라도 더 익숙한 시장을 대상으로 해야 성공 확률을 높일 수 있기 때문이다. 김현수 팀장은 “‘엠카운트다운 글로벌 투어의 경우 아시아 한류 팬들 사이에선 매년 자국에서 행사가 개최되기만을 손꼽아 기다릴 정도로 인기가 많다라며케이콘을 아시아에서 열면 흥행은 떼놓은 당상이라는 의견이 많았다고 귀띔했다.

 최고경영진의 시각은 달랐다. 한류가 단순한 트렌드에서 그치지 않고 문화를 중심으로 한 실질적 사업화에 성공하려면 세계 경제의 중심인 미국, 그것도 엔터테인먼트 산업의 심장부라 할 수 있는 할리우드의 본고장인 캘리포니아 LA를 무대로 삼아야 한다고 생각했다. 전 세계 문화는 미국이라는 거대한 파이프라인을 통해 뻗어나가는 만큼 미국에서 한국 문화의 우수성을 인정받아야 장기적으로 지속가능한 성장 동력을 얻을 수 있다는 판단이었다. 더욱이 문화는 사람들의 인식과 관련돼 있어 어떻게 소비자들의 마음속에 포지셔닝하느냐가 중요하다. 전 세계에서주류로 대접받기 위해서는 세계 문화에 지대한 영향력을 행사하고 있는 미국인들에게 인정받아야 한다고 생각했다.

 최종 개최지를 미국으로 결정한 후 CJ E&M CJ 아메리카와 적극 협력해 미국 현지 소비자들의 니즈를 파악하는 데 공을 들였다. 특히 올해 8 2회 행사로 열린 케이콘 2013의 경우, 기획 단계에서부터 페이스북이나 트위터 등 각종 SNS를 통해 미국 현지 K팝 팬들과 쌍방향 소통을 하며 세부 프로그램 아이디어를 얻었다. 그 결과 미국 현지인들은 어떤 식으로든 한류 스타들과의 교류는 물론 동료 한류  팬들끼리도 소통할 수 있는 커뮤니티를 원하고 있다는 점을 발견했다. 이에 따라 K팝 스타와의 크고 작은 팬미팅, 팬사인회, 왕년의 아이돌 그룹 멤버들과의 토크쇼 등을 기획했다.

 결과는 성공적이었다. 콘서트 출연 예정인 K팝 스타와의 깜짝 미팅에 팬들이 몰려들었고 K팝 댄스 레슨 시간엔 수백여 명이 넘는 미국 현지인들이 K팝에 맞춰 군무를 췄다. 행사의 대미를 장식한엠카운트다운 What's up LA(엠카운트다운 글로벌투어)’ 콘서트에는 11000여 좌석이 매진됐다. 300달러에 달하는 콘서트 VIP 티켓은 발매 10분 만에 1200석 전부가 팔려나갔다. 관객들은 에프엑스, EXO, G드래곤 등 한류 스타들이 등장할 때마다 환호했고 한국어 가사로 떼창을 부르며 열광했다. 길성미 CJ E&M 아메리카 마케팅담당 부장은케이콘이 초창기인 만큼 미국 내 다른 페스티벌형 컨벤션과 비교했을 때컨벤션측면에서의 매력도는 다소 떨어질지 모르지만 화려한 무대 공연만큼은 경쟁력을 갖고 있다콘서트 전후로 다양한팬서비스를 강화해 페스티벌 측면의 강점을 부각시켜 차별화를 추구한 게 주효했던 것 같다고 자평했다.

 

외부와의 협력 통해 사업 초기 리스크 최소화

 케이콘 2013이 미국 현지인들에게 호응을 얻어내는 데 성공했지만 사실 행사를 기획하고 준비하는 과정에선 우여곡절이 많았다. 특히 2012 10월 열린 1회 케이콘의 경우 과연 행사를 치러낼 수 있을 것인가에 대한 근본적 문제까지 제기됐었다. 콘서트와 컨벤션이 어우러진 복합 문화 페스티벌이라는 개념 자체가 너무 생소해 기업체 협찬과 참여, 연예 기획사들의 협조가 저조했기 때문이다.

