가상탈의실에서 입어보면 반품 ‘뚝↓’ 옴니채널 세상, 승리의 길 찾기

Article at a Glance

질문

소매업체들이 옴니채널 환경에 효과적으로 적응하려면 어떻게 해야 할까?

연구를 통해 얻은 해답

- 소비자들의 옴니채널 행동으로 인해 소매업체들이 정보와 제품을 공급하는 방식 역시 획기적으로 변화하고 있다.

- 전통적인 소매업체와 온라인 소매업체 모두 온라인과 오프라인을 결합한 하이브리드 접근방법을 고려해야 한다.

- 하이브리드 접근방법에는 제품 판매 없이 오직 진열만 해놓는 전시실, 온라인에서 결제하고 오프라인 매장을 직접 방문해 제품을 수령하는 방법 등이 있다. 

편집자주

이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2014년 가을 호에 실린 와튼 경영대학원 마케팅 교수 데이비드 R. 벨(David R. Bell), 턱 경영대학원 경영학 조교수 산티아고 갈리아노(Santiago Gallino), 켈로그 경영대학원 관리 경제학·의사결정학 조교수 안토니오 모레노(Antonio Moreno)의 글 ‘How to Win in an Omnichannel World’를 번역한 것입니다.

연구 내용

옴니채널 현상에 대한 연구를 진행하기 위해 크레이트 앤 배럴, 보노보스닷컴, 와비파커닷컴이 수집한 방대한 양의 고객 데이터베이스를 사용했으며 필요한 경우 그 외의 공개 자료에서 확보한 데이터를 추가로 활용했다(잠시 후에 자세히 설명할 계획이다). 이론적으로 흥미롭고 학계의 관심을 끌 만할 뿐 아니라 소매업체들에 실제로 경제적인 측면에서 중요한 의미가 있는 연구 문제를 좀 더 자세히 파헤치기 위해 경영자들과 긴밀히 협력했다.

본 연구에 참여한 기업 경영진은 개별 고객에 관한 정보(개인정보 보호를 위해 세부사항은 수정했다), 거래 일자, 거래 품목, 거래 가격, 고객 (배송) 우편번호 등의 데이터를 제공했다. 뿐만 아니라 필자들은 웹사이트 방문, 제품 견본 활용 데이터, 반품 데이터 등 중요한 고객 활동에 관한 정보도 확보했다. 연구에 참여한 경영진은 특정한 개입 방안(예: 웹사이트 개선)이 판매, 반품, 그 외의 고객 행동에 미치는 영향을 필자들이 파악할 수 있도록 각 개입 방안을 활용한 시기와 각 개입 방안의 본질에 관한 구체적인 정보를 제공했다.

뿐만 아니라 필자들은 각 지역에 거주하는 고객의 유형과 이들이 택할 수 있는 쇼핑 방법이 다르기 때문에 온라인 경로를 통한 판매가 지역에 따라 큰 차이를 보인다는 사실을 간과하지 않았다.i i좀 더 자세한 내용이 궁금하다면 다음을 참고하기 바란다. D.R. Bell, J. Choi and L. Lodish, “What Matters Most in Internet Retailing,” MIT Sloan Management Review 54, no. 1 (fall 2012): 27-33. 닫기 필자들은 이 같은 사실을 감안해 연구에 참여한 기업들이 제공한 판매 데이터에 풍부한 지리인구통계 데이터를 추가했다. 지리인구통계 데이터에는 미 통계국(U.S. Census), 지리 정보 시스템 공급업체 에스리(Esri) 등 정부나 기업으로부터 무료로, 혹은 저렴하게 데이터를 얻을 수 있다는 장점이 있다.

필자들은 현지 주민들의 연령, 소득, 교육, 인종, 총인구, 인구 밀도 등 각 지역과 관련된 여러 특징에 따라 미국 내 각 지역(우편번호)의 특징을 분류했다. 뿐만 아니라 필자들이 연구하는 기업들이 운영하는 웹사이트와 경쟁할 가능성이 있는 오프라인 매장의 수, 오프라인에서 각 제품 카테고리에 지출되는 비용, 오프라인 소매업체를 방문하기 위해 이동하는 거리 등 현지 오프라인 소매 환경과 관련된 여러 측면을 묘사할 수 있었다.

필자들은 고객 데이터와 관리 개입 데이터를 취합한 후 계량경제 모형을 활용해 중요한 관리 개입 방안이 어떤 영향을 미쳤는지 평가했다. 좀 더 구체적으로 설명하면 관리 개입 방안이 기대한 효과를 냈는지(예컨대, 온라인에서 구매하고 매장에서 물건을 찾는 프로그램이 웹사이트 매출 증가에 도움이 됐는지), 만일 그랬다면 긍정적이건 부정적이건 의도치 않은 결과가 있었는지 평가했다. 필자들이 분석한 대상을 소위 ‘자연 실험’으로 볼 수 있는 경우가 많았다. 관리 개입 활동이 실제 소매 환경 내에서 발생했으며 실질적인 구매 경험을 갖고 있는 다수의 실제 고객들이 실험에 노출된 반면 다른 고객들은 이와 같은 변화로부터 아무런 영향을 받지 않았을 뿐 아니라 대조군으로 분류될 수 있었기 때문이다.

2013년 <월스트리트저널(Wall Street Journal)>은 매사추세츠 애슐랜드에 거주하는 폴라 쿠네오(Paula Cuneo)라는 교사가 갭(Gap Inc.) 웹사이트에서 다양한 크기와 색상의 코듀로이 바지 10벌을 주문한 다음 7벌을 반품했다는 내용의 기사를 보도했다.1 1S. Banjo, “Rampant Returns Plague E-Retailers,” Wall Street Journal, Dec. 22, 2013. 닫기 쿠네오는 자신도 모르는 새 오늘날의 옴니채널 소매 환경, 즉 소비자들이 다양한 온라인 경로와 오프라인 경로를 통해 쇼핑을 하는 환경 내에 존재하는 매우 중요한 도전과제를 대변하는 대표 사례가 돼 버렸다. 옴니채널 소매업체들이 직면한 도전과제는 바로 ‘제품 주문 처리(제품 전달) 과정을 악화시키지 않으면서 소비자에게 정보(어떤 제품이 가장 잘 어울릴지에 관한 정보)를 제공하려면 어떻게 해야 할까’라는 것이다.