유한킴벌리의 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 캠페인은 1984년 나무 심기를 시작으로 숲의 가치를 알리는 공익광고 캠페인과 학교와 도시에 숲을 조성하는 ‘학교숲’ ‘도시숲’ 운동을 전개하는 등 ‘숲’을 매개로 사회 문제를 해결해왔다. 올해 40년을 맞은 국내 최장수 숲·환경 공익 캠페인으로서 우리강산 푸르게 푸르게가 갖는 경영학적 함의와 시사점은 다음과 같다.
1. 기존의 제도적 환경을 혁신적으로 변화시키는 제도적 기업가정신(Institutional Entrepreneurship)으로 기업과 이해관계자의 가치를 동시에 창출하는 새로운 모델을 제시했다.
2. 가치 있고(Valuable), 희소하며(Rare), 모방이 어렵고(Inimitable), 조직화 가능한(Organizable) 자원, 즉 VRIO 기준을 충족하는 캠페인을 통해 기업의 브랜드 가치를 제고했다.
3. 제품 품질 제고 등 시장 이슈와 환경 문제 등의 비시장 이슈를 조화롭게 관리해 기업의 명성 자본을 축적했다.
4. 브랜드가 사회 문제에 참여해 목소리를 내고 적극적으로 행동하는 ‘브랜드 액티비즘(Brand Activism)’의 기원으로서 진정성이 검증된 목적 지향 기업으로 자리매김했다.
강원도 동해시 초구동의 봉화대산. 서쪽으로는 강원도 백두대간의 능선이 보이고 동쪽으로는 푸른 바다와 해변이 훤히 내려다보이는 이곳 해발 100m에는 ‘아픈 과거’가 있다. 지난 2022년 3월 강원도 강릉 옥계면에서 발생한 산불이 번져 이곳의 나무들을 집어삼켰다. 당시 강릉·동해 산불로 축구장 5600여 개에 달하는 산림 4000㏊(강릉 1900㏊·동해 2100㏊)가 잿더미로 변했다. 여전히 그날의 상흔이 남아 곳곳이 검게 그을린 산에 지난 3월 31일, 젊은 부부 120쌍이 모였다. 벌거숭이가 된 산에 푸른 옷을 입히기 위해서다. 2인 1조로 짝을 이룬 부부들은 1.8m 간격으로 소나무 묘목을 심기 시작했다. 한 사람이 곡괭이로 땅을 파면 다른 한 사람이 묘목을 심고 정성스레 흙을 채워 넣은 다음, 흰색 천이 달린 대나무 표시봉을 묘목 옆에 꽂았다. 6~8월 풀베기 철 예초기를 돌릴 때 어린 나무들이 베이지 않도록 묘목을 심은 자리임을 표시하기 위해서다. 이날 심은 나무는 총 2000여 그루. 지난해 이맘때 신혼부부 110쌍이 이곳을 찾아 심은 산벚나무와 소나무 3000그루는 90% 이상이 살아남아 푸르게 자라고 있다.
이곳 강원도뿐만이 아니다. 1985년부터 2023년까지 경기도, 대전광역시 등 국내 32개 지역의 민둥산을 찾아 신혼부부들이 매년 나무를 심어왔다. 우리 산을 푸르게 만들기 위해 이들을 이끈 주체는 정부도, 시민단체도 아닌 민간기업이었다. 생활용품 제조사 유한킴벌리다. 1985년 첫 나무 심기를 시작으로 지금까지 총 5700만여 그루의 나무를 심고 가꾸고, 숲의 가치를 알리는 공익광고 캠페인과 학교와 도시에 숲을 조성하는 ‘학교숲’ ‘도시숲’ 운동을 전개하는 등 유한킴벌리가 지속해온 캠페인 ‘우리강산 푸르게 푸르게’는 올해 40주년을 맞았다. 국내 최장수 숲·환경 공익 캠페인으로 자리매김한 것이다. 숲을 매개로 사회 문제를 해결해온 ‘일관성’과 정부, 시민사회, 전문가와 함께 거버넌스를 구축해 40년간 캠페인을 이끌어오면서 증명된 ‘지속성’은 유한킴벌리의 브랜드 가치를 높이는 양분이 됐다. 이화여대가 발표하는 ‘명성 높은 기업 순위’에서 2004년 이래 늘 3위권 안에 오르는 등 유한킴벌리는 윤리적 기업, 친환경 기업으로서 시장 입지를 단단히 다졌다.
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