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소셜 비즈니스가 시간낭비? 기업들, 이제 ‘진짜 가치’ 사냥 나섰다

제럴드 C.케인 | 156호 (2014년 7월 Issue 1)

Article at a Glance – 전략. 마케팅

질문

기업들이 소셜 비즈니스에서 가치를 얻고 있는가?

연구를 통해 얻은 해답

- 다수의 응답자들이 소셜 비즈니스가 비즈니스 결과에 긍정적인 영향을 미친다고 답했다.

- 비즈니스 가치 실현 여부는 조직의 소셜 비즈니스 성숙도와 밀접한 관련이 있다.

- 소셜 비즈니즈를 한층 성숙하게 만들려면 점진적인 노력과 급진적인 노력이 모두 필요하다.

 

편집자주

이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2014년 봄 호에 실린 보스턴대 캐럴 경영대학원 정보 시스템 부교수 제럴드 C. (제리) 케인(Gerald C. (Jerry) Kane), 딜로이트 컨설팅 LLP 소장 더그 팔머(Doug Palmer), 딜로이트 서비시즈 LP 고위급 관리자 안 응우옌 필립스(Anh Nguyen Phillips), 슬론 매니지먼트 리뷰> 빅아이디어 프로그램 책임 편집자 데이비드 카이런(David Kiron)의 글 ‘Finding the Value in Social Business’를 번역한 것입니다.

 

워싱턴 벨뷰에 위치해 있으며 무선 음성 서비스, 메시지 전송 서비스, 데이터 서비스를 제공하는 T-모바일 USA(T-Mobile USA)는 소셜 비즈니스 프로그램을 시작할 당시 다른 기업들과 매우 유사한 길을 택했다. 페이스북(Facebook) 페이지를 만들고, 트위터(Twitter)에 올라온 멘션을 관찰하고, 소셜 미디어를 통해 고객들과 의사소통을 하는 식이었다. 하지만 T-모바일 CEO 존 레저(John Legere)는 장기 무선 서비스 계약을 더 이상 제공하지 않았다. 비즈니스 모델과 비즈니스 프로세스가 바뀌자 T-모바일 소셜 비즈니스 도구가 한층 중요해졌다.

 

T-모바일 마케팅 시스템 이사 멜리사 프렌치(Melissa French)의 설명을 들어보자. “장기 무선 서비스 계약이 사라지자 매일 고객에게 중요한 존재가 되기 위해 노력해야만 했습니다. 고객에게 중요한 존재가 되기 위해서 고객이 어떤 이야기를 하는지, 고객이 어떻게 이야기하는지, 고객의 이야기가 우리에게 어떤 의미가 있는지 파악해야만 했습니다. 다시 돌아보고, 다시 생각하는 데 도움이 되는 훌륭한 기회였습니다. 이전과는 전혀 다른 방식으로 비즈니스를 할 수 있도록 우리의 생각을 열어주는 계기가 됐습니다. 그때부터 소셜 미디어를 어떻게 활용하면 고객에게 좀 더 가까이 다가갈 수 있을지 연구하기 시작했습니다.”

 

프렌치와 마케팅 시스템팀은 시스템을 활용해 소셜 미디어 데이터를 분석하는 통합적인 미래를 맞이할 준비를 하고 있다. 이들은 소셜 미디어 데이터 분석을 통해 마케팅 메시지가 많은 사람들에게 전달되는 방식을 이해하고(T-모바일뿐 아니라 경쟁기업들이 보내는 마케팅 메시지까지도) 운영 현황 및 고객 서비스를 개선할 계획이다.

 

프렌치의 설명을 들어보자. “유입되는 의견을 통해 귀중한 정보를 얻을 수 있을 뿐 아니라 그 경로를 통해서 우리의 생각을 고객들에게 적극적으로 전달할 수 있다고 생각합니다.” 프렌치는 예전과 다른 방식으로 고객과 교류하는 미래, 소셜 비즈니스 도구와 이런 도구를 토대로 이뤄지는 교류를 통해 수집한 데이터를 적극 활용하는 미래를 꿈꾼다.

 

최근에 진행한 연구를 통해서도 비슷한 일화들을 확인할 수 있었다. 기업들은 소셜 비즈니스에서 진짜 가치를 찾아내기 시작했다. 하지만 소셜 비즈니스에서 가치를 찾아내는 기업들은 대개 소셜 비즈니스 프로그램을 상당한 수준으로 발전시킨 기업들이다. 필자들은 소셜 비즈니스 프로그램의 발달 정도를소셜 비즈니스 성숙도(social business maturity)’라고 표현한다. 이 글에서 필자들은소셜 비즈니스를 폭넓게 정의한다. 다시 말해서 소셜 미디어를 사용하는 활동, 소셜 소프트웨어, 사람과 기술, 자산 간의 연결을 지원하는 기술 기반 소셜 네트워크가 모두 소셜 비즈니스에 포함되는 것으로 간주한다. 이런 활동들이 기업 내에 집중돼 있을 수도 있고 고객, 공급자, 파트너 등 외부에 집중돼 있을 수도 있다.

