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고객 충성심을 이끄는 6가지 길

롤프 E.앤더슨(Rolph E. Anderson),스린바산 스와미네이선(Srinivasan Swaminathan) | 135호 (2013년 8월 Issue 2)

 

 

 

편집자주

이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2013년 여름 호에 실린 드렉셀대 마케팅 교수 롤프 E. 앤더슨(Rolph E. Anderson), 동 대학교 마케팅 교수 스린바산 스와미네이선(Srinivasan Swaminathan), 뉴저지공대 마케팅 교수 라지브 메타(Rajiv Mehta)의 글 ‘How to Drive Customer Satisfaction’을 번역한 것입니다.

 

 

경험 많고 박식한 경영자들은 장기적인 고객 관계가 가장 영속적일 가능성이 크고 가장 뛰어난 자산 중 하나라는 사실을 잘 알고 있다. 신제품을 활용해 경쟁 우위를 유지하기 위해 노력하다 보면 실망스러운 결과가 나타나게 마련이다. 단기적인 잠재 고객이 순식간에 사라지는 경우가 많기 때문이다. 하지만 고객을 만족시키면 장기적인 관계를 구축하고 고객의 충성심을 얻을 수 있다. 뿐만 아니라 고객 충성도가 약간만 증가하면 기업 이윤이 급격하게 증가할 수도 있다. 예컨대 맥도날드(McDonald’s) 1990년대에 구매 빈도가 높은 헤비 유저(heavy user)가 일주일에 한 번만 추가로 방문하면 연간 판매가 100억 달러 이상 증가한다고 발표했다.

 

온라인과 오프라인을 결합하는 전략

소매 부문에서는 온라인상에서 발생하는 고객 상호작용과 오프라인상에서 발생하는 고객 상호작용을 분리하면 고객의 충성심을 얻을 수 없다. 많은 고객들이 온라인 소매업체와 오프라인 소매업체를 오가며 쇼핑을 할 정도로 쇼핑 경험을 통합시키고 있다. 먼저 오프라인 매장에서 원하는 물건을 직접 살펴본 후 온라인에 접속해 원하는 제품에 관한 내용을 확인한 다음 아마존(Amazon)과 같은 온라인 판매업체를 통해 구매하기로 결정할 수도 있다. 혹은 먼저 온라인에서 검색을 한 다음 월마트(Walmart)나 타깃(Target)과 같은 오프라인 매장에서 원하는 물건을 직접 관찰한 후 당장 사용할 목적으로 오프라인 매장에서 바로 구매할 수도 있다. 수많은 고객들이 오프라인 쇼핑 습관과 온라인 쇼핑 습관을 결합시키고 있다. 따라서 소매업체들은 빈틈없는-오프(brick-and-click, 오프라인 매장을 일컫는 ‘brick-and-mortar’라는 표현에서 ‘mortar’ 대신 온라인 쇼핑을 의미하는 ‘click’을 넣어 만든 조어)’ 매장을 구축하기 위해 관련 시스템을 수정할 필요가 있다.쇼핑객들은 이런 일을 잘해내는 기업에 보상을 제공할 것이다. 아마존 이용 고객 중 상당수는 아마존에서 최종 구매를 하기 전에 베스트바이(Best Buy), 타깃, 월마트 매장 등을 직접 방문해 제품을 관찰한다. 오프라인 매장을 인터넷에서 물건을 구매하기 전에 들러야 할전시실(showroom)’로 여기는 고객들은 아직 오프라인 매장과 온라인 매장을 적절히 결합시키지 못한 기업들에 심각한 위협이 된다.

 

전통 소매업체들은 치열하게 반격 중이다. 반격을 위해 공급업체에 자사 매장에서만 판매 가능한전용디자인과 제품을 제공해줄 것을 요구하기도 한다. 예컨대, 토이저러스(Toys “R” Us)에는 다른 매장이나 웹사이트를 통해 구입할 수 없는 제품이 많다. 타깃 역시 미소니(Missoni), 제이슨우(Jason Wu)와 같은 패션 브랜드와 손을 잡고 일부 제품을 독점 판매한다. 소매업체들은 스마트폰과 같은 기술 기기들이 온라인과 오프라인이 결합되는 추세를 더욱 강화시키고 있다는 사실을 깨달아야 한다. 애플은 일찌감치 이 같은 사실을 깨달은 후 잠재 고객들이 제품을 구매하기 전 직접 보고 만지며 시범 사용할 수 있는 오프라인 매장을 개발했다. 소매업체들은 고객을 유치하고 유지하기 위해서 전반적인 쇼핑 경험 및 구매 경험을 통틀어 고객의 기대치를 충족시키거나 넘어설 필요가 있다.

