위대한 기업은 ‘목적있는 성과’를 생각한다

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이 글은 <하버드비즈니스리뷰(HBR)> 2011년 11월 호에 실린 하버드 경영대학원 경영학 교수 로자베스 모스 캔터의 글 ‘How Great Companies Think Differently’를 전문 번역한 것입니다.

ⓒ 2012 Harvard Business School Publishing Corp

이제 비즈니스 이론과 신념들은 위대한 기업들의 운영 방식을 따라잡아야 한다. 위대한 기업들이 오늘날 자신들의 역할을 어떻게 생각하는지도 반영해야 한다. 경제학자들과 자본가들은 오래 전부터 기업의 유일한 목적은 이윤 창출이라고 주장해 왔다. 더 많은 돈을 벌수록 더 좋다고 믿었다. 미국의 자본주의 체제에 깊이 뿌리를 내리고 있는 이와 같은 편리하고 편협한 이미지는 대부분의 기업이 취하는 행동에 영향을 미친다. 이런 이미지 때문에 기업은 단기 이익을 극대화하고 주주들에게 이익을 제공하는 데 주력하게 된다. 그들의 결정은 재무적으로 표현된다.

필자가 ‘편리하다(convenient)’는 표현을 쓴 이유는 기업의 유일한 목적이 이윤 창출이라는 편파적인 논리 때문에 기업들이 좋건 나쁘건 이 세상에 영향을 미치는 엄청난 양의 자원을 이용하며 자사의 전략이 기업 운영을 위해 의존하고 있는 직원, 파트너, 소비자의 삶에 영향을 미친다는 사실을 잊어버리기 때문이다. 특히 기업에 대한 전통적인 관점에는 위대한 기업들이 생각하는 성공 방식이 반영돼 있지 않다. 위대한 기업들은 비즈니스가 사회가 갖고 있는 본질적인 부분 중 하나라고 믿으며 산업 시대가 도래한 이후부터 기업도 가족, 정부, 종교와 마찬가지로 사회를 지지하는 기둥 역할을 해왔다고 인정한다. 물론 위대한 기업들도 돈을 벌기 위해 노력한다. 하지만 돈을 벌기 위한 방법을 선택할 때 기업이 오랫동안 살아남을 수 있는 사회제도적 기관(enduring institutions)이 돼 가고 있는지 고민한다. 위대한 기업은 사회와 사회 구성원이 무엇을 필요로 하는지 자각하는 동시에 미래에 투자한다.

본 논문에서 필자는 많은 사람들로부터 존경받고 뛰어난 성과를 내며 오랜 역사를 자랑하는 수많은 기업의 관행 뒤에 숨어 있는 매우 차별화된 논리(사회적 혹은 사회제도적 논리)를 집중 조명할 생각이다. 이런 기업들에 사회와 사회구성원은 차후에 고민할 대상이나 사용한 후에 버릴 자원이 아니라 기업의 목적에 핵심적인 역할을 하는 존재다. 필자는 4개 대륙에 위치한 20개 국 이상에서 활동하는 기업 중에서 많은 사람들의 존경을 받는 동시에 뛰어난 재무 성과를 자랑하는 기업에 대해 오랫동안 현지 연구를 실시했다. 이 연구에서 찾아낸 내용들은 기업 내에서 사회제도적 논리가 차지하는 역할에 대한 필자의 논리적 근간이 됐다.

사회제도적 논리(institutional logic)에 의하면 기업은 돈을 벌기 위한 수단, 그 이상이다. 다시 말해서 기업은 사회적 목적을 성취하는 원동력이자 기업에서 일하는 사람들에게 의미 있는 생계 수단이기도 하다. 이런 학설에 의하면 기업이 창출하는 가치를 평가할 때는 단기 이익이나 급여뿐 아니라 기업이 오랜 기간 번창할 수 있도록 도와주는 조건을 지속시키는 방법도 고려해야 한다. 위대한 기업을 운영하는 리더들은 단순히 이윤을 창출하는 데서 그치지 않고 영속적인 사회제도를 구축한다.