 

소셜 비즈니스 프로그램의 비즈니스 가치 생성 역량을 매우 회의적으로 바라보는 사람들도 있다.1 예를 들어, IT 전문 리서치 기업 가트너(Gartner) 2015년까지 전체 소셜 비즈니스 프로그램 중 약 80%가 명시된 비즈니스 목표를 달성하지 못할 가능성이 크다고 예측했다. 많은 경영자들이 여전히 소셜 비즈니스라는 단어를 듣고서 페이스북과 트위터를 떠올린다. 또한 소셜 비즈니스를 하느라 직원들이 시간을 낭비한다고 생각하는 경영자들도 많다. 필자들은 연구를 통해 직원들과 관리자들이 소셜 비즈니스를 도입하는 데 가장 커다란 방해가 되는 장애물 중 하나가 이런 도구의 타당성을 뒷받침할 만한 설득력 있는 비즈니스 근거의 부재라는 사실을 확인했다. 예전에도 그랬고 지금도 그렇다.

 

 연구내

슬론 매니지먼트 리뷰>는 소셜 비즈니스 활용으로 인해 어떤 도전과제와 기회가 생기는지 이해하기 위해 딜로이트와 함께 세계 각지에 위치한 조직에서 활동하는 4803명의 경영자, 관리자, 애널리스트들을 상대로 제3차 연례 설문조사를 실시했다. 2013년 가을에 실시된 이 설문조사를 통해 109개 국가, 26개 산업에 속한 다양한 규모의 조직에 근무하는 직원들의 의견을 수렴했다. MIT 졸업생, 슬론 매니지먼트 리뷰> 구독자, 딜로이트 디브리프(Deloitte Dbrief) 웹캐스트 구독자, 기타 이해관계자 등 다양한 경로를 통해 표본을 추출했다. 설문조사 결과를 수집하는 데서 그치지 않고 오늘날 조직들이 직면한 실질적인 문제를 이해하기 위해 기술 판매기업에서 일하는 경영자를 비롯해 다양한 산업에서 활동하는 경영자들을 상대로 인터뷰를 했다. 이들의 통찰력은 데이터를 좀 더 정확하게 이해하는 데 도움이 됐다.

설문조사의 일환으로 응답자들에게 자사 조직에서 활용 중인 소셜 비즈니스 관행의 성숙도를 1∼10점으로 표시해줄 것을 요청했다. 이를 위해 응답자들에게 다음과 같은 질문을 던졌다. ‘조직 전반에서 협력과 정보 공유를 장려하고 소셜 데이터를 운영 프로세스에 통합시키는 소셜 도구를 발판 삼아 변화하는 조직을 상상해 보기 바랍니다. 귀하가 몸담고 있는 기업은 이런 이상향과 얼마나 가깝습니까?’ (1 = ‘전혀 가깝지 않다’, 10 = ‘매우 가깝다’) 응답자들이 자사 조직의 소셜 비즈니스 관행에 1∼3점을 준 경우에는 해당 조직을초기 단계, 4∼6점을 준 경우에는발전 단계, 7∼10점을 준 경우에는성숙 단계로 분류했다.

 

슬론 매니지먼트 리뷰>와 딜로이트2 는 지난 3년 동안 연례 설문조사, 데이터 분석, 경영자 및 학자들과의 인터뷰를 통해 소셜 미디어가 비즈니스에 어떤 영향을 미쳤는지 살펴봤다. 2013년 가을에 실시한 최신 설문조사를 통해 기업들이 소셜 비즈니스 프로그램을 통해서 실제로 가치를 얻고 있는지 살펴봤다. 세계 곳곳에 위치한 다양한 조직에서 다양한 직급을 맡고 있는 4800명 이상의 응답자들을 상대로 설문조사를 진행했다. (‘연구 내용참조.)

 

연구를 통해 소셜 비즈니스가 기업에 안겨주는 가치를 부정적으로 바라보기에는 시기상조일지도 모른다는 사실이 드러났다. 설문조사에 응한 관리자 중 62%가 자사의 소셜 비즈니스 프로그램이 명시된 비즈니스 목표를 달성하는 데 적어도 어느 정도 도움이 됐다고 답했다. 뿐만 아니라 63%의 응답자들은 소셜 비즈니스가 자사에서 비즈니스 결과에 긍정적인 영향을 미쳤다고 답했으며 다국적 기업에서 일하는 직원 중 59%는 소셜 비즈니스가 여러 지역에서 활동하는 데 도움이 된다고 답했다.

 

일상적인 업무에서 소셜 비즈니스가 얼마나 커다란 가치를 발휘하는가에 대한 직원 개개인의 답변 역시 상당히 눈여겨볼 만하다. 놀랍게도 무려 57%의 응답자가 성숙한 소셜 비즈니스 관행을 보유한 기업에서 일을 하는 것이 적어도 어느 정도는 중요하다고 답했다. 또한 전체 응답자 중 46%가 소셜 비즈니스가 자신이 맡고 있는 일상적인 역할 내에서 의사결정을 하는 데 적어도 어느 정도 중요하다고 답했다.

