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DBR Case Study: 로레알 최초 한국 브랜드 ‘3CE 스타일난다’ 글로벌 마케팅

K뷰티 DNA 지키며 디지털 네이티브 힘 발휘
4년 공들여 더 풍성해진 ‘색조 맛집’

김윤진 | 363호 (2023년 02월 Issue 2)
Article at a Glance

2018년 프랑스 명품 화장품 그룹 로레알에 인수된 한국 토종 패션·화장품 업체 3CE 스타일난다는 코로나19로 화장품 시장이 직격탄을 맞은 암흑기에도 중국과 동남아에서 K뷰티 메이크업 1위 브랜드 자리를 굳건히 지키며 선방했다. 이렇게 브랜드 가치가 흔들리지 않을 수 있었던 까닭은 글로벌 기업의 로컬 마케팅 노하우를 배우되 3CE 스타일난다의 크리에이티비티와 고유의 DNA를 절대적으로 지켜야 한다는 전 구성원의 공감대가 있었기 때문이다. 인수 후 4년여 동안은 ‘변화’보다는 ‘보존’을 위한 시간이었다. 업계 관행을 거부하는 신제품 기획 순서, 시장을 거스르는 역발상 등 크리에이티브한 조직 문화를 계승하려는 노력이 선행됐다. 나아가 ‘빠르고 트렌디한 K뷰티’와 ‘색조 맛집’의 정체성, 콘텐츠 제작부터 유통까지 100% 디지털 네이티브, 오프라인 플래그십 매장을 활용한 리테일테인먼트 등 기존의 강점을 살리려는 노력도 이어졌다.



프랑스의 유명 화장품 그룹 로레알이 2018년 한국의 패션·화장품 업체 스타일난다를 인수한 것은 업계를 떠들썩하게 한 일대 사건이었다. 월 매출 1000만 원에 그치던 동대문표 온라인 쇼핑몰이 2009년 론칭한 화장품 브랜드 3CE(쓰리컨셉아이즈)를 앞세워 연 매출 2000억 원대 회사가 된 것도 놀라운데 글로벌 업체에 지분 100% 매각을 성사시키면서 전 세계에 K뷰티의 위상을 알렸기 때문이다. 이 M&A로 20대 초반 스타일난다를 창업해 키워 온 김소희 전 대표는 동대문 패션 창업의 신화가 됐고 3CE 역시 로레알 최초의 한국 토종 브랜드로서 K뷰티의 대표 성공 사례로 자리매김했다.

하지만 이렇게 세간의 이목을 집중시켰던 M&A 이후 4년여 동안은 3CE 스타일난다에 녹록지 않은 시간이었다. 코로나19로 마스크 착용이 의무화되고 색조 화장품 시장이 직격탄을 맞으면서 ‘색조 맛집’이란 별칭으로 유명한 3CE 역시 고객 이탈과 매출 하락부터 방어해야 했다. 또한 창업자와의 결별 과정에서 고유의 브랜드 정체성이 희석될 수 있다는 염려도 불식시켜야 했다. 여기에 MZ세대를 주요 고객으로 삼은 중국 신생 화장품 브랜드들이 무섭게 치고 올라오면서 로레알그룹이 주력으로 삼는 중국 시장에서도 후발주자 추격을 따돌려야 하는 과제에 맞닥뜨렸다.

하지만 이런 대외적인 어려움 속에서도 3CE 스타일난다는 ‘선방’했다. 중국에서 K뷰티 메이크업 브랜드 1위를 유지하고 있으며 중국 내 매스(mass) 메이크업 상위 5위권 내 유일한 수입 브랜드로서 자리를 굳건히 지키고 있다. 지난해에도 중국 전체 화장품 시장 대비 20%p 높은 성장률을 보였다. 2022년 동남아 이커머스 시장에서도 K뷰티 메이크업 브랜드 1위를 차지했고, 베트남과 태국을 중심으로 높아진 인기가 이제 싱가포르, 말레이시아 등 인접 시장으로 번지고 있다. 지난해 동남아 시장 전체 매출도 전년 대비 90% 성장했다. 최윤진 3CE 스타일난다 브랜드 총괄 대표는 “전반적으로 봤을 때 중국과 동남아에서 한국 브랜드가 K뷰티란 이유만으로 각광받던 시기는 지난 것 같다”면서 “그렇지만 3CE는 이 두 시장에서 꾸준한 인기를 구가하고 있는 ‘유일한’ K뷰티 메이크업 브랜드로서 여전히 건재하다”라고 말했다.

코로나19 방역 정책이 완화되면서 한국은 물론이고 중국과 동남아의 색조 화장품 시장이 다시 살아날 것이란 기대감이 커지고 있는 지금, 경쟁 화장품 업체들이 고전을 면치 못하던 암흑기에도 3CE 스타일난다가 특유의 개성 넘치는 제품으로 MZ세대가 사랑하는 브랜드로 남을 수 있었던 비결은 무엇일까? DBR이 스타일난다의 서울 홍대 본사에서 최윤진 3CE 브랜드 총괄 대표와 서흥교 CDMO(Chief Digital Marketing Officer)를 만나 로레알 인수 이후 지킨 것은 무엇이고, 배운 것은 무엇인지 글로벌 브랜드 마케팅 전략의 현주소를 분석했다.

