간단히 해라, 고객이 따라온다

편집자주

이 글은 <하버드비즈니스리뷰(HBR)> 2012년 5월 호에 실린 패트릭 스패너(Patrick Spenner)와 카렌 프리먼(Karen Freeman)의 글 ‘To keep your customer, keep it simple’을 전문 번역한 것입니다.

ⓒ 2012 Harvard Business School Publishing Corp

마케팅 담당자들은 오늘날 소비자들이 인터넷에 능숙하고, 모바일 기기를 잘 다루는 정보의 거름망과 같아 가장 좋은 조건을 제시하는 브랜드와 매장이라면 무조건 달려든다고 생각한다. 그렇기 때문에 브랜드에 대한 고객 충성도가 사라지고 있다고 생각한다. 기업들은 고객과의 상호작용이나 정보제공을 늘려야만 점점 더 산만해지고 충성도가 낮은 고객들을 사로잡을 가능성이 높아진다고 생각하고, 고객에게 보내는 메시지를 늘리는 방식으로 대응해왔다. 하지만 많은 소비자들에게 마케팅 메시지의 증가는 숨이 막히게 한다. 마케팅 담당자들은 소비자들을 불러 모으는 것이 아니라 오히려 내몰고 있다.

 

이것이 바로 CEB(Corporate Executive Board)가 7000명 이상의 소비자를 대상으로 한 다수의 설문조사와 수백 명의 마케팅 담당 임원 및 전 세계 전문가들을 대상으로 한 인터뷰를 통해 발견한 중요한 사실이다. (자세한 내용은 뒤에 나오는 ‘연구에 대한 설명’ 참조.) 우리는 연구에서 무엇이 고객들을 사로잡는지, 즉 처음 의도했던 대로 물건을 사고, 제품을 반복해서 구매하며, 다른 사람들에게도 추천하게 하는지에 주목했다. 우리는 가격, 브랜드에 대한 고객의 인식, 브랜드와 고객의 상호작용 빈도 등 40개 이상의 변수가 고객을 사로잡는 데 어떤 영향을 끼치는지 살펴봤다. 고객을 사로잡는 데 가장 중요한 단일 요소는 ‘의사결정의 단순함(decision simplicity)’이었다. 즉, 고객들이 제품에 대해 믿을 만한 정보를 수집하고 다양한 선택후보들을 자신 있게, 효과적으로 비교하는 모든 과정이 쉬워야 한다. 간단히 말해 소비자들이 마케팅 담당자에게 요구하는 것은 단순함이다.

 

두 개의 디지털카메라 브랜드의 마케팅을 비교해보자. A브랜드의 검색엔진 전략은 디지털카메라를 검색하는 고객이면 누구나 자사의 웹사이트로 이동하도록 하는 것이다. 거기에서는 방대한 기술정보, 세부 특징 및 360도로 회전되는 제품 사진이 모델별로 제공된다. 매장에서는 진열장 라벨에 메가픽셀, 메모리 등 주요 기술 특징이 기술돼 있고 브랜드의 모바일 웹사이트로 연결돼서 제품 사양을 더 깊게 살펴볼 수 있는 QR코드가 있다.

 

반면 B브랜드의 검색엔진 전략은 우선 소비자의 의도를 파악하고 소비자가 현재 어디쯤 와 있는지를 알아내는 것이다. 왜 카메라를 사려는 것일까? 그냥 둘러보기를 시작한 것인가, 아니면 살 준비가 돼 있는가? 초기 조사단계에 있는 소비자라면 제3자가 운영하는 (B브랜드 카메라가 좋은 평점을 받고 있는) 리뷰 사이트로 보내고, 적극적으로 쇼핑을 하고 있는 소비자라면 자사의 웹사이트로 데려온다. 이 웹사이트에는 사용자 리뷰와 평점이 가장 중요한 위치에 자리 잡고 있다. 검색 도구를 통해 가족 휴가 사진, 풍광 사진, 스포츠 사진 등 사용목적에 맞는 리뷰를 빨리 찾아볼 수도 있다. B브랜드 카메라 매장에서는 기술적인 특징을 비기술적 언어로 나타낸다. 예를 들어 메가픽셀이나 메모리를 강조하는 대신 고해상도의 사진이 메모리카드에 몇 장이나 들어가는지 알려준다. 진열대의 QR코드를 스캔하면 카메라의 주요 특징 중 하나인 사진 편집 기능을 시험해볼 수 있는 간단한 앱으로 연결된다.

 

A브랜드가 각 구매 단계마다 제공하는 상세한 정보는 카메라의 성능에 대해서는 알려줄지 모르지만 쉽고 간단한 결정에는 도움이 되지 않는다. B브랜드는 각 소비자가 신뢰할 만한 맞춤형 정보를 제공해서 결정을 쉽게 해주며 빠르고 믿음이 가는 구매과정이 진행되도록 도와준다. 우리의 연구에 의하면 이 두 브랜드를 고려하는 고객은 B브랜드에 끌릴 가능성이 훨씬 크다.

