여행가방 꾸리는 아시아인 10억 최대고객 中 요우커부터 사로잡자

Article at a Glance – 전략, 마케팅

엄청난 규모의 아시아 여행객들이 여행가방을 꾸리고 있다. 이런 현상이 세계 여행 산업의 판도를 바꿔 놓고 있다. 2030년이 되면 여행을 떠나는 총 여행객 숫자와 여행 경비 측면에서 아시아가 전 세계 모든 지역을 능가할 것으로 보인다. 임금 증가로 인해 지출과 여행이 전례 없는 증가세를 보이는 중국이 아시아의 여행 증가세에 가장 커다란 기여를 하게 될 것이다. 2030년이 되면 중국인이 아시아의 해외 여행객(outbound traveler) 중 약 40%를 차지하고 중국이 미국을 추월해 세계 최대의 국내 여행 시장으로 성장할 가능성이 크다. 여행 산업에서 활동하는 진보적인 기업들은 이처럼 호황을 누리는 시장을 선점하기 위해 전략을 개발하고 있다. 하지만 기회뿐 아니라 넘어야 할 도전과제도 있다. 중국 시장에서 성공하려면 기업들이 중국 시장의 특성을 고려한 맞춤형 접근방법을 개발하고 중국 시장이 갖고 있는 독특한 특성들을 심층적으로 이해해야 한다. 중국이라는 나라는 크고 다양하다. 또한 다른 관광 시장에 비해 아직 많이 발달되지 않은 상태다. BCG가 중국 여행객을 사로잡는 데 도움이 되는 9개의 전략을 찾아냈다. 

편집자주

이 글은 글로벌 컨설팅 그룹인 BCG에서 2013년 12월 발간한 보고서 ‘Winning the Next Billion Asian Travelers-Starting with China’를 번역·요약한 것입니다.

2030년이 되면 전 세계 관광객의 49%가 아시아태평양 지역 내에서 이동하거나 아시아태평양 지역과 나머지 지역을 오갈 것으로 보인다. 현재 세계 관광시장에서 이런 부류의 관광객이 차지하는 비중은 37%다. 사실 아시아태평양 지역이 세계 여행 시장의 규모 증가에 50% 이상 기여할 것으로 보인다. 가처분 소득이 증가함에 따라 아시아에서 연간 1만5000달러 이상의 소득을 벌어들이는 사람이 10억 명에 달할 것으로 보인다. 이는 곧 10억 명의 아시아인들이 세계 각지의 항공사, 호텔, 여행사를 이용해 여행을 즐기게 된다는 뜻이다. ‘새롭게 등장할 10억 명(next billion)’에 달하는 여행객 중 대다수는 중국, 인도, 인도네시아, 일본, 한국 사람들이다.

연간 가계 가처분 소득이 1만3000달러를 상회하는 중국인들이 중국의 여행 시장 성장 추세에 박차를 가하고 있다.

 

중국 관광객들이 이 중에서 가장 큰 부분을 차지할 것이다. 또한 2030년이 되면 중국 관광객들이 아시아의 해외 여행객 중 약 40%를 차지할 것으로 예상된다. 뿐만 아니라 중국은 같은 기간 동안 미국을 앞질러 세계 최대의 국내 여행 시장이 될 가능성이 크다.

과거의 지출 수준을 토대로 판단해 볼 때 중국인들이 적극적으로 지갑을 열 가능성이 매우 높다. 중국의 도시 여행객들은 2012년에 약 5억 회의 국내 여행 및 해외여행(당일 여행은 제외)을 즐기며 약 2600억 달러를 지출했다. 보스턴컨설팅그룹(Boston Consulting Group)은 2030년이 되면 여행 횟수와 여행 경비 지출 규모가 각각 17억 회와 1조8000억 달러로 증가한다는 분석을 내놓았다. (그림 1)

중국 시장이 갖고 있는 독특한 특성과 여행 기업들이 경쟁력 있게 중국 시장을 파고드는 데 도움이 되는 방법을 좀 더 효과적으로 파악하기 위해 BCG는 BCG 고객 소비자 통찰력 센터(Center for Customer and Consumer Insight)가 몇 해 동안 진행한 중국 관광객 연구 자료를 활용했다. 고객 소비자 통찰력 센터가 젊고 부유한 중국 여행객(young affluent Chinese traveler)들을 대상으로 2013년에 실시한 심층 설문조사도 함께 활용했다. 이와 더불어 전문가들과 상의하고, 업계에서 활동하는 사람들과 여러 차례 인터뷰를 진행했다. 또한 중국 관광객들이 고려하는 목적지, 이들이 거주하는 도시, 이들의 여행 선택에 영향을 미치는 요인 등을 확인하기 위해 트립어드바이저 차이나의 공식 사이트 다오다오닷컴(daodao.com)과 긴밀히 협력했다.