 

고객은 무엇을 원하는가

필자들은(3명의 저자 중 2) 고객에게 만족감을 선사하고 고객의 충성심을 이끌어내는 요인이 무엇인지 좀 더 심층적으로 파악하기 위해 20명의 온라인 쇼핑객 및 10명의 전자상거래 업체 경영자와 심층 인터뷰를 진행했다. 또한 그 결과를 토대로 설문지를 개발했다. 그런 다음 필자들은 시장 조사 업체와 협력해 851명의 응답자들로부터 데이터를 수집한 후 다변량 데이터 분석에 돌입했다. 그 결과, 필자들은 적응력, 고객을 향한 헌신, 다른 고객과의 교류, 제품 구색, 간편한 거래, 매력적인 환경 등 6개의 중요한 동인이 인터넷 비즈니스에서 고객 만족도와 고객 충성도에 영향을 미친다는 사실을 발견했다. (필자들이 찾아낸 내용에 관한 세부적인 사항은 <마케팅 이론 실무 저널(Journal of Marketing Theory and Practice)>에 발표했다.) 이 글에서는 각 요인이 어떤 역할을 하며 고객 만족도에 영향을 미치는 각 동인이 인터넷 비즈니스뿐 아니라 다른 비즈니스와 어떤 관련이 있는지 간략하게 살펴보고자 한다.

 

적응력. 천편일률적인 접근방식은 더 이상 적절하지 않다. 기업들은 개별 소비자의 취향을 고려해 맞춤형 제품과 서비스, 쇼핑 경험을 제공할 방도를 찾아야 한다. 데이터 마이닝 및 구매 행동 모형 기술의 발달 덕에 기업들은 클라우드 데이터를 활용해 개별 고객의 구매 관심사를 예측하고 공략할 수 있게 됐다. 세계 최대의 도박 카지노 운영업체 중 한 곳인 시저스 엔터테인먼트 코퍼레이션(Caesars Entertainment Corporation)은 각 고객이 이 기계에서 저 기계로 옮겨 다니며 어떤 도박 행동을 보이는지 구체적인 정보를 수집한다. (가령, 몇 대의 기계에서 도박을 하는지, 몇 회에 걸쳐 돈을 거는지, 여러 기계에서 총 얼마의 돈을 걸었는지 정보를 수집하는 식이다.) 고객이 카지노를 떠날 무렵이 되면 시저스는 해당 고객이 자사에 얼마나 가치 있는 인물인지 파악한 후 개별 고객의 도박 선호도에 관한 세부적인 프로필을 작성하고 해당 고객을 다시 카지노로 불러들일 계획을 수립하기에 충분한 정보를 확보하게 된다.

 

애플 또한 고객의 요구에 맞춰 제품과 서비스를 수정하는 것으로 잘 알려져 있다. 편안한 인테리어, 매력적인 조명, 사소한 부분까지 신경을 쓴 듯한 세심한 배려 등을 앞세운 애플은 고객에게 가볍지만 흥미진진한 분위기를 제공한다. 애플은 영업사원들에게 물건을 팔려고 들기보다 고객이 문제를 해결할 수 있도록 도움을 줘야 한다고 이야기한다. 애플의 직원 훈련 안내서에는 이런 글귀가 적혀 있다. ‘여러분이 해야 할 일은 고객이 필요로 하는 모든 것을 이해하는 것이다. 그중에 고객이 미처 존재한다는 사실 자체를 깨닫지 못하는 것이 있을 수도 있다.’ 애플은 판매직원들이 고객을 위한 솔루션 제공에 집중할 수 있도록 판매 할당량을 부과하지도 않고 판매량에 따른 커미션을 제공하지도 않는다. 애플의 영업사원들은 개인의 특성을 고려한 맞춤식 환영 인사를 건네며 고객에게 다가가고, 고객의 요구를 이해하기 위해 고객에게 부드럽게 질문을 던지고, 고객의 우려에 귀를 기울이고, 고객의 걱정거리를 해결하기 위해 노력하고, 고객에게 향후에 다시 애플을 찾을 것을 요청하도록 훈련받는다.