 컨벤션을 성공적으로 치러내기 위한 요건 중 하나는 협찬이다. 티켓 판매만으로 수익을 내기 어렵기 때문이다. 자사 제품 혹은 서비스를 알리기 위해 행사장에 부스를 차리려는 참가 업체들의 협조도 필요하다. 하지만 CJ가 케이콘을 추진하기 시작한 2012년 초만 해도 국내 기업 가운데 케이콘의 취지를 제대로 이해하는 곳은 거의 없었다. 공연이면 공연이고 컨벤션이면 컨벤션이지, 어울리지 않는 두 가지를 한데 엮는다는 걸 이해하지 못했던 것. 기업체 협찬은 고사하고 부스를 차리겠다는 참가업체들을 찾기도 하늘의 별 따기였다. 연예 기획사들도 냉담하기는 마찬가지였다. 콘서트 흥행을 위해선 지명도 있는 아티스트 섭외가 필수다. 당연히 CJ도 인기 있는 아이돌 스타들을 모시기 위해 기획사의 문을 두드렸다. 하지만 기획사들은돈벌이가 쉬운 아시아 시장을 두고 흥행 여부도 불투명한 미국에 간다는 아이디어에 큰 매력을 느끼지 못했다.

 

‘케이콘(K-Con)2013’에 참가한 미국 현지인들           사진 제공: CJ

 

 기업체들의 외면과 기획사들의 냉담함에 CJ는 전략을 수정했다. 독자적으로 케이콘을 추진하려고 고집하는 대신 믿을 만한 외부 파트너 찾기에 나섰다. 때마침 코트라(KOTRA)와 중소기업청이 2009년부터 미국 내 한류 콘텐츠 전파 및 한류 비즈니스 확장을 위해 매년 LA에서 ‘KMCM USA(Korea Media & Contents Market USA)’를 개최해왔다는 점에 주목했다. 게임, 애니메이션, 캐릭터, 컴퓨터그래픽 등 미디어와 콘텐츠 관련 국내 중소기업들이 참가하는 KMCM USA 행사와 연계하면 컨벤션 개최를 위한 기업 부스 설치 부담을 일거에 해소할 수 있다는 계산이 나왔다. 코트라도 한류 스타들의 공연이 KMCM USA를 한층 풍성하게 만들어줄 것으로 기대했다. CJ는 즉시 코트라와 협력을 추진했다. 서로의 이해관계가 잘 맞아떨어지면서 행사 연계 진행은 급물살을 탔다. CJ E&M 미주법인인 CJ E&M 아메리카와 코트라 LA 무역관은 한류 콘텐츠 전파 및 한류 비즈니스 확장을 위한 MOU를 체결했고, 첫 번째 신호탄으로 2012 KMCM USA 행사와 케이콘을 연계해 개최하기로 합의했다. 코트라와 손을 잡으면서 기업체 협찬 및 부스 설치 문제가 수월하게 해결됐다.

 콘서트에 동원할 가수들을 섭외하는 과정에서도 접근을 달리했다. 톱가수 위주로폼나게잔치판을 벌여보겠다는 생각을 접고 신인 가수들 위주로 섭외에 나섰다. 만약 신인 가수만으로도 성공적인 행사를 꾸려낼 수 있다면 비용을 줄이면서 케이콘의 잠재력을 더 키울 수 있다는 계산에서였다. 파일럿 테스트 형태의 케이콘으로도 잠재력을 보여준다면 앞으로 케이콘을 본격적으로 키워나가는 데 기업체들을 설득할 객관적 증거 자료가 될 수 있다고 판단했다. 이에 따라 CJ는 미국에선 공연을 한 번도 한 적이 없는 신인 가수 중 팬덤을 형성할 수 있는꽃미남 밴드위주로 후보군을 압축했다. 이름을 알리기 위해선 어디든 갈 각오가 돼 있는 신인 가수들과 기획사는 미국에 함께 가자는 CJ의 제안을 흔쾌히 받아들였다. 그 결과 빅스(VIXX), 뉴이스트(Nu'est), 비에이피(B.A.P) 등 신인 가수들이 1회 케이콘에 참여키로 했다.