중국 시장에 대한 이해: 여행 기업들은 거대한 변화를 맞이할 준비를 해야 한다

중국 여행 시장에 대한 성장 전망은 믿기 어려울 정도다. 필자들은 중국 여행 시장이 2012년부터 2030년까지 연평균 약 11% 성장할 것으로 예상한다. 국내외 여행을 갈망하는 중국의 중산층과 부유층(middle-class and affluent consumers·MAC), 즉 연간 가계 가처분 소득이 1만3000달러를 상회하는 중국인들이 중국의 여행 시장 성장 추세에 박차를 가하고 있다.

중국인들을 사로잡기 위한 경쟁이 치열할 수밖에 없다. 거대한 규모를 자랑하는 글로벌 브랜드와 빠른 속도로 성장 중인 중국 브랜드가 경쟁을 벌이는 경우가 많다. 서비스업 부문을 살펴보면 세계적인 호텔 체인들이 급증하는 객실 수요에 매료돼 전례 없이 빠른 속도로 중국에서 새로운 호텔을 지어 올리고 있다. 중국에서는 향후 10∼15년 사이에 연간 약 7%씩 객실 수요가 증가할 것으로 예상된다. 대다수의 선진국 시장에 비해 객실 수요 증가율 예상치가 높은 편이다. 2012년과 2013년에는 세계적인 호텔 체인들이 5성 호텔 부문을 장악했고 중국 기업들은 이코노미 부문(3성급이 안 되는 호텔)에서 높은 점유율을 자랑했다. 중간급 시장(3성 호텔 및 4성 호텔)에서는 세계적인 호텔 체인들과 중국 기업들이 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 세계적인 호텔들은 홈 인스(Home Inns, 약 1300개의 호텔 보유), 세븐 데이즈 인(7 Days Inn, 약 1300개의 호텔 보유), 한팅 인스 앤 호텔스(Hanting Inns & Hotels, 약 1000개의 호텔 보유) 등 빠른 속도로 성장 중인 중국 호텔 체인들과의 대결을 피하기 어려운 상황이다.1 1유로모니터 인터내셔널 “Travel Accommodation in China”(2013년 8월) 닫기

항공 부문에서도 유사한 상황이 벌어지고 있다. 중국의 4대 항공사들은 지난 10년 동안 연간 15∼20%씩 성장해 왔다. 저렴한 인건비, 높은 생산성, 현대적인 항공기 기종, 저렴한 요금 등의 요소를 적극 활용하고 있다. 중국 항공사들이 비용 우위를 누리는 데서 그치지 않고 나날이 규모가 확대되는 중국 중산층의 요구를 좀 더 효과적으로 충족시키기 위해 제품과 서비스를 개선한다면 어떻게 될까? 중국 항공사들은 부유한 중국 여행객들을 사로잡기 위해 노력 중인 세계적인 항공사들에 커다란 위협요소다.

국내 여행 부문을 살펴보면 중국 여행사들도 빠른 속도로 성장 중인 중국 내 고속도로와 고속열차의 위협을 받고 있다. 중국 정부의 엄청난 인프라 투자로 인해 2015년이 되면 중국의 고속열차가 1만8000㎞의 기찻길을 따라 연간 수억 명의 승객을 실어 나르게 된다. 지금도 이미 상하이에서 베이징까지 약 1300㎞를 이동하는 데 5시간도 채 걸리지 않는다. 다시 말해서, 고속철도가 공항에서 공항까지 2시간 정도 걸리는 항공편을 대체할 수 있는 좀 더 정확하고 편리한 방안이다.

여행상품 유통구조 또한 중국 여행 시장 내에서의 비즈니스를 힘겹게 만드는 요소 중 하나다. 중국의 여행 시장은 매우 분열돼 있으며 중국 정부는 여전히 해외 여행사들이 해외여행 비즈니스에 직접 참여하지 못하도록 금지하고 있다. 저가 여행사 간의 치열한 경쟁으로 인해 국내 여행 부문의 경쟁이 매우 심화되고 있다. 디지털 공간에서는 중국의 시트립(Ctrip)이 온라인 여행사 시장의 40% 이상을 차지하고 있다. 두 번째로 높은 시장점유율을 확보한 중국 여행사는 불과 10%의 점유율을 갖고 있을 뿐이다. 취날(Qunar)은 여행 관련 검색, 리뷰, 종합 기능을 제공하는 최대 온라인 사이트다. 2010년부터 사용자 규모가 연간 약 30%씩 증가했다.

성공 전략

이처럼 경쟁이 매우 치열한 환경에서 성공할 경우 커다란 보상을 얻을 수 있다. 하지만 극복해야 할 문제 또한 만만치 않다. 기업이 자사의 입지를 정하고, 중국 여행객들에게 접근하고, 중국 여행객들의 충성심을 사로잡는 데 도움이 되는 9개 방법을 소개하고자 한다.