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3CE 스타일난다가 지킨 것

1. 크리에이티비티, 한계가 없는 생각

“로레알의 일하는 방식을 그대로 얹기보다는 3CE 스타일난다의 크리에이티비티와 브랜드 고유의 DNA를 절대적으로 지켜야 한다는 데 모든 구성원이 공감하고 있다. 그리고 이런 원칙을 지키는 게 사실 가장 어려운 일이다.” 최윤진 대표는 이렇게 말했다.

글로벌 그룹 인수 이후 시너지에 대한 업계의 높은 기대감과 호기심 어린 시선에도 불구하고 정작 3CE 스타일난다가 4년여간 가장 주력해 온 것은 ‘변화’가 아니라 ‘보존’이었다. 무엇보다 회사의 임직원들은 브랜드의 주 타깃인 MZ세대가 자신을 자유롭게 표현할 수 있도록 영감을 불어넣는 것이 그들이 고객에게 제공하는 핵심 가치인 만큼 이를 위한 크리에이티비티를 잃지 않는 것을 최우선순위로 삼았다. 창업자인 김소희 전 대표가 M&A 이후에도 회사에 4년 가까이 머물고, 창업 초기부터 상품 기획을 함께 진두지휘했던 팀원들이 여전히 남아 있는 까닭도 새로이 유입되는 팀원들에게 크리에이티브한 조직 문화를 도제식으로 전파하기 위해서다. 서흥교 CDMO는 “동대문 밑바닥에서 시작해 글로벌 브랜드가 된 3CE 스타일난다는 ‘어려운 일을 해내는’ ‘용기 있는’ 브랜드로서 여성들이 개성을 드러낼 수 있도록 동기부여하는 것을 목표로 한다”면서 “정형화된 매뉴얼은 없지만 글로벌 그룹 인수 후에도 대표부터 팀원, 신입사원에 이르기까지 이 정신적인 가치를 어떻게 북돋워 줄 것인지를 가장 많이 고민하는 것 같다”고 말했다.

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실제로 3CE 스타일난다는 크리에이티비티, 한계가 없는 생각을 끌어내는 조직 문화를 지키는 것을 최우선 과제로 삼고 있다. 상품 기획 회의를 할 때부터 정형화된 매뉴얼을 거부하고 기존 팀원들을 주축으로 두 가지 ‘암묵지’를 전하는 데 주력하는 이유다. 첫째, 신제품 기획 순서에 있어 관행을 뒤집는다. 3CE 스타일난다의 상품 기획팀은 특정 제품의 기능에 방점을 두고 회의를 시작하는 경쟁사들과 달리 궁극적으로 완성하고자 하는 새로운 ‘룩(Look)’, 즉 전체적인 이미지를 중심에 두고 회의를 시작한다. 제품은 그 룩을 완성하기 위한 마지막 퍼즐 조각에 불과하다고 보기 때문이다. 브랜드의 미션이 MZ세대 고객들의 개성을 드러내도록 영감을 불어넣는 일이지 특정 제품을 파는 일이 아니며, 회사는 그 영감을 완성해줄 제품을 함께 전달할 뿐이라는 게 3CE 스타일난다의 철학이다.

이 같은 접근은 통상적으로 신제품 기획 단계에서 제품의 기능에 초점을 맞추는 화장품 업계의 관행과 정면 배치된다. 아이라이너를 예로 들면, 대다수 업체는 아이라인이 ‘24시간 이상 지속되는지’ ‘물에 잘 지워지지는 않는지’ ‘초보자도 그리기 쉬운지’ 등 기능적 차별점에 집중한다. 그런 다음 해당 기능을 구현하기에 적합한 제형을 가진 제조업체를 물색하고 블랙과 브라운 등 몇 가지 색상을 입혀본 뒤 생산에 돌입한다. 기능이 색상과 제형 등을 결정하는 셈이다. 그러다 보니 기능에 매몰되는 오류를 범하기 쉽다.

반면에 3CE 스타일난다는 새로운 ‘룩’에서 발상을 시작해 제품의 기능을 가장 나중에 논의하는 등 순서를 파괴한다. 가령, ‘여리여리하고 소녀 같은 룩을 완성하려면 어떻게 해야 할까’가 회의의 출발점이다. 원하는 룩에서 시작해 그 질문의 답을 구해가는 방식으로 회의가 진행된다. 이 경우 “기존 아이라이너는 대체로 까맣거나 갈색이라 눈매를 답답해 보이게 하고 여리여리한 룩에는 적합하지 않으니 변화가 필요하다. 그렇다면 연한 색상이 필요하고, 가볍고 부드럽게 발려야 한다. 하지만 연한데다 부드럽기까지 하면 금세 색이 옅어지고 눈에 안 띌 수 있으니 기능적 측면에서 지속성이 보장돼야 한다”란 답변이 나올 수 있다. 이처럼 룩이 색상과 제형을, 색상과 제형이 기능을 결정하도록 하는 게 3CE 스타일난다만의 접근이다.

둘째, 시장을 거스르는 역발상을 유도한다. 마케팅 공식이나 프레임을 따르는 것보다는 순간순간 떠오르는 생각을 거침없이 표출할 것을 독려한다는 뜻이다. 철저한 시장 분석 못지않게 직관을 중시하기 때문이다. 가령, “코로나19 기간, 마스크 착용으로 립 메이크업 수요가 줄었으니 아이 메이크업 제품을 늘리자” 하는 식으로 시장을 후행하는 발상은 지양한다. 오히려 시장을 역행하는 발상이 환영을 받는다. 일례로 몇 년 전부터 화장품 업계에서는 개인의 피부 색상을 ‘웜톤’과 ‘쿨톤’, 나아가 ‘가을웜톤’ ‘여름쿨톤’ 등 16가지 유형으로 세분화하고 그에 맞는 제품을 추천하는 게 확고한 트렌드로 자리 잡았다.