 

고객을 향한 헌신. 고객을 향한 헌신이란 고객이 갖고 있는 우려와 문제, 불만사항에 적극적으로 대응하고 해결하기 위해 노력하는 태도를 일컫는다. 고객에게 진정으로 헌신하는 기업은 불만사항이 접수됐을 때 고객에게 자사가 어떻게 대처할지 이야기하지 않는다. 대신, 이런 기업들은 고객에게 해당 문제가 어떻게 처리되거나 해결되길 바라는지 묻는다. 이런 접근방법이 오히려 비용 감소에 도움이 되는 경우도 많다. 기업의 문제 해결 의지를 확인하는 것 이상을 요구하지 않는 고객이 많기 때문이다.인터넷과 소셜미디어의 시대에는 고객에게 완전한 만족을 선사할 수 있을 정도로 훌륭하게 문제를 해결하는 것이 매우 중요하다. 과거에는 불만을 가진 고객들이 기껏해야 10여 명의 주변 사람들에게 불만을 털어놓았을 것이다. 하지만 이제는 상황이 달라졌다. 지금은 불만을 느낀 고객이 온라인상에서 불만을 공개해 수만 명의 사람들에게 영향을 미칠 수도 있다. 제품이나 서비스의 문제를 신속하게, 그리고 고객이 완전히 만족할 수 있을 정도로 해결하지 못하면 미래의 비즈니스가 영향을 받게 된다. 고객과 기업 간의 유대감이 약화되고 서비스 품질에 대한 인식이 악화되기 때문이다.

 

다른 고객과의 교류.고객은 다른 사람들과 의견을 교환할 수 있기를 바란다. 고객 의견 링크, 구매 모임, 채팅방, 특별 행사 등을 활용하면 기업이 고객의 의견 교류에 도움을 줄 수 있다. 이런 메커니즘을 효과적으로 조직하고 유지하면 기업에 대한 긍정적인 입소문을 만들어내는 데 도움이 된다. 오피니언리서치(Opinion Research Corp.) 2009년에 발표한 자료에 의하면 성인 인구 중 웹사이트에서 제품이나 서비스를 평가한 적이 있는 사람이 25%를 상회한다. 또한 미국인 쇼핑객 중 무려 84%가 온라인 고객 평가가 제품이나 서비스 구매와 관련된 자신의 결정에 영향을 미쳤다고 주장했다. 경험을 공유하는 고객들은 기업이 제공하는 정보보다는 다른 고객이 제공하는 정보를 더욱 신뢰하는 편이다. 또한 고객들은 제품 활용에 대한 통찰력을 공유하며 구매 결정을 상호 강화한다.

 

조직화된 고객 집단을 통해 중대한 이익을 얻는 기업도 있다. 예컨대, 할리데이비슨(Harley-Davidson) 고객들은 할리데이비슨이라는 브랜드와 자신을 매우 동일시해 할리데이비슨 브랜드가 달리지 않은 액세서리를 고려조차 하지 않는 경우가 많다. 네트워크는 공통의 이익을 중심으로 하는 고객 집단 내에서 사회 관계를 장려하는 역할도 한다. 많은 소비자들이 쇼핑으로 오락을 부분적으로 대체하며 쇼핑 활동을 통해 사회적 활동 및 다른 사람과의 유대감을 강화한다. 판매 기업들은 고객 네트워크를 구축하고 지지하기 위해 고객들에게 또 다른 고객들과 상호작용하고, 다른 고객들을 찾아내고, 또 다른 고객들과의 사회적 관계(기업과 브랜드에 대한 한층 강력한 충성도로 연결되는 것)를 발전시킬 수 있는 기회를 제공한다.

