“85개국 5000개의 아이디어 얻다” GE의 포괄적 개방전략을 아시나요

편집자주

이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2013년 가을 호에 실린 턱 경영대학원 경영학 교수 앤드루 킹(Andrew King), 하버드 경영대학원 경영학 부교수 카림 R. 라카니(Karim R. Lakhani)의 글 ‘Using Open Innovation to Identify the Best Ideas’를 번역한 것입니다.

혁신이 점차 민주화되면서 탄탄한 재정 지원이 뒷받침되는 기업 실험실과 정부 실험실 이외의 장소에서 새로운 제품이나 서비스에 관한 최고의 아이디어가 등장하는 경우가 증가하고 있다. 이제 누구나 원하는 곳에서 자유롭게 혁신 아이디어를 내놓을 수 있는 세상이 됐다.1 1에릭 폰 히펠(Eric von Hippel)은 사용자에 관한 논문에서부터 최근에 발표한 개방형 커뮤니티에 관한 논문에 이르기까지 혁신 프로세스의 민주화에 관한 많은 논문을 발표했다. 참고. E. von Hippel, “Democratizing Innovation” (Cambridge, Massachusetts: MIT Press, 2005). 닫기  기업이 이처럼 분산된 지식과 다양한 기술을 활용하려면 어떻게 해야 할까? 최근에는 개방형 혁신 프로세스 활용을 고려하는 기업이 점차 증가하는 추세다. 하지만 많은 기업들이 개방형 혁신을 활용하는 것이 보기보다 복잡하다는 사실을 깨닫고 있다. 2011년 식음료 제조업체 펩시코(PepsiCo)는 슈퍼볼(Super Bowl) 경기 시간에 내보낼 광고 아이디어를 공모하기 위해 오픈소스 방식으로 진행한 경연대회에서 우승한 작품을 온라인에 공개했다. 영성체를 위해 제병(祭餠) 대신 펩시코의 과자 도리토스(Doritos)가 사용되는 모습이 담긴 광고는 많은 논란을 불러일으켰다. 베지마이트(소금, 채소즙, 이스트를 섞어 만든 스프레드)가 들어간 새로운 치즈 과자를 출시하면서 과자의 이름을 짓기 위해 공개적으로 경연대회를 진행한 크래프트 푸즈(Kraft Foods) 호주 법인 역시 문제에 봉착했다. 수많은 응모작 중 자사가 최종적으로 선택한 이름 아이스낵 2.0(iSnack 2.0)이 많은 사람들의 비웃음을 사자 크래프트는 자사가 선택한 이름을 포기했다. 대신 크래프트는 소비자들에게 6개의 이름 중 하나를 골라줄 것을 요청했다. 크래프트는 6개의 이름 중 가장 많은 사람들로부터 선택받은 베지마이트 치지바이트(Vegemite Cheesybite)라는 이름을 택했다.