하지만 최근 3CE 신제품 기획 회의에서 일부 팀원들은 이런 트렌드가 “피곤하다”고 토로했다. “알면 알수록, 배우면 배울수록 끝이 없다”는 게 그 이유였다. 수많은 카테고리가 생겨나고 개인별 맞춤 추천과 시뮬레이션을 위한 메타버스 도입 등 다양한 기술이 출현하고 있지만 그 시도의 가짓수만큼 소비자들의 피로도가 누적되고 있다는 지적이었다. 이렇게 온·오프라인 현장을 누비며 팀원들이 받은 날것 그대로의 느낌이 정제되지 않고 오가다 보니 오히려 ‘웜톤, 쿨톤 구분 없이’ 누구나 쓸 수 있는 색상을 찾아 출시하자는 아이디어가 나왔고, 이는 바로 채택돼 신제품에 반영됐다.

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2. 브랜드 고유의 DNA

1) ‘빠르고 트렌디한 K뷰티’와 ‘색조 맛집’의 정체성

이렇게 새로움을 주고 유행을 선도하려는 노력은 3CE 스타일난다가 중국이나 동남아 시장에서 경쟁 우위를 유지할 수 있는 이유이기도 하다. 브랜드의 핵심 아이덴티티 역시 ‘빠르고 트렌디한 K뷰티’를 소개한다는 데 있다. 실제로 속도전에서 밀리지 않기 위해 3CE 스타일난다는 평균적인 한국 화장품 출시 주기보다도 더 간격을 짧게 가져가면서 매달 신제품을 선보이고 있다. 연간 출시되는 신제품만 100개가 넘을 정도다. 주력 제품이 있긴 하지만 상대적으로 덜 팔리더라도 신제품을 보여주겠다는 의지가 그만큼 강하다는 얘기다. 중국에서도 끊임없이 신제품에 대한 이야깃거리를 양산하면서 소셜미디어상의 버즈(buzz, 입소문)1 를 일으키고 있으며 2023년에는 뷰티 외에 기존에 없던 향수 제품군까지 추가하면서 카테고리를 다변화하고 있다. 주 판매채널이 온라인이라는 점도 이런 속도전을 가능케 하는 배경이다. 중국의 경우 전체 화장품 시장 매출의 80%가 온라인에서 나올 정도로 이커머스가 강세이기 때문에 오프라인 유통망을 거치지 않고도 신제품을 지체 없이 보급할 수 있다.

이처럼 회사는 최신 유행의 한류 패션 아이템을 갖고 싶어 하는 해외 MZ세대 수요를 잡기 위해서는 K뷰티를 가장 먼저 선보인다는 정체성을 절대 놓쳐서는 안 된다고 보고 있다. 3CE 스타일난다가 온라인 자사 몰 ‘스타일난다닷컴’과 한국 오프라인 플래그십 매장에서 1차적으로 신제품을 선보인 뒤 한국 소비자의 반응이 좋은 제품을 엄선해 중국, 동남아 시장에서 빠르게 스케일업(scale-up)한다는 원칙을 고수하는 이유다. 이 원칙은 로레알 인수 전부터 지금까지 변한 적이 없다.

이렇게 한국에서 먼저 검증된 제품을 소개하는 이유는 테스트베드로서 한국 뷰티 생태계의 전략적 가치가 여느 시장보다 크기 때문이다. 까다롭고 유행에 민감한 한국 소비자들, 수개월에 한 번씩 신제품을 출시하는 주기에 익숙한 한국 화장품 OEM 제조사는 K뷰티가 중국 및 동남아시아 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있었던 원동력이다. 실제로 비비크림, 파운데이션 쿠션 등 전 세계 뷰티 시장에서 찾아볼 수 없던 혁신적인 제품 카테고리가 한국에서 등장할 수 있었던 것도 한국 소비자들의 뷰티에 대한 관심과 열정이 타의 추종을 불허하고 제조사들도 잦은 유행 교체에 익숙해져 있기 때문이다. 속도에 최적화된 생산 역량 및 소비 시장을 보유한 한국 뷰티 생태계의 구조적 특징을 활용할 수 있다는 게 K뷰티의 차별점이다.

최 대표는 “3CE 스타일난다 제품 출시 주기는 로레알 내 다른 브랜드와 비교했을 때도 가장 짧은 편”이라면서 “물론 경쟁 K뷰티 업체들 역시 이런 한국 뷰티 생태계의 이점을 누릴 수 있겠지만 3CE의 경우 오랜 기간 관계를 맺어 온 제조사들이 외부 협력사임에도 불구하고 내부 한 팀처럼 브랜드가 추구하는 가치와 방향을 이해해줘서 시너지가 극대화되고 있다”고 말했다. 한국 코스맥스 등 2006년 화장품 첫 출시 이래 줄곧 제조를 담당해 온 파트너들이 있어 ‘빠르고 트렌디한 K뷰티’의 강점을 지속적으로 가져갈 수 있다는 설명이다.