 

 

 

 

제품 구색.고객은 자신의 라이프스타일 및 개인적인 선호도가 반영된 제품과 서비스에 관심을 갖는다. 제품 구색이 지나치게 광범위하면 고객이 혼란을 느낄 수 있다. 뿐만 아니라 혼란을 느낀 고객이 구매를 연기하거나 취소할 수도 있다. 반대로 지나치게 구색이 부족하면 고객이 흥미를 잃을 수도 있다. 캘리포니아 먼로비아에 기반을 두고 있으며 미국 전역에서 350개가 넘는 매장을 보유한 식료품 잡화 매장 체인 트레이더조스(Trader Joe’s)는 효과적인 균형점을 찾기 위해 노력 중이다. 5만여 종의 제품을 판매하는 전형적인 식료품 잡화 매장과 반대로 트레이더조스 매장은 약 4000종의 제품밖에 취급하지 않는다. 대신, 트레이더조스는 자사 고객의 인구 통계적 특징 및 심리학적 특징을 고려해 취급할 제품을 엄선한다.(트레이더조스를 찾는 고객들은 다른 식료품 잡화 매장에서 물건을 구입하는 고객들에 비해 좀 더 부유하며 건강과 환경에 신경을 많이 쓰는 편이다.) 트레이더조스의 문화는 고객이 원하는 제품 구색과 품질을 제공해 충성심과 고객 서비스를 고취시킨다. ‘저희가 이 제품을 직접 사용해 봤습니다. 저희는 이 제품을 좋아합니다. 하지만 고객님께서 만족하지 못하신다면 갖고 오셔서 환불을 받으시거나 교환하시기 바랍니다. 묻지도 따지지도 않고 도와드리겠습니다라는 문구가 적혀 있는 트레이더조스의 제품 보증서에도 이 같은 태도가 반영돼 있다.

 

간편한 거래.고객은 구매 과정이 간단하고 직관적이며 사용자 친화적일 때 긍정적으로 반응한다. 오프라인 매장이 진열된 제품 옆에 관련 정보나 가격을 표기하지 않거나 계산을 하기 위해 사람들이 길다랗게 늘어서 있는 모습을 방치하면 고객이 불만을 가질 수도 있다. 이런 상황에 처한 고객들은 쇼핑 카트를 내버려두고 매장을 떠나버리는 경우가 많다. 아마존닷컴 경영진은 사업 초창기에 이와 같은 근본적인 고객 서비스 개념이 얼마나 중요한지 깨닫고서-클릭(1-Click)’ 구매 시스템을 개발해 특허를 신청했다. 아마존은 이미 거래의 편의성을 기준으로 봤을 때 업계 선도업체라는 명성을 얻고 있음에도 불구하고 거래 과정을 개선하기 위해 지속적으로 노력을 기울이고 있다. 온라인에서건 오프라인에서건 고객이 좀 더 신속하고 간편하게 구매 거래를 할 수 있도록 지원하면 재구매를 유도하고 고객의 충성심을 얻을 가능성이 높아진다.

 

매력적인 환경.고객들은 특정한 제품뿐 아니라 매력적인 매장 배치, 호감 가는 제품 진열 방식이나 웹사이트 등을 제공하는 활력 넘치는 쇼핑 환경을 높이 평가하며 이런 환경에 반응을 보인다. 쇼핑객의 관심을 사로잡고 상호작용을 장려하기 위해 흥미롭고 재미있는 방식으로 제품을 소개하면 판매 환경을 개선하는 데 도움이 된다. 판매업체가 매력적인 쇼핑 경험이나 브라우징 경험을 제공하지 못하면 쇼핑객을 유인하기가 힘들어진다. 미주리 스프링필드에 본사를 두고 있는 사냥, 낚시, 캠핑 장비 전문 소매업체 배스프로숍스(Bass Pro Shops)는 이 같은 사실을 마음 깊숙이 새긴 듯하다. 미국과 캐나다에서 70개가 넘는 매장(개점 예정 매장 포함)을 운영 중인 배스프로숍스는 연간 6000만 명이 넘는 고객에게 각종 야외활동 장비를 판매한다. 배스프로숍스 고객 중 상당수는 몇 시간 동안 매장을 돌아다니며 낚시 및 사냥과 관련된 각종 장비를 구경한다.

