민족지학적 통합, DB의 빈틈을 메운다

 Article at a Glance – 전략, 마케팅

질문

기업은 민족지학(ethnography), 즉 사람들이 실제로 제품이나 서비스를 활용하는 방식에 관한 생생하고 직접적인 연구를 통해 어떻게 가치를 얻는가?

연구를 통해 얻은 해답

- 민족지학은 사람들이 살아가는 삶의 세부적인 면에 주목해 새로운 시장 기회를 제시한다.

- 민족지학적인 이야기는 경영자들이 시장에 관한 가정을 재고하는 데 도움이 된다.

- 민족지학과 양적인 마케팅 데이터가 상호 보완적인 역할을 할 수 있다.

 

편집자주

이 글은슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2014년 겨울 호에 실린 난양기술대 조교수 쥘리엥 카일라(Julien Cayla), 웰스파고 인터넷 솔루션 그룹 수석 부사장 로빈 비어스(Robin Beers), 배스대 소비자 마케팅 교수 에릭 아르누(Eric Arnould)의 글 ‘Stories That Deliver Business Insights’를 번역한 것입니다.

신형 머스탱(Mustang)을 출시한 후 데이터를 받아본 포드(Ford) 경영진은 혼란에 빠졌다.

1990년대 말, 포드는 성능이 향상된 머스탱을 출시했다. 하지만 소비자들은 신형 머스탱이 구형 머스탱보다 힘이 떨어진다고 이야기했다. 소비자들의 예상치 못한 피드백에 포드 엔지니어들은 당황했다. 사실 신형 머스탱은 이전 모델에 비해 객관적으로 힘이 좋은 편이었다.

포드는 무슨 일이 벌어지고 있는지 파악하기 위해 컨설팅 회사에 의뢰해 연구팀을 꾸렸다. 연구팀은 신형 모델을 운전하는 머스탱 소유주와 동승했다. 민족지학자(ethnographers, 자연스러운 일상 환경에 놓여 있는 사람들을 연구하는 사회 과학자들로 이뤄진 팀)들은 운전자들을 대상으로 인터뷰를 진행하고 이들을 관찰한 결과 운전자들이 본능적으로 자동차 마력을 경험한다는 결론을 내렸다. 운전자들은 운전 중에 자동차의 진동을 느끼면서 몸으로 자동차의 힘을 감지했다. 또한 운전자들은 자동차 엔진의 ‘소리 상자(voice box)’에 노출되는 순간 자동차의 힘을 귀로 느꼈으며 머스탱의 외관을 두 눈으로 보면서 시각적으로 자동차의 힘을 이해했다. 민족지학자들은 자동차의 성능이 마력으로 표시한 통계자료가 아니라 근본적으로 감각적이면서 신체적인 경험이라고 결론지었다.

포드 엔지니어들은 이런 정보를 고려해 말 그대로 다시 계획을 잡기 시작했다. 엔지니어들은 ‘빨리 달리는 자동차처럼 보이도록(looked fast)’ 외양을 수정했다. 그 결과, 신형 머스탱의 외양이 1960년대에 생산된 상징적인 머스탱 모델과 한층 유사해졌다. 포드 디자인 캘리포니아(Ford Design California) 책임자(chief) 리처드 허팅(Richard Hutting)은 새롭게 수정된 머스탱 모델에 대해 이렇게 이야기했다. “이 자동차는 역동적으로 움직이는 듯한 느낌을 줍니다. 가만히 서 있을 때조차 그런 느낌을 주지요. 새로운 모델은 50피트나 떨어진 곳에서도 사람들의 눈을 사로잡습니다. 눈에 보이는 즉시 이 자동차가 머스탱이라는 사실을 깨달을 수 있습니다.”1 1B. Gritzinger, “Fast Glory,” AutoWeek, Jan. 27, 2003, 14. 닫기

뿐만 아니라 민족지학자들의 관찰 결과를 토대로 포드의 마케팅팀은 점점 고령화돼 가는 목표 시장이 머스탱이라는 브랜드 자산(brand equity)을 희석시킬지도 모른다는 두려움을 털어낼 수 있었다. 민족지학자들은 머스탱이 환상적인 자동차일뿐 아니라 젊음이라는 환상에 불을 지핀다는 사실을 발견했다. 머스탱 구매자들은 나이가 몇 살이건 모두 똑같은 욕구를 갖고 있었다. 머스탱을 구매하는 사람들은 누구나 최초의 머스탱 모델에 내재돼 있었던 젊음, 무책임, 자기 주장(youth, irresponsibility, assertiveness) 등의 느낌을 갈망했다. 머스탱의 핵심 시장 세그먼트는 베이비 붐 세대였다. 일과 가정에 치어서 힘겹게 살아가는 베이비 붐 세대는 머스탱을 운전하고 소유한다는 사실에 감정적으로 커다란 만족감을 느꼈다. 베이비 붐 세대가 스스로에게 허락할 수 있는 유일한 무책임한 즐거움이 머스탱인 경우도 많았다. 포드는 이 같은 통찰력을 토대로 머스탱이라는 브랜드를 ‘현대화’하지 않고 머스탱의 유산과 향수를 포용할 수 있었다.