이와 동시에 소비자 FGI(Focus Group Interview) 분석에서도 늘 나타나듯 색상이 다채롭고 선명하게 표현된다는 ‘색조 맛집’의 별칭도 3CE 스타일난다가 놓치지 않으려는 핵심 아이덴티티다. 신제품 출시 때마다 모델과 인플루언서 선정, 룩 제작 과정에서 색상의 조합 및 스펙트럼을 강조하는 것도 이 때문이다. 2023년 S/S 시즌에는 걸그룹 (여자)아이들 민니와 ‘수채화 블러링 메이크업’을 테마로 한 메이크업 룩 화보를 선보였는데 모델로 민니를 선정할 때도 수채화처럼 다양한 색상을 잘 표현할 수 있는 도화지 같다는 점을 중점적으로 고려했다고 한다. 최 대표는 “중국에서도 가장 최근에 아이섀도, 립스틱, 틴트 등에 이어 치크 블러셔까지 출시했는데 색조가 강하다는 인식에 힘입어 출시하자마자 다른 메이크업 카테고리와 마찬가지로 블러셔도 중국 판매량 3위 안에 안착했다”면서 “고객들이 3CE 브랜드에 기대하는 게 색상이라 디지털 마케팅을 할 때 가장 신경 써서 노출하고 강조한다”고 말했다.

2) 콘텐츠 제작부터 유통까지 100% 디지털 네이티브

3CE 스타일난다가 중국 등지에서 유리한 고지를 점할 수 있는 또 다른 결정적인 이유는 바로 온라인 쇼핑몰로 시작한 브랜드답게 태생부터 100% 디지털 네이티브 브랜드를 지향해왔다는 데 있다. 뷰티 업계에서 MZ세대가 보이는 가장 두드러진 특징은 오프라인을 거치지 않고 오로지 온라인에서의 경험만으로도 구매 의사결정을 내리는 데 주저함이 없다는 점이다. 이들은 메이크업 제품을 실제 발라보고 테스트해보지 않고도 온라인에서 정보를 습득하고 간접 체험을 한 뒤 기꺼이 제품을 산다.

이렇게 온라인 쇼핑몰의 유산을 백분 활용하기 위해 3CE 스타일난다는 ‘콘텐츠의 제작부터 유통까지’ 전 과정을 디지털 네이티브의 소비 행태에 맞추고 있다. 먼저, 콘텐츠 제작 측면에서는 “어떻게 온라인에 노출되는 콘텐츠만으로 소비자들이 제품의 기능이 아니라 브랜드가 추구하는 새로운 ‘룩’을 인지하고 따라 하고 싶게 만들 것인가”를 끊임없이 질문한다. 인지를 넘어 구매로의 전환까지 일어나려면 단순 제품 기능, 제형, 색상 등에 대한 정보 이상의 것을 전달해야 하기 때문이다. 이를 위해 3CE 스타일난다 홍대 본사에 자체 ‘콘텐츠 스튜디오’를 두고 마케팅팀과 스튜디오팀이 협업해 브랜드의 개성을 오롯이 담은 룩북 등 콘텐츠 제작에 공을 들이고 있다. 최 대표는 “외주 제작을 하는 업체도 많지만 우리는 촬영부터 후반 작업까지 모두 자체 스튜디오에서 직접 진행한다”면서 “(발색숏, 팩숏 등) 제품의 일면을 포착하는 게 아니라 얼굴, 표정, 패션, 악세서리까지 큐레이션해 완성된 룩을 담으려면 브랜드에 대한 이해가 뒷받침돼야 하기 때문”이라고 밝혔다.

이렇게 콘텐츠 제작에 들이는 노력은 화장품 시장에서 온라인 비중이 절대적인 중국에서 빛을 발하고 있다. 중국 소셜미디어에서 3CE 스타일난다 브랜드와 관련돼 자주 회자되는 키워드를 분석한 ‘소셜 리스닝(social listening)’ 결과에 따르면 중국 소비자들은 제품명보다는 회사가 연출한 룩을 훨씬 더 많이 검색한다고 한다. 일례로 살짝 톤 다운된 핑크 계열의 색조 제품군을 출시했더니 아이섀도, 치크, 립 등 특정 제품이 화제가 된 게 아니라 이 제품들로 연출한 종합적인 ‘더스티 핑크 룩’이 검색 상위권에 올랐다. 이는 온라인 룩북을 통해 브랜드의 색깔을 각인하고 직관적으로 따라 하고 싶게 만드는 회사의 전략이 유효함을 보여준다.

온라인 콘텐츠 제작에도 공을 들이지만 3CE 스타일난다는 콘텐츠 유통 측면에서도 디지털 네이티브의 소비 행태를 면밀히 관찰한 후 채널 특성에 맞는 전략을 취하고 있다.