개방형 혁신이 안고 있는 문제에 대한 보도가 이어지자 관리자들은 언제, 어떻게 혁신 프로세스를 개방해야 할지 확신을 잃어버렸다. 관리자들은 다양한 유형의 개방형 혁신, 각 혁신 유형과 관련된 핵심 성공 요인과 공통적인 문제 등을 분류할 수단이 필요하다고 이야기한다. 필자들은 지난 10년 동안 관리자들에게 도움이 될 만한 지침을 개발하기 위해 여러 경제 분야에서 개방형 혁신 시스템이 등장하는 현상을 연구하고, 개방형 혁신 프로그램을 도입한 수많은 조직과 긴밀하게 협력하며, 직접 실험을 진행해 왔다.2 2‘개방형 혁신’이라는 표현에는 혁신을 진행하기 위한 서로 다른 2개의 모델이 내포돼 있다. 첫 번째 관점은 지적 재산이 거래되는 시장(기업들이 쌍무적인 방식으로 특허와 그 외의 다른 자산을 거래하는 시장)에 집중한다. 두 번째 관점은 세계 각지에서 활동하는 개개인이 자발적인 자기 선택과 분권화된 지식 흐름을 통해 혁신 프로세스에 참여할 수 있도록 지원하는 분산형 혁신 시스템의 성장에 주목한다. 본 논문에서 필자들은 두 번째 관점을 ‘개방형 혁신’이라 칭한다. 첫 번째 관점에 대해 좀 더 많은 내용이 궁금하다면 다음을 참고하기 바란다. H. Chesbrough, “Open Innovation: The New Imperative for Creating and Profiting From Technology” (Boston: Harvard Business Review Press, 2003); 미 항공우주국 사례가 궁금하다면 다음을 참고하기 바란다. K.J. Boudreau and K.R. Lakhani, “The Confederacy of Heterogeneous Software Organizations and Heterogeneous Developers: Field Experimental Evidence on Sorting and Worker Effort” in “The Rate and Direction of Inventive Activity Revisited,” ed. J. Lerner and S. Stern (Chicago: University of Chicago Press, 2012): 483-505; 의료 부문과 관련된 사례는 다음에서 확인할 수 있다. E. Guinan, K.J. Boudreau and K.R. Lakhani, “Experiments in Open Innovation at Harvard Medical School,” MIT Sloan Management Review 54, no. 3 (spring 2013): 45-52. 닫기  필자들은 이 같은 연구를 토대로 개방형 혁신 프로그램 실행과 관련된 기회와 문제에 대한 독특한 시각을 얻게 됐다. (‘연구 내용’ 참조) 어떤 조직이나 산업에서 활동하건 모든 경영자들은 똑같은 결정에 직면했다. 좀 더 구체적으로 설명하면 경영자들은 (1) 아이디어 창출 프로세스를 개방해야 할지 (2) 아이디어 선택 프로세스를 개방해야 할지 (3) 둘 다를 개방해야 할지 결정해야만 했다. 위와 같은 세 가지 사항을 어떻게 결정하는가에 따라 경영자들은 조직 경영과 관련된 수많은 문제와 맞닥뜨렸다. 또한 기업이 실제로 활용한 방법들은 혁신 활동의 성공 여부에 커다란 영향을 미쳤다.

개방형 혁신: 기회와 문제

필자들은 많은 관리자들이 개방형 혁신과 관련된 위험과 기회를 오해한다는 사실을 발견했다. 완전히 새로운 유형의 혁신 프로세스를 실행하는 데 두려움을 느끼는 관리자도 있었다. 대중에게 자사와 함께 혁신할 기회를 주었을 때 발생하는 위험(혹은 기회)을 충분히 이해하지 못하는 관리자도 있다. 하지만 개방형 혁신은 사실 아이디어 창출, 아이디어 선택 등 대표적인 혁신 원칙을 토대로 한다.3 3개념 창출 및 선택을 비롯해 조직 변화에 대한 진화적인 관점이 궁금하다면 다음을 참고하기 바란다. D.C. Campbell, “Variation and Selective Retention in Socio-Cultural Evolution,” in “Social Change in Developing Areas: A Reinterpretation of Evolutionary Theory,” ed. H.R. Barringer, G.I. Blanksten and R.W. Mack (Cambridge, Massachusetts: Schenkman Publishing, 1965). 닫기  개방형 혁신을 추진하더라도 성공적인 혁신을 위해서는 아이디어 창출 프로세스와 아이디어 선택 프로세스를 조직하고 관리하기에 적절한 방법을 찾아야만 한다.

아이디어 창출 프로세스 개방에 커다란 잠재력이 숨어 있다는 이야기를 들어본 적이 있는 관리자라면 십중팔구 ‘방대한 양의 아이디어를 얻게 될 가능성’이 아이디어 창출 프로세스 개방의 장점 중 하나라는 사실을 잘 알고 있을 것이다. 통계적으로 생각해 보면 효과적인 해결방안을 도출하기 위한 아이디어가 어디에서건 등장할 수 있다면 아이디어가 늘어날수록 가장 뛰어난 아이디어의 질이 함께 높아질 가능성이 크다. 개방형 혁신의 두 번째 장점이자 상대적으로 덜 알려진 장점은 제안된 아이디어의 변동성이 커질수록 가장 뛰어난 아이디어의 가치 또한 증가한다는 것이다. 관리자들이 그동안 조직 내부에서 아이디어를 발굴해 온 경험을 토대로 개방형 혁신을 통해 신뢰할 수 있고 우수한 아이디어에 접근하려 드는 경우가 많다. 하지만 다양한 수준의 아이디어에 접근할 수 있도록 좀 더 폭넓게 아이디어를 수용하는 방법 역시 도움이 될 수 있다. 물론 아이디어의 질이 떨어질 수도 있다. 하지만 다양한 아이디어를 구하면 가장 뛰어난 아이디어가 놀라움을 안겨줄 가능성 역시 커진다.4 4다양한 아이디어를 생성하는 프로세스를 통해 극값(extreme-value) 결과를 찾는 방식을 토대로 하는 혁신에 대한 통계적 관점이 궁금하다면 다음을 참고하기 바란다. E. Dahan and H. Mendelson, “An ExtremeValue Model of Concept Testing,” Management Science 47, no. 1 (January 2001):102-116. 닫기