 출발은 불안했지만 케이콘 2012는 예상 밖의 흥행을 거뒀다. 신인 가수 위주의 공연인데다 LA 다운타운도 아닌 오렌지카운티의 얼바인(버라이존 와이어리스 앰피시어터)에서 열린 행사였음에도 불구하고 무려 1만여 명이 몰려든 것. 성과에 대한 욕심을 버리고 리스크를 최소화하기 위해 외부와 적극적인 협력 전략을 취한 게 적중했던 셈이다.

 CJ E&M 1회 행사 성공의 여세를 몰아 곧바로 2회 케이콘을 치르기 위해 컨벤션사업팀을 별도로 신설하는 등 조직 정비에 나섰다. 그리고 1회 행사에서 거둔 객관적 성과물을 들고 다시 한번 국내 대기업들의 문을 두드렸다. 1회 행사 당시 협조를 요청했을 때만 해도 거의 문전박대하다시피 한 기업들이 서서히 생각을 바꿨다. 그 결과, 현대자동차, LG전자, 농심, 아시아나항공 등으로부터 협찬을 이끌어냈다. CJ오쇼핑이나 온미디어(CJ E&M의 케이블 채널) 등에 소개된 중소기업들도 케이콘을 통해 자사 제품을 홍보하고 싶다는 의사를 밝혀 왔다. 김현수 팀장은올해 케이콘은 일정상 문제로 KMCM USA 행사와 연계하지 않고 독자적으로 치렀음에도 불구하고 총 75개 업체들이 참여했다공연에 참여하는 아티스트도 G드래곤, 에프엑스 등 최고 수준으로 구성하는 데 성공했다고 설명했다.  

 

 

 

향후 계획과 과제

 1회와 2회 행사를 연이어 미국에서 개최한 CJ그룹은 향후 케이콘을 일본과 중국으로도 확대해 연 3~4회씩 선보일 예정이다. 2015년 이후에는 동남아시아까지 확대해 연 8회까지 케이콘을 개최하고 2020년 이후 유럽, 남미, 중동 등 한류 소외 지역으로까지 진출한다는 목표를 세웠다. 김현수 팀장은애플이 앱스토어라는 플랫폼을 통해 생태계를 만들어냈듯이 케이콘도 전 세계에 한류 콘텐츠를 전파하는플랫폼역할을 할 수 있을 것이라며연간 경제 파급효과가 2000억 원이 넘는 SXSW처럼 대형 플랫폼으로 키운다는 목표라고 말했다.

 물론 이 같은 목표 달성을 위해선 앞으로 넘어야 할 과제도 많다. 중소기업을 포함해 올해 총 75곳의 업체 참여를 이끌어내긴 했지만 2회 케이콘의 경우 여전히 CJ제일제당, CJ푸드빌, CJ CGV CJ그룹의 브랜드가 행사를 주도하는 모양새였다. 한류 콘텐츠의플랫폼역할을 하겠다는 케이콘 본래의 취지를 달성하려면 외부 참가 업체의 수를 좀 더 확대하고 더욱 다양한 산업 분야의 참여를 유도할 필요가 있다. 이를 위해선 케이콘이 충성도 높은 미래 소비자를 확보하기 위한 효과적인 투자 수단이자 마케팅 전략이라는 점을 적극적으로 커뮤니케이션함으로써 더욱 많은 업체들의 협력을 끌어낼 필요가 있다. 또한 케이콘 행사를 기획할 때에도 참여 업체들과  공동 프로모션을 다각도로 꾀하는 등 협력 전략 역시 강화해 나가야 한다.

 

로스앤젤레스(LA)=이방실 기자 smile@donga.com

  • 이방실 이방실 | - (현) 동아일보 미래전략연구소 기자 (MBA/공학박사)
    - 전 올리버와이만 컨설턴트 (어소시에이트)
    - 전 한국경제신문 기자
    smile@donga.com
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