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인스타그램

뉴스 전달과 입소문 마케팅의 기반

그중에서도 대표적인 소셜미디어인 인스타그램의 경우 브랜드의 새로운 소식, 신제품 출시 등을 소비자에게 가장 먼저 전하는 일종의 ‘뉴스 채널’이자 ‘브랜드 애드보커시(advocacy, 브랜드를 사랑하는 팬들이 자발적으로 새로운 소비자에게 입소문을 내고 제품이나 서비스를 홍보하는 활동)’의 기반으로 활용하고 있다. 당장 구매를 일으키는 채널이라기보다는 브랜드 인지도를 높이고 일관성 있는 메시지를 전달해 팬덤의 충성도를 높이는 창구로 보고 있는 셈이다. 일관성을 유지하기 위해 과거에는 개별적으로 운영하던 국가별 인스타그램 계정도 이제는 본사에서 통합해 관리한다. 그동안 현지화된 메시지를 제공하며 합계 460만 명에 달하는 두터운 팔로워를 형성했지만 단순히 도달(reach) 범위를 넓히는 것보다는 균일한 메시지와 톤 앤드 매너를 유지하고 소비자가 깊이 관여(engagement)하게 하는 게 충성도 제고에 더 도움이 된다고 판단했기 때문이다.

이제는 글로벌 통합 계정을 크게 둘로 나눠 신제품 뉴스와 광고 이미지 등을 담은 공식 계정(@3ce_official)과 친근하고 자연스러운 모델 착용 숏 등을 담은 ‘하우스 오브 3CE(@houseof3ce)’만 운영 중이다. 이렇듯 인스타그램은 뉴스 채널의 성격을 띠기 때문에 브랜드 메시지를 전파하고 신제품 출시를 기념하는 캠페인에 유독 활발히 쓰이고 있다. 2022년 8월 여성들에게 자신만의 뷰티를 찾을 것을 주문하는 ‘#FindYourOwnTake’ 메시지를 전파하고자 인스타그램과 협업해 진행한 온·오프라인(O2O) 연계 캠페인이 대표적인 사례다. (DBR minibox Ⅰ ‘매장 공간을 ‘릴스’ 촬영용 거대한 부스처럼 꾸며’ 참고.)

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틱톡

팬과 함께 만드는 에듀테인먼트의 장

한편 Z세대 사이에서 영향력이 점점 더 커지는 틱톡의 경우 제품 사용법이나 메이크업 팁을 재미있게 전달하고 소비자들과 함께 즐기는 데 초점을 둔 ‘에듀테인먼트(Education+Entertainment)’ 채널로 활용하고 있다. 과거 유튜브 등에 송출한 메이크업 튜토리얼이 아이라이너를 눈 어디부터 어디까지 그려야 하는지 등 사용법을 일방적으로 알려주는 형식을 취했다면 틱톡에서 유통되는 에듀테인먼트 콘텐츠의 핵심은 일방향이 아니라 팬과 공동 창작하는 ‘코크리에이션(co-creation)’에 있다. 사용자들이 색다른 조합을 만들어내거나 참여하도록 하는 게 주목적이다. 가령, 흰색 컨실러와 살구색 컨실러 두 가지 제품이 출시됐을 때 어떻게 섞는 게 좋을지 다양한 ‘믹싱 팁’을 짧은 시간에 보여주고 팬들에게도 자기만의 비율과 노하우를 자유롭게 올리도록 하는 것이다. 누구든지 크리에이터로서 참여할 수 있다.

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맨얼굴에서 제품을 입힌 얼굴로 변신하는 ‘메이크업 트랜스포메이션’ 콘텐츠도 주로 틱톡에서 생성된다. 이처럼 틱톡은 흥미를 유발하면서도 컨실러의 ‘믹싱 팁’처럼 소비자들에게 소구할 수 있는 독특한 제품별 특징(Unique Selling Proposition)을 짧은 시간에 인지시키는 데 활용되고 있다. 특히 베트남, 인도네시아, 태국, 필리핀 등 4개국 모두 틱톡 시장 규모로 전 세계 10위 안에 들고 다른 동남아에서도 비슷한 성장세가 발견되고 있기 때문에 동남아의 MZ세대와의 주 소통 채널로서 틱톡의 전략적 가치가 높다는 게 회사의 설명이다.

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유튜브

크리에이티브 자산의 공식 아카이브

물론 최근에는 숏폼 형태의 콘텐츠가 더 각광을 받고 있지만 인스타그램이나 틱톡에 올라오는 콘텐츠는 빠르게 소모되고 휘발성이 강해 다양한 형태의 콘텐츠를 수용할 수 있는 유튜브를 완전 대체하기는 어렵다. 이 때문에 유튜브는 3CE 스타일난다가 끊임없이 생산하는 글로벌 크리에이티브 자산과 콘텐츠를 차곡차곡 쌓아가는 공식 아카이브(archive)이자 데이터베이스로 활용하고 있다.

또한 유튜브는 회사 비용을 집행하는 비즈니스 광고 플랫폼으로서의 가치도 있다. 실제로 3CE 스타일난다는 국내에서 이사배 등 유명 뷰티 크리에이터와 함께 유튜브 광고 콘텐츠를 제작하기도 하고 그보다 팔로워 수는 적지만 뷰티 분야에 한정해 영향력을 가진 나노 인플루언서와도 협업하고 있다. 최근에는 구글코리아와 손잡고 유튜브 라이브 도중에 바로 제품을 구매할 수 있게 하는 등 구매 전환을 위한 실험적인 시도를 이어가는 중이다.