많은 관리자들이 개방형 혁신을 통해 아이디어를 얻는 데 불안감을 느낀다. 마찬가지로 많은 관리자들이 개방형 혁신의 두 번째 부분, 즉 아이디어 선택 프로세스를 외부인에게 공개했을 때 어떤 가능성이 생기는지 전혀 알지 못한다. 대부분의 관리자들은 오직 자사 직원들만이 어떤 아이디어가 가장 훌륭한지 결정할 수 있을 것이라고 가정한다. 하지만 아이디어 선택 프로세스를 개방하면 상당히 많은 가치를 얻을 수 있다. 외부인들은 특유의 전문지식과 관점을 갖고 있으며 이를 토대로 최고의 아이디어를 선택한다. 다양한 방식으로 활용 가능한 제품과 관련된 아이디어 선택을 개방하는 경우, 혹은 유행이나 요구 사항이 급격하게 변하는 경우라면 특히 그렇다.

예컨대, 규모가 수십억 달러에 이르는 윈드서핑과 카이트보딩(kiteboarding) 산업을 살펴보면 애호가들이 본래의 취지를 훨씬 능가하는 방식으로 제품을 활용한다. 이 사례에서 보듯 능숙한 솜씨로 활발하게 제품을 사용하는 소비자는 새로운 아이디어를 평가하기에 유리한 입장에 서 있다. 전문적으로 조종하거나 기교를 부리려면 무엇이 필요한지 그 누구보다 잘 알고 있기 때문이다.5 5설득력 있는 통계적 접근방법과 사용자를 혁신가로 활용한 사례(사용자를 아이디어 창출과 아이디어 선택에 참여시키는 방법 등)가 궁금하다면 다음을 참고하기 바란다. C.Y. Baldwin, C. Hienerth and E. von Hippel, “How User Innovations Become Commercial Products: A Theoretical Investigation and a Case Study,” Research Policy 35, no. 9 (December 2006). 닫기  의류 산업을 비롯한 일부 산업에서는 변화가 지나치게 빨리 진행되는 탓에 새로운 아이디어를 선택하기 위해 불완전한 고객 의견을 활용해야 하는 경우가 많다. 새로운 아이디어를 활용할 방안을 찾고자 할 때도 외부인이 도움이 될 수 있다. 외부인들의 의견에 귀를 기울이면 좀 더 수월하게 최고의 아이디어를 찾아낼 수 있다.

개방형 혁신 전략을 선택할 때 관리자들은 아이디어 창출 프로세스를 개방할지, 아이디어 선택 프로세스를 개방할지, 혹은 둘 모두를 개방할지 결정해야 한다. (그림 1) 관리자들이 그동안 자신들이 쌓아 온 혁신 경험에 커다란 가치가 있다는 자신감을 가져도 된다. 혁신 프로세스를 구성하는 중요한 요인들이 결국은 똑같기 때문이다. 하지만 각 요소들은 관리자들에게 새로운 도전과제를 제시한다.