 

소셜미디어를 활용해 고객에게 상호적이고 즐거운 쇼핑 환경을 제공하는 소매업체도 있다. 예컨대, 네덜란드 위트레흐트에 본사를 두고 있으며 유럽과 중국에서 약 250개의 매장을 운영 중인 WE패션(WE Fashion)도 그중 하나다. WE패션을 찾은 고객들은 멋진 의상과 신발, 가방, 액세서리 등을 착용한 다음트위터 미러(Tweet Mirror)’에 있는 버튼을 눌러 트위터에 사진을 올릴 수 있다. 트위터에 사진을 올린 WE패션 고객들은 친구들에게 새 옷을 입고 있는 자신의 모습을 공개하고 즉각적인 피드백을 받을 수 있다.

 

온라인 소매업체들 역시 소셜미디어를 통해 쇼핑객을 자사 웹사이트로 끌어들이기 위해 노력 중이다. 2013년 초, 오레곤 포틀랜드에 위치한 소셜미디어 로그인 기술 공급업체 잔레인(Janrain)은 온라인 쇼핑객 중 특정 기업의 웹사이트에 직접 접속하기보다 페이스북(Facebook)을 이용해 소매 사이트에 접속하는 것을 선호하는 온라인 쇼핑객이 50%가 넘는다는 연구 결과를 내놓았다. 일부 인터넷 소매업체들은 유달리 큰 페이스북 버튼과 같은 시각적인 유인 장치를 활용하는 등 소셜미디어를 활용해 고객의 온라인 쇼핑을 유도한다. 뿐만 아니라 쇼핑객들은 다른 소셜네트워크보다 페이스북을 활용할 때 자기 자신에 관해 좀 더 구체적인 개인 정보를 공유하는 성향을 갖고 있다. 인터넷 소매업체들은 이 같은 사실을 토대로 특정한 페이스북 고객에게 소개하는 제품을 해당 고객의 구미에 맞게 좀 더 효과적으로 수정할 수 있다.

 

만족감을 느끼며 충성하는 고객 집단을 생성하고자 하는 기업이라면 고객의 태도에 영향을 미치는 다양한 동인을 염두에 둬야 한다. 각 요인별로 만족감과 충성심을 갖고 있는 고객 집단의 성과를 측정하고, 이들의 성과를 표준으로 삼아야 하며, 과거의 성과, 자사의 전반적인 목표, 주요 경쟁업체의 성과 등을 기준으로 만족감과 충성심을 갖고 있는 고객 집단과 그렇지 않은 고객 집단을 비교해야 한다. 이를 위해 흔히 사용되는 접근방법은 응답자에게 자신의 의견을 반영하는 형용사를 고를 것을 요청하는 것이다. 이때 응답자는 비슷한 정도에 따라 최저 0점에서 최대 5점의 점수를 부여할 수 있다. 경쟁기업의 고객을 상대로 유사한 설문조사를 실시해보는 방법도 도움이 될 수 있다. 과거의 성과, 경쟁기업, 다른 기준과 비교해 자사가 얼마나 잘하고 있는지 꼼꼼히 살피는 기업은 통찰력을 얻고 조기 경보를 포착할 수 있다. 또한 관리자들은 이런 노력을 통해 얻은 통찰력과 조기 경보를 활용해 고객 관계 전략을 시기 적절하게 수정할 수 있다.

 

 

 

롤프 E. 앤더슨·스린바산 스와미네이선·라지브 메타

롤프 E. 앤더슨(Rolph E. Anderson)은 펜실베이니아 필라델피아에 위치한 드렉셀대(Drexel University) 리보 경영대학(LeBow College of Business) 로열 H. 깁슨경(Royal H. Gibson Sr.) 마케팅 교수다. 스린바산 스와미네이선(Srinivasan Swaminathan)은 드렉셀대 마케팅 교수다. 라지브 메타(Rajiv Mehta)는 뉴저지 뉴어크 소재 뉴저지공대(New Jersey Institute of Technology) 마케팅 교수다. 이 논문에 관한 의견이 있으신 분은 http://sloanreview.mit.edu/x/54409에 접속해 메시지를 남겨 주시기 바란다. 저자와의 연락을 원하시는 분은 smrfeedback@mit.edu e메일을 보내 주시기 바란다.

 

 

번역 |김현정 translator.khj@gmail.com

 

 

 

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