3) 오프라인 플래그십 매장을 활용한
리테일테인먼트

그러나 100% 디지털 네이티브를 지향하는 브랜드라고 해서 오프라인 채널을 버려서는 안 된다는 게 3CE 스타일난다의 철학이다. 서흥교 CDMO는 “Z세대가 온라인 쇼핑만으로도 제품의 구매 결정을 내리는 것은 맞지만 그게 이들의 전부는 아니다”면서 “이들 세대는 기호가 다양하고, 모니터 너머로 직접 만져보고 경험해보고 싶어 하는 갈증도 분명히 존재한다”고 말했다. 이미 회사가 2012년부터 한국의 신사동 가로수길, 홍대, 명동, 일본의 하라주쿠, 중국의 난징, 상하이 등 전 세계 주요 도시에 플래그십 매장을 직접 운영하고 있기 때문에 이 유산은 계승하겠다는 설명이다. 3CE 스타일난다에 있어 플래그십 매장은 소비자들에게 재미와 놀라움을 선사하기 위한 전략적 거점이자 ‘리테일테인먼트(Retail+Entertainment)’의 수단이다. 단순히 온라인에서 판매하는 제품을 오프라인 로드숍에 진열해 놓는 것이 아니라 각양각색의 테마를 앞세워 소비자들에게 K뷰티와 라이프스타일을 경험하게 하는 게 이 거점들의 존재 이유다. 이에 회사는 신사동 가로수길에는 ‘시네마’를, 명동에는 ‘핑크 호텔’을, 중국 난징과 상하이에는 각각 ‘새로운 세계’와 ‘기차 여행’을 테마로 한 매장을 꾸며 변주를 주고 있으며 패션으로 시작한 브랜드에 걸맞게 메이크업 제품은 물론이고 의류, 액세서리 등 전 라인을 전시하고 있다. 한정된 숫자의 플래그십 매장만 운영하는 이유도 이 매장들이 가장 먼저 새로운 룩을 만나볼 수 있는 전시장이자 희소한 브랜드 경험이라는 의미를 가져야 하기 때문이다.

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이렇게 해외 각지에 분포해 있는 플래그십의 차별화된 테마를 정하는 것도 3CE 스타일난다 본사의 역할이다. 리테일팀만이 아니라 마케팅팀과 소셜미디어팀이 본사에서 함께 움직이는 까닭도 오프라인에서 브랜드 경험의 총체를 구현하는 게 중요하다는 전사적 공감대가 있기 때문이다. 아울러 플래그십 매장에서는 주요 파트너들과의 컬래버레이션도 일어난다. 3CE 스타일난다는 한국에서는 인지도가 높거나 유명하지 않더라도 새로움을 줄 수 있는 아티스트와는 주저 없이 협업하고 있다. 2022년 초에는 미디어아트 그룹인 ‘308 아트 크루’와 협업해 홍대 플래그십 매장을 ‘스플릿 세컨드 에디션’ 신제품의 컬러를 체험할 수 있는 공간으로 만든 바 있다. 매장을 빛을 이용한 체험형 예술 전시장으로 탈바꿈한 것이다. 또한 그해 말에는 이탈리아 출신 예술가 듀오의 독립 매거진 ‘토일렛페이퍼(Toiletpaper)’와 함께 두 브랜드가 만든 독특한 공간을 소비자로 하여금 경험하게 하고, 토일렛페이퍼의 도발적이고 강렬한 색채가 반영된 패키지와 신제품을 선보이기도 했다.

로레알에서 배운 것: 로컬 마케팅 노하우

이렇게 스타일난다 브랜드 고유의 DNA를 사수하면서도 로레알 인수 이후 3CE에 조심스레 이식하고 있는 것은 바로 로레알의 지사들이 주축이 돼 축적한 현지 마케팅 및 영업 노하우다. 이 같은 노하우는 마켓별 특수성을 감안한 로컬 전략을 짜는 데 도움이 되고 있다. 특히 로레알차이나는 중국에서 지난 25년간 영업을 하면서 코로나19 이전부터 이커머스 판매 역량을 극대화하기 위한 채널 및 소비 행태 분석에 집중해 왔다.

가령, 온라인 쇼핑이 지배적인 중국 메이크업 시장에서는 티몰, JD닷컴, VIP닷컴부터 ‘중국의 틱톡’으로 불리는 ‘도우인(Douyin)’ 등 플랫폼을 얼마나 자유자재로 이용하는지가 판매 성패를 가른다. 이에 3CE 스타일난다는 가용할 수 있는 플랫폼에 모두 입점해 중국 내 1성 도시는 물론 3~5성 도시의 소비자들까지 포섭하도록 접근 문턱을 낮추는 전략을 취하고 있다. 예를 들어, 중국에 있는 로컬 팀은 일찌감치 3.8절, 6.18절, 9.9절, 11.11절 등 티몰과 같은 이커머스 플랫폼에서 진행하는 대형 페스티벌이 중요한 마케팅 분기점이라고 분석, 이를 적극 활용할 것을 권한다. 주요 계기마다 구매할 수 있는 한정판 에디션과 기프트 세트 등을 기획하고 팔로워가 많은 매크로 인플루언서를 내세울 것을 강조한다는 얘기다. 이에 지난해 3CE 스타일난다는 중국의 밸런타인데이로도 불리는 음력 7월7일 ‘칠석절’에는 처음으로 남성 고객을 타깃으로 사랑하는 여성에게 선물하는 기프트 세트 프로모션을 진행해 남성 고객에게까지 3CE 스타일난다 브랜드를 인지시키고 구매 전환에 성공한 바 있다. 또한 중국에선 리자치 등 최정상급 왕훙(중국 인플루언서)과 라이브 스트리머들의 영향력이 막강한 만큼 인플루언서의 선별 및 관리도 오랜 시간 시장을 지켜본 로컬팀이 담당한다.

