앱이 대세? 그럼 안내서도 스마트폰처럼...

금융서비스 사용자들은 새로운 IT에 민감하게 반응한다. 스마트폰의 보급과 함께 주식거래를 하는 사람들의 관심은 인터넷 기반의 HTS(home trading system)에서 모바일 기반의 MTS(mobile trading system)로 급격히 이동했다. (그림 1) 대신증권에서도 2012년도 9월부터 안드로이드와 애플 IOS용 MTS 서비스를 제공하기 시작했다.

MTS가 온라인 주식 거래의 새로운 표준으로 등장하면서 주요 증권사들은 마치 약속이라도 한 것처럼 저가 수수료를 앞세워 고객을 끌어들이려 시도했다. 당시 저가 수수료를 통해 온라인 주식거래시장을 선점하고 있는 곳은 키움증권이었다. 업계 후발주자들도 이 시장에 뛰어들며 수수료 인하 경쟁으로 이어졌다. 일부 중소형 증권사들은 한시적으로 수수료를 무료화하기도 했다. 대신증권의 크레온 또한 출시와 함께 업계의 심리적인 마지노선으로 통용되던 최저 수수료인 0.015%보다 낮은 0.011%의 수수료를 내세워 단기적인 시장점유율 확대를 노려보기도 했다. 실질적인 수수료 금액의 차이가 크지 않아 과연 타사의 고객들이 익숙한 시스템을 버리고 새로운 플랫폼으로 갈아탈 것인가에 대한 회의적인 시각과 우려도 있었지만 온라인 주식시장 자체가 거액 자산가들을 대상으로 제공하는 서비스가 아니기 때문에 사용자들의 가격 탄력성이 높을 것이라는 생각이었다.

하지만 시장에 큰 변화를 가져오지는 못했다. 키움증권과 미래에셋 두 증권사가 강자로 군림하며 MTS 시장의 절반 가까이를 차지하고 있었고 나머지 회사들은 고만고만한 점유율을 보이고 있었다. 크레온도 출시 초기 브랜드 인지도 확산을 위해 저가 수수료를 앞세웠지만 들어간 비용과 노력에 비해 결과는 그리 만족스럽지 않았다.

대신증권은 1997년 국내 증권업계 최초로 HTS 시스템인 ‘사이보스’를 개발한 역사가 있다. 이런 전통을 이어받아 개발된 크레온 MTS도 안정된 시스템을 바탕으로 시장에 쉽게 진입할 것이라 예상했지만 현실은 그리 호락호락하지 않았다. 우리는 MTS의 방향성에 대해 시작부터 다시 고민하기 시작했다. 그리고 과거에 진행했던 크레온의 커뮤니케이션 전략이 모두 새롭게 수정돼야 한다고 생각했다.

대부분의 증권사들이 저가 수수료를 내세워 치킨게임을 하고 있는 상황에서 우리는 출혈경쟁에 뛰어드는 대신 새로운 전략을 세웠다. 더 이상 저가 수수료를 앞세운 싸움이 아닌 거래채널의 특성을 최대한 부각해 시장점유를 높이겠다는 새로운 브랜드 방향을 조직 내부에서 제시했다. 이를 통해 사용자들이 크레온에 소비재 브랜드와 같은 브랜드 로열티를 갖도록 만들자는 것이었다. 브랜드전략실 김봉찬 이사는 “브랜드는 자신이 원하는 방식으로 싸움의 기술을 정하는 것이다”라며 팀원들을 독려했다. 국내 증권업계 최초로 다각도의 브랜드화 작업을 진행해서 유일한 MTS 특화브랜드가 되자는 목표를 세웠다.이에 따라 디자인과 사용성을 개선하는 작업, 그리고 고객 인지도를 높이는 브랜딩 작업을 동시에 진행하기로 했다. 그렇게 크레온의 브랜드 리뉴얼 작업이 시작됐다.

스마트폰처럼 생긴 설명서

필자는 브랜드전략실이라는 조직에서 근무하고 있다. 이곳에선 디자이너들과 마케터들이 함께 일한다. 보수적인 금융권, 특히 브랜딩의 중요성에 대한 조직적 이해가 상대적으로 낮은 증권업계에서는 찾아보기 힘든 조직이다. 브랜드전략실은 조직 내외부의 커뮤니케이션 전략 수립, 고객들이 전국 86개 어느 지점을 가더라도 같은 브랜드를 느낄 수 있도록 하는 거점 표준화작업, 기업 및 상품광고의 기획 등 대신증권의 기업과 주력상품들에 대한 브랜딩 작업들을 해왔다.

2013년 초, 브랜드전략실은 MTS 크레온에 일관된 ‘브랜드 아이덴티티’를 만들어주는 디자인 작업을 시작했다. 우선 크레온의 심벌과 로고타입을 포함하는 디자인 리뉴얼을 통해 서비스 이용자들이 크레온을 독자적인 브랜드로 인식하도록 했다. 주요 버튼들은 사용성을 높이는 방향으로 다시 디자인됐고 전용 영문/국문 서체를 만들어 온라인과 오프라인 제작물에 반영했다. 다양한 애플리케이션들이 모바일 채널의 특성에 맞게 리뉴얼됐으며 이러한 체계를 정리한 ‘브랜드 가이드라인’을 만들었다.