아이디어 창출 프로세스만 개방하는 방법

많은 조직들이 아이디어 창출 활동을 강화하기 위해 혁신 경연대회(innovation contests)를 선택한다. 이런 경연대회는 일종의 역경매와 같다. 기업이 상금을 제시하면 참가자가 활용 가능한 해결방안을 앞세워 응찰하는 것이다. 참가자의 숫자와 아이디어의 질에 따라 경연대회를 주최하는 조직이 얻는 가치가 달라진다. 예컨대, 하버드 의과대학원(Harvard Medical School)은 최근 제1형 당뇨병 치료를 위한 새로운 가설을 확보하기 위해 전 세계적인 경연대회를 조직했다. 하버드 의과대학은 단 6주 만에 190개가 넘는 가설을 확보했다. 총 12명의 우승자 가운데는 화학을 전공하는 학부생, 은퇴한 치과의사, 지구 물리학자, 당뇨병에 대한 배경지식을 전혀 갖고 있지 않은 유명한 유전학 연구가 등이 있었다. 하버드 의과대학원은 분석 끝에 경연대회를 통해 확보한 가설 중 상당수가 전통적인 당뇨 연구 분야만 파헤쳐서는 찾기 어려울 법한 것들이라는 사실을 발견했다.6 6K.J. Boudreau, N. Lacetera and K.R. Lakhani, “Incentives and Problem Uncertainty in Innovation Contests: An Empirical Analysis,” Management Science 57, no. 5 (May 2011): 843-863; L.B. Jeppesen and K.R. Lakhani, “Marginality and Problem-Solving Effectiveness in Broadcast Search,” Organization Science 21, no. 5 (September 2010): 1016-1033; and Guinan et al., “Experiments in Open Innovation.” 닫기  메릴랜드 베데스다에 위치한 국립눈연구소(National Eye Institute) 역시 유사한 경연대회를 진행해 다양한 안과 관련 질환을 예방하고 치료하기 위한 548개의 연구 제안을 확보했다.

관리자들은 다음과 같은 두 가지 이유로 개방형 혁신의 장점을 과소평가하는 경향이 있다. 첫째, 많은 관리자들이 혁신 경연대회가 협력적인 혁신에 방해가 될지도 모른다고 우려한다. 둘째, 많은 관리자들이 개방형 혁신이 단편적인 기술 문제 외의 다른 문제를 해결하는 데 도움이 되지 않는다고 생각한다. 이와 같은 관리자들의 우려는 모두 잘못된 것이다. 먼저, 개방형 혁신이 협력을 저해할 것이라는 우려부터 살펴보자. 필자들은 경쟁자들 간의 ‘코피티션(copetition, 협력을 뜻하는 cooperation과 경쟁을 뜻하는 competition이 더해져서 생겨난 용어)’을 허용하는(장려하는 것까지는 아니라 하더라도) 방식으로 경연대회를 설계할 수 있다는 사실을 발견했다. 고객에게 적절한 영화를 추천하는 데 가장 도움이 되는 알고리즘을 찾기 위해 넷플릭스가 진행한 100만 달러 규모의 경연대회가 이런 경우에 해당된다. 최종적으로 우승한 알고리즘은 서로 경쟁을 벌이다가 경연대회 후반부에 하나의 팀을 이룬 참가자들이 내놓은 알고리즘이었다. 경쟁자와 협력하는 참가자가 나타나자 다른 참가자들도 최고의 알고리즘을 만들기 위해 자원을 공유했다. 넷플릭스가 주최하는 경연대회가 진행되는 내내 참가자들은 자유롭게 지식을 공유했으며 여러 경쟁자들이 협력을 위해 새로운 팀을 꾸리는 경우도 많았다. 마찬가지로 수학 연산 소프트웨어를 개발하는 더 매스웍스(The MathWorks)는 지난 10년 동안 1년에 두 차례씩 소프트웨어 개발 경연대회를 진행했다. 매스웍스가 경연대회를 진행할 때마다 수백 명에 달하는 문제 해결자들이 주어진 문제를 해결하기 위한 알고리즘 방안을 찾기 위해 서로 경쟁하고 협력한다. 사실 수많은 온라인 경연대회 플랫폼들이 참가자들끼리 팀을 꾸리고 힘을 모을 수 있도록 설계돼 있다.시카고에 위치한 크라우드스프링(crowdSPRING), 호주 기업 99디자인스(99designs) 등 일부 디자인 경연대회 플랫폼들은 주최 기업들이 완전히 개방적인 방식으로 경연대회를 진행할 수 있도록 지원한다. 즉 제출된 모든 아이디어를 모든 경쟁자에게 공개해 경연대회 참가자들의 신속한 학습을 지원하는 것이다.