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한편 로레알의 동남아에서의 경험은 일찌감치 ‘크로스보더(cross-border)’ 비즈니스 모델 구축의 필요성에 눈을 뜨게 해줬다. 현지 마케팅 인력을 채용하거나 영업 인프라를 구축하는 데 걸리는 시간과 기회비용을 고려하면 직접 진출보다는 한국 본사에서 관리하는 게 훨씬 효율적일 수 있다는 게 그룹 차원의 판단이었다. 3CE 스타일난다 매출의 10%에 이를 정도로 고속 성장하는 신흥 시장을 선점하는 일이 더 시급하고, 이를 위해서는 동남아에서 가장 큰 이커머스 플랫폼 ‘쇼피(Shopee)’의 강점을 활용하는 게 낫다는 판단이 작용한 것이다.

이처럼 이커머스에 집중해 속도전에서 경쟁사를 제쳐야 한다는 로레알의 전략적 우선순위에 따라 3CE 스타일난다는 무리하게 동남아 지사를 두거나 인력을 파견해 해외 진출을 꾀하는 대신 한국에 있는 해외 비즈니스 사업부가 쇼피 7개국 플랫폼에 입점하는 방식을 택했다. 그 결과, 2022년 동남아 전체 온라인 메이크업 시장의 2.2배에 달하는 성장률을 기록했다. K뷰티의 빠른 성장 속도에 발맞춰 동남아 시장에 진입하고 마켓 타이밍을 놓치지 않는 것을 최우선순위로 삼은 결과다. 이에 현재까지도 3CE 스타일난다는 본사에서 쇼피의 모든 기능을 총동원해 한류 콘텐츠에 열광하는 베트남, 말레이시아, 싱가포르, 태국, 인도네시아, 필리핀, 대만 소비자들로부터 직접 주문을 받아 한국에 제품을 배송하고 있다. 중국 티몰에서와 마찬가지로 쇼피 안에서 다양한 자체 제작 콘텐츠를 노출하고 쇼피 페스티벌에 맞춘 한정판 제품을 기획, 출시하는 것은 말할 것도 없다.

다만 이런 제품을 기획할 때도 ‘빠르고 트렌디한 K뷰티’와 ‘색조 맛집’의 정체성, 100% 디지털 네이티브 브랜드로서의 강점은 살리면서도 동남아 로레알 지사가 먼저 파악한 로컬 시장의 특수성을 적극 반영한다. 동남아에서도 3CE 스타일난다 색조 제품군이 인기라는 점은 한국이나 중국과 공통이지만 기후가 습해서 색상이 잘 지워지다 보니 지속력을 중시하고 피부톤에 맞게 색상이 더 어두운 제품을 선호한다는 식의 차이도 분명히 존재하기 때문이다. 아울러 동남아 소셜미디어에서는 인스타그램, 유튜브보다 틱톡이 절대 강세라는 점도 채널 전략을 수립할 때 중요하게 고려하는 요소다. 최 대표는 “일단 K뷰티 수요에 빠르게 화답하고 반응을 시험해보는 게 먼저라고 생각해 로컬 조직을 만들지는 않았지만 동남아 시장에 맞는 채널을 활용하고 제품 소구점을 달리하는 등 현지 마케팅 노하우를 적극 채택하고 있다”면서 “지난해 11월11일 쇼피 싱글즈 데이에 맞춘 프로모션 제품도 반응이 무척 좋았다”고 말했다.

DBR mini box I : 인스타그램과의 협업

매장 공간을 ‘릴스’ 촬영용 거대한 부스처럼 꾸며

2022년 8월, 3CE 스타일난다는 온라인에 머물던 인스타그램 릴스 활용 브랜드 캠페인을 오프라인으로 확장, 온라인과 오프라인의 경계를 무너뜨리는 O2O 캠페인을 진행했다. 이 #FindYourOwnTake 캠페인은 신제품인 ‘New Take’ 출시에 맞춰 매출을 극대화하고 새롭고 참신한 이미지를 상기하기 위해 기획 됐다. 주 타깃 고객인 Z세대의 브랜드 애드보커시를 독려하려면 온라인은 물론이고 코로나19 이후 움츠러들었던 오프라인에서의 화력을 다시 지피는 새로운 차원의 캠페인이 필요하다는 게 회사 측의 판단이었다.

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이에 3CE 스타일난다는 기존 인스타그램 계정을 운영하던 경험을 토대로 ‘캠페인의 주요 타깃 고객인 Z세대에게 가장 익숙한 문법은 무엇일까’에 대해 도출한 2가지 인사이트에 주목했다. 첫째는 “소비자들이 브랜드와 적극적으로 소통하고 브랜드 캠페인의 일부가 되고 싶어한다”는 점이었고, 둘째는 “스스로 콘텐츠를 생산하는 데 익숙하다”는 점이었다.

두 가지 문법으로 미뤄볼 때 입소문 마케팅 효과를 극대화하려면 MZ세대 소비자를 캠페인의 일부이자 콘텐츠 생산자로 끌어들여 오프라인에서 시작된 메시지가 온라인으로 옮겨가도록 해야 했다. 과거에는 오프라인과 온라인이 서로 단절돼 있다 보니 매장에서 성황리에 진행된 캠페인도 방문자나 관계자만 알고 끝나버려 메시지 확산이 제한되는 경우가 많았다. 온라인에서도 입소문이 번지게 하려면 O2O를 연계할 촉매가 필요했고, 이를 위해서는 온라인 콘텐츠 제작이 더 쉬워져야 했다. 짧고 간결한 인스타그램 숏폼 ‘릴스’를 매개로 한 캠페인을 기획하게 된 배경이다.