 

 

결정을 간단하게 만들기

소비자를 사로잡으려면 마케팅 부서는 어떻게 해야 하는가? 우리 연구에 의하면 소비자 유치 노력을 평가하는 가장 좋은 방법은 ‘결정의 용이성 지표’다. 이것은 소비자들이 브랜드에 관한 정보를 수집하고 이해하는 것이 얼마나 쉬운지, 그들이 찾은 정보를 얼마나 믿을 수 있는지, 여러 선택 옵션들을 비교하는 것이 얼마나 쉬운지 등을 측정하는 것이다. 구매결정 과정을 쉽게 만든 브랜드일수록 결정 용이성 점수가 올라간다. 이 점수가 상위 25% 내에 들어가는 브랜드들은 구매를 고려하는 소비자들로부터 선택될 가능성이 하위 25% 브랜드들에 비해 86% 더 높았다. 재구매될 확률은 9% 더 높았고 다른 사람에게 추천될 확률은 115%나 더 높았다.

 

구매 결정 과정을 간단하게 하고 소비자들이 믿음을 가지고 구매 과정을 완료하도록 도와주는 쪽으로 방향을 트는 것은 대단히 큰 변화다. 마케팅 담당자들은 새로운 능력을 키우고 커뮤니케이션을 어떤 식으로 해나갈지 다시 생각해야 한다. 앞서가는 브랜드들로부터 몇 가지 유용한 교훈을 얻을 수 있다. 정보탐색을 돕고, 신뢰를 구축하고, 여러 옵션 비교를 쉽게 해주는 것은 종종 동시에 일어나며 적어도 엄격하게 시간 순서로서 나타나지는 않는다. 하지만 명확성을 위해 각각 논하도록 하겠다.

 

정보탐색 보조. 정보를 과하게 갖고 있는 소비자들로부터 관심을 끌기 위해 브랜드들은 불필요하게 혼란스러운 구매 과정으로 이끌곤 한다. 고객들이 구매를 하는 과정에서 접해야 하는 정보의 숫자를 최소화하면 더 효율적인 과정을 만들 수 있다. 요령 있는 브랜드들은 구매 과정을 개인별로 맞춤화해서 이를 달성한다.

 

가장 간단하고 신뢰가 가는 정보습득과정은 브랜드가 직접 관여할 수 없는 접점을 포함하기 때문에 마케팅 담당자들에게는 이런 접근법이 생소하게 느껴진다. 소비자가 필요로 하는 것은 브랜드 사이트에서의 현란한 상호작용이 아니라 제품의 장단점에 대한 다른 사용자들과의 상세한 정보교류 및 그 제품이 자신의 일상에 어떻게 쓰일지에 대한 정보다.

 

여기서 마케팅 담당자들은 두 가지 실질적인 문제에 부딪치게 된다. 우선 특정 소비자가 구매 과정에서 어디쯤 있는지, 어떤 정보를 필요로 하는지 어떻게 알 수 있는가? 둘째, 정보를 얻을 수 있는 제3의 사이트로 안내했을 때 소비자들이 자사 사이트로 돌아올 것이라고 어떻게 확신할 수 있는가?

 

첫 번째 문제에 대한 답이다. 선구적인 마케팅 전문가들은 빅데이터와 정교한 분석법을 통해 소비자의 구매 경로를 지도화한다. 어느 전자회사는 소셜 미디어, 광고 효과와 캠페인 추적 정보, 클릭 동향 분석 및 소비자 설문조사를 통해 데이터를 수집하고 공통된 구매 과정을 밝혀내려 한다. 그 결과로 도출된 지도를 연구해 다양한 경로에서의 트래픽을 수집하고 어떠한 경로가 가장 신뢰받는지, 특정 종류의 정보를 보내려면 어떤 접점이 가장 적합한지, 그리고 어떤 점에서 소비자들이 신뢰를 잃어버리는지 도출한다.

 

결정의 단순화 전략을 추구하는 브랜드들은 이런 정보들을 토대로 소비자가 구매과정 중 어디쯤 위치해 있는지 파악하고 가장 적절한 접점으로 안내한다. 어떤 자동차 제조사, 소매업체, 여행사는 소비자 검색 데이터를 면밀히 조사해 검색어와 검색 플랫폼의 종류(모바일 검색인지, 데스크톱 검색인지)에 따라 소비자의 의도를 파악하고 구매과정 중 어디쯤인지 알아냈다. 예를 들어 모바일 검색을 한 사람들의 70%는 수시간 내 구매를 할 사람들인 반면 데스크톱으로 검색한 사람들의 70% 정도는 구매까지 일주일 정도 더 걸린다.

 

게다가 검색어를 분석해보면 기업들은 소비자가 다음에 가장 필요로 할 정보가 무엇인지 알아낼 수 있다. ‘럭셔리 세단’처럼 일반적인 용어를 검색하는 사람은 ‘BMW vs. 아우디’처럼 구체적인 검색을 하는 사람에 비해 구매과정의 초기 단계에 있다고 할 수 있다. 결정을 쉽게 만들어 주려는 마케팅 담당자들이라면 전자는 자사 세단의 최신 리뷰 사이트로 보내고 후자는 열정적인 사용자들의 커뮤니티로 안내할 것이다. 만약 구매과정의 나중 단계에 위치한 소비자가 모바일 검색을 하고 있다면(이는 그가 바깥을 돌아다니고 있음을 의미한다) 검색엔진의 유료 링크 서비스를 통해 딜러 위치를 알려주고 바로 전화하기 기능을 통해 쉽게 시승해보도록 할 것이다.