 

이 같은 설문조사 결과를 토대로 많은 기업들이 가장 기초적인 수준에서 소셜 비즈니스 프로그램을 통해 가치를 얻고 있다는 결론을 내릴 수 있다. 그럼에도 불구하고, 연구 결과를 좀 더 심층적으로 살펴보면 소셜 비즈니스에서 가치를 얻는 능력이 기업마다 다르다는 사실을 확인할 수 있다.

 

소셜 비즈니스 성숙도의 중요성

 

소셜 비즈니스를 통해 긍정적인 이익을 얻는 기업의 능력과 관련된 핵심 요인 가운데 하나로 소셜 비즈니스 성숙도를 꼽을 수 있다. 설문조사 응답자들에게 이상적인 소셜 비즈니스 관행을 갖고 있는 기업을 떠올린 다음 자신이 몸담고 있는 기업이 이상적인 기업과 얼마나 가까운지 점수(1∼10)로 표현해줄 것을 요청했다. 이상적인 모습과 가까울수록 소셜 비즈니스 성숙도가 높다고 판단했다. 소셜 비즈니스 성숙도와 이상적인 소셜 비즈니스 관행을 어떻게 정의했는지 궁금하다면연구 내용을 참고하기 바란다.

 

연구를 통해 응답자가 자사의 소셜 비즈니스 성숙도에 높은 점수를 줄수록 자사가 소셜 비즈니스 프로그램을 통해서 비즈니스 가치를 얻고 있다고 답할 가능성이 크다는 사실을 확인했다. (그림 1)

 

가장 비즈니스 효과가 큰 곳 중 하나는 다국적 기업이었다. 소셜 비즈니스 성숙도가 가장 높은 다국적 기업에서 일하는 응답자 중 92%가 소셜 비즈니스가 여러 지역에서 활동하는 데 도움이 된다고 답했다. 보스턴에 위치한 금융 서비스 지주회사 스테이트 스트리트(State Street Corp.)의 수석 부사장 겸 최고마케팅책임자 한나 그로브(Hannah Grove)는 소셜 비즈니스 도구가 다국적 기업에 안겨주는 가치에 대해 다음과 같이 설명했다. “소셜 인트라넷은 흩어져 있는 여러 지역을 하나로 모으는 놀라운 힘을 갖고 있습니다. 소셜 인트라넷은 사람들이 자신과 관련 있는 정보를 찾을 수 있도록 돕습니다. 그보다 더욱 중요한 사실은 소셜 인트라넷이 직원들에게 우리 회사가 매우 뚜렷한 문화와 공통된 가치, 미래를 향한 공통된 비전을 갖고 있다는 사실을 일깨워준다는 겁니다. 소셜 인트라넷의 위력이 이 모든 효과를 한층 확대시킵니다.”

 

소셜 비즈니스 측면에서 좀 더 성숙한 기업에서 일하는 응답자들은 지난 한 해 동안 조직 내에서 소셜 비즈니스에 대한 관심이 증가했다고 답하는 경우가 많았다. 뿐만 아니라 성숙한 소셜 비즈니스 관행을 보유한 기업에서 일하는 응답자들은 소셜 비즈니스 관행이 좀 더 성숙해 있는 기업에서 일하는 것이 중요하다고(혹은 어느 정도 중요하다고) 답하는 경우가 많았다. 이런 응답자의 비중이 최대 91%에 달한 경우도 있었다. (그림 1) 성숙한 소셜 비즈니스 관행을 보유한 기업에서 일한 경험이 있는 직원들이 그렇지 않은 회사로 되돌아가고 싶어 하지 않기 때문에 이런 현상이 나타나는 것으로 추정된다.

 

대다수의 지표에서 성숙도 점수 끝부분에서 수치가 약간 내려간 점을 눈여겨볼 만하다. 소셜 비즈니스 성숙도가 가장 높은 기업, 즉 소셜 비즈니스를 극단적으로 발전시키고자 하는 기업들이 도입한 소셜 비즈니스 관행을 실행할 때 어려움이 따르는 탓에 이런 결과가 나타났을 가능성이 있다. 혹은 소셜 비즈니스 프로그램에 의존하는 전략 목표를 수립했음에도 불구하고 아직 목표에 도달하지 못한 탓에 이런 결과가 나왔을 수도 있다.

 

하지만 대부분의 응답자들은 자사 조직의 소셜 비즈니스 성숙도가 낮은 편이라고 답했다. 이런 기업들이 환영할 만한 소식이 하나 있다. 연구 결과, 소셜 비즈니스 성숙도가 1점만 증가해도 응답자들이 비즈니스 결과가 개선됐다고 답할 가능성이 높아진다는 사실이 확인됐다. 관리자들은 적은 투자만으로도 소셜 비즈니스 결과가 개선될 가능성이 있다는 사실을 기억해야 한다.

 

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  • 제럴드 C.케인

    - 보스턴대(Boston College) 캐롤 경영대학원(Carroll School of Management) 정보시스템 부교수
    - 소셜 비즈니스 빅아이디어 이니셔티브 분야 객원 편집자

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