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이에 3CE 스타일난다는 캠페인 메시지를 시각화한 팝업 매장을 신사동 가로수길 플래그십 매장에 열고 지나가던 일반 소비자도 얼마든지 손쉽게 제품의 이야기를 담은 릴스를 촬영할 수 있도록 보조 장치들을 넣었다. 매장 공간을 일종의 거대한 촬영 부스로 변신시킨 셈이다.

서흥교 CDMO는 “이번 캠페인을 기획하면서는 사내 직원들이 매장을 ‘릴스 스튜디오’라 부를 정도로 릴스를 찍기에 최적화된 공간을 만들고 모두가 손쉽게 크리에이터가 될 수 있도록 안내하는 데 주력했다”고 설명했다. 실제로 팝업 매장은 총 5개 구역(zone)으로 구성됐으며 매장 입구에 들어서는 순간부터 디자인된 동선을 따라가면서 즐기다 보면 자연스럽게 릴스 영상이 완성되는 구조로 꾸며졌다. 이를 위해 메타도 캠페인 초기부터 참여하면서 광고 솔루션, 미디어 전략, 크리에이티브 등 전반에 걸쳐 여러 인스타그램 활용 방안을 3CE 스타일난다에 제안했다.

그 결과 이 캠페인은 ‘오프라인 → 온라인 → 오프라인’으로 끊임없이 반복되는 O2O 순환고리를 만들어내면서 3CE 스타일난다와 메타 모두 만족하는 성과를 가져왔다. 오프라인에서의 경험이 매장을 떠나면서 종결되는 게 아니라 현장에서 촬영해 둔 릴스 영상을 본인 인스타그램 계정에 업로드하면서 온라인으로 번진 것이다. 무엇보다 일반 소비자들이 본인의 방식으로 재해석해 올린 게시물이나 포스팅(user-generated content)은 브랜드가 직접 제작한 광고 영상보다 거부감 없이 받아들여질 수 있다. 이렇게 O2O가 매끄럽게 이어진 결과 현장을 직접 방문하지 못한 소비자들은 간접적으로 브랜드를 경험할 수 있는 기회를 얻고, 흥미를 느낀 다른 소비자들의 방문이 이어지는 등 선순환이 가능했다는 게 양사의 설명이다.

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온·오프라인을 연계하기 위해 릴스 외에 AR, 메신저 API(챗봇) 등 다른 솔루션도 활용했다. 오프라인 매장 외벽을 휴대폰으로 찍으면 3D로 벽이 살아 움직이게 한 ‘타깃 AR’이나 신제품을 사용한 자신의 모습을 가상으로 보여주는 AR 필터인 ‘AR 뷰티 효과’ 등이 그 예다. 매장 체험 요소로 가미된 이런 AR 기술은 생생한 경험을 제공할 뿐만 아니라 자연스럽게 촬영하고 싶도록 방문객을 유인해 온라인 콘텐츠 제작을 촉진했다. 또한 인스타그램 게시글에 ‘3CE’나 ‘#FindYour Own Take’등 특정 키워드가 포함된 댓글을 달면 DM으로 바로 할인 쿠폰을 보내주는 챗봇을 도입하고, 사용 가이드를 오프라인 매장에 설치한 것도 O2O 연계에 기여했다. 매장 방문객이 현장에서 바로 인스타그램 계정을 팔로우하고 DM으로 브랜드와 소통해볼 수 있도록 고객 여정을 설계했기 때문이다.

마지막으로, 소비자 참여 바이럴을 통한 ‘언드 미디어(earned media)’뿐 아니라 광고 집행을 통한 페이드 미디어(paid media)의 촘촘한 병행도 캠페인 입소문 효과를 극대화했다. 3CE 스타일난다는 하리무(@___harimu___), 민카롱(@fallininm), 릴진진(@liljinjin_) 등 크리에이터와 함께한 협찬 콘텐츠(브랜디드 콘텐츠)도 기획하고, 캠페인에 참여할 만한 잠재 고객에게 인스타그램 광고(브랜디드 콘텐츠광고, BCA)를 송출해 오프라인 방문을 유도하는 등 다층적으로 메시지를 전달하면서 파급력을 키웠다.

결과적으로 이 캠페인은 브랜드 아이덴티티 강화와 신제품 매출 측면에서 모두 성과를 냈다. 인스타그램 게시물이 캠페인 진행 기간인 3주 동안 1500건 이상 올라왔으며 캠페인을 진행한 달의 오프라인 팝업 매장 방문자도 전월 대비 190% 증가했다. 신제품 매출 성과도 목표보다 166% 초과 달성했다. 메타 관계자는 “3CE 스타일난다가 채널의 성격을 이해하고 입소문 마케팅을 위해 인스타그램이 제공하는 기능과 커머스 솔루션을 다각도로 적용했기 때문에 시너지가 발생했다”며 “오프라인에서도 QR코드 사용 가이드를 제시하고 경로를 안내하는 등 O2O를 구현할 수 있는 장치를 잘 활용한 사례”라고 평가했다.

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