위대한 기업들은 조직 프로세스를 좀 더 많은 경제적 가치를 이끌어내기 위한 방법으로 여기기보다 사회적 가치와 인간의 가치 기준을 의사 결정 기준으로 삼는 체계로 만들어낸다. 위대한 기업들은 기업은 목적이 있으며 다양한 방법으로 이해관계자의 니즈를 충족시키는 기관이라고 믿는다. 이를 실행하기 위해서 사용자의 삶을 개선시키는 재화와 서비스를 생산하는 방법, 일자리를 제공하고 근로자의 삶의 질을 높이는 방법, 공급자와 비즈니스 파트너로 구성된 강력한 네트워크를 발전시키는 방법, 개선과 혁신을 추구하고 투자자에게 수익을 제공하기 위한 자원을 공급해 금전적인 실행 가능성을 보증하는 방법 등 다양한 수단이 있다. 기업을 이끌어나가는 리더들은 사회제도적인 관점을 발전시키는 과정에서 경제학자들이 대개 외면적 성질을 갖고 있다고 생각하는 요인들을 받아들이며 목적과 가치를 중심으로 회사를 정의한다. 기업의 리더들은 사회적 가치를 창출하는 행동을 한다. (그 행동이 재화와 서비스를 생산하고 판매하는 핵심적 기능과 관련이 있건 그렇지 않건 마찬가지다.) 재무적 논리의 목표는 자본이익률 극대화다. 물론 자본이익률 극대화로 주주 가치가 생성될 수도 있고 소유주가 더 많은 돈을 얻게 될 수도 있다. 반면, 사회제도적 논리의 핵심은 공익과 금전적 이익 간의 균형을 맞추는 일이다.

사회제도적 논리는 경제적 논리와 일맥상통해야 한다. 하지만 사회제도적 논리가 경제적 논리에 종속돼서는 안 된다. 예를 들어, 모든 기업들은 비즈니스 활동을 하고 기업 자체를 지속시키기 위해 자본을 필요로 한다. 하지만 위대한 기업에서는 이윤추구는 유일한 목표가 아니라 이익을 지속하기 위한 한 가지 방법이다. 따라서 이윤의 극대화 관점(profit-maximizing view)보다 기업의 사회제도적 관점이 더 이상적이다. R&D, 마케팅 등과 같은 확고부동한 방식들은 장단기적으로 이윤과 연계될 수 없다. 하지만 분석가들은 이런 방식에 갈채를 보낸다. 기업이 자사의 비즈니스 포트폴리오 너머에 있는 목표를 달성할 생각이라면 CEO는 직원들의 권한을 강화하고 감정적인 참여를 장려하고 가치 기반의 리더십을 수행하고 관련 있는 사회적 기여를 할 수 있도록 투자를 확대해야 한다.

기업의 역사를 돌아보면 사회제도를 구축하는 데 기여하는 영속적인 기업을 키워낸 기업가의 사례가 많다. 예를 들어, 호튼(Houghton) 가문은 코닝 글래스(Corning Glass)를 설립했을 뿐 아니라 뉴욕주에 코닝이라는 도시를 만들었다. 타타(Tata) 가문은 인도에서 가장 규모가 큰 대기업 중 하나를 설립했을 뿐 아니라 인도 북동부에 위치한 자르칸드주(Jharkhand)에 잼셰드푸르(Jamshedpur)라는 철강 도시를 만들었다. 경제적 논리와 주주 자본주의가 기업에 대한 가정을 지배하게 되고 기업이 특정한 장소에 얽매이지 않게 되면서 기업이 이런 식으로 사회적 책임을 갖는 방식은 더 이상 인기를 끌지 못했다. 하지만 오늘날의 글로벌 환경에서 활동하는 기업들은 달리 생각해야 한다.

세계화로 인해 변화의 속도가 빨라지고 있으며 더 많은 장소에서 더 많은 경쟁자가 등장해 놀라움과 충격을 안겨주고 있다. 치열한 경쟁의 장으로서 글로벌 경제는 인간의 상상력, 동기 부여, 협력 중심의 혁신을 매우 중요시한다. 국경을 넘나드는 글로벌 M&A로 인해 복잡성이 한층 증대되며 얼마나 효과적으로 조직을 통합하는가에 따라 M&A의 성공 여부가 결정된다. 게다가 기업은 반드시 자사의 목표와 사회적 가치를 일치시켜 적법성이나 대중의 지지를 확보해야 한다. 국경을 넘어 해외로 진출하는 기업은 문화 적합성과 현지 적절성이라는 질문과 직면하게 된다. 해외 진출 기업은 어디에서 영업을 하건 정부 기관과 여론 주도층, 대중으로부터 승인을 받아야 한다. 기업 근로자들은 회사의 내부자로 활동하는 동시에 외부 사회에서 자신이 일하는 회사를 대표하는 역할을 한다.

리더가 스스로를 사회제도를 구축하는 사람이라고 생각해야만 오늘날의 변화와 도전에 통달할 수 있다. 필자는 연구, 분석, 교육, 정책, 경영상의 의사결정 등의 측면에서 경제적, 재무적 논리와 더불어 사회제도적 논리가 합당한 가치를 인정받아야 한다고 생각한다. 필자는 지금부터 위대한 기업이 사회제도적 논리를 활용하는 여섯 가지 방식을 자세히 살펴보고 사회제도적 논리가 위대한 기업에 어떤 이익을 제공하며 이런 관점이 리더십과 기업 행동을 얼마나 급진적으로 변화시키는지 설명하려 한다.