1) 돈을 따르라

천편일률적인 해결 방안을 일괄적으로 적용하기에는 중국 시장이 너무도 크고 다양하다. 다양한 여행객 그룹을 세분화하고 이들의 행동과 지출 습관을 추적하면 목표 시장의 우선순위를 매기고, 투자 결정을 내리고, 좀 더 효과적으로 서비스를 제공하는 데 도움이 되는 통찰력을 얻을 수 있다. 2030년이 되면 해외 여행이 중국 여행 시장 총 가치의 약 40%를 차지하고(2012년에는 30%였다) 중국 여행객들이 해외여행에 약 7000억 달러를 지출할 것으로 예상된다. 지금도 그렇듯 여가를 위한 여행이 대부분을 차지할 것으로 보인다.

2012년부터 2030년까지 해외 여가 시장 내 3개 세그먼트가 가장 빠른 속도로 성장할 것으로 예상된다. 첫 번째는 젊은 부자 세그먼트(18∼30세), 두 번째는 연령층이 높은 전문직 종사자 세그먼트(연령층은 45∼55세며 패키지에 참여하지 않고 자유롭게 여행한다), 세 번째는 소규모로 가족이나 친구들과 함께 여행을 떠나는 세그먼트(연령층은 30∼45세며 패키지에 참여하지 않고 자유롭게 여행한다)다. 2030년이 되면 이와 같은 3개의 세그먼트가 연간 1억 회의 여행을 떠나고 3400억 달러를 지출할 것으로 예상된다. 이런 추세는 2012년에 중국 여행 시장에서 관찰된 현상과 커다란 차이가 있다. 2012년에는 대체로 가처분 소득이 2만1000달러 이하인 가구에 속한 대중 시장 여행객, 가처분 소득이 2만1000달러를 상회하며 패키지 여행을 선호하는 소비자, 고급스러운 호화 여행을 즐기는 소비자들이 중국의 해외여행 시장을 주도했다. 하지만 2012년에 중국의 해외여행 시장을 주도했던 여행객들은 2030년까지 상대적으로 더딘 성장세를 보일 것으로 예상된다.

<그림 2>는 기업들이 나날이 규모가 커지는 여가 세그먼트를 효과적으로 활용하기 위해서는 여행객들이 어느 부문에서 ‘트레이드업(trade up, 예산의 보다 많은 부분을 지출하는 태도)’할지 알고 있어야 함을 시사한다. 중국 여행객들 가운데는 숙박과 식사, 쇼핑을 위해 기꺼이 좀 더 많은 비용을 지불하려는 사람이 많다. 앞으로도 이런 추세가 지속될 것으로 전망된다. 2013년에는 2010년에 비해 젊고 부유한 여행객들이 트레이드업을 계획하는 경우가 많았다. 특히 숙박(좀 더 많이 지출하려는 사람들의 비중에서 덜 지출하려는 사람들의 비중을 뺀 수치, 넷 트레이드업(net trade-up이 2013년에는 54%였으며 2010년에는 23%였다)과 쇼핑(2013년에는 57%, 2010년에는 37%), 식사(2013년에는 70%, 2010년에는 35%) 부문에서 트레이드업이 이뤄지는 경우가 많았다. 중국 여행객들은 맛있는 음식을 먹는 데 커다란 열정을 보인다. 이런 특성 탓에 국내 여행을 할 때는 평가가 가장 좋은 레스토랑에서 식사를 하기 위해 기꺼이 몇 시간씩 기다린다. 해외여행에서도 이런 행동이 나타날 수 있다. 항공 여행의 경우에는 트레이드업 의사가 그리 강하지 않은 편이다. (넷 트레이드업이 2013년에는 16%였으며 2010년에는 8%였다.) 여행객들이 좌석보다는 항공사를 트레이드업하려는 성향을 보인다는 사실은 눈여겨볼 만하다.

중국 여행객들은 목적지에 도착하고 나면 여행 예산의 40%를 쇼핑에 할애한다. 고가품을 구매하며 할인 판매하는 고급 브랜드 제품을 찾아 다닌다. 훌륭한 쇼핑 경험을 제공하지 못하는 목적지는 중국 여행객들의 선택에서 제외되고 훌륭한 쇼핑 경험을 제공할 수 있는 목적지는 중국 여행객들을 사로잡을 가능성이 크다.예컨대, 프랑스와 이탈리아는 루이비통(Louis Vuitton)과 프라다(Prada)의 본고장이며 북유럽은 선구적인 디자인으로 잘 알려져 있다. 중국 여행객들의 이런 성향을 이해하고 맞춤형 서비스와 매력적인 쇼핑 프로그램을 제공하면 틈새시장을 공략해 높은 수익을 올릴 수도 있다.