많은 기업들은 고객의 반품이 중대한 불편 요소이자 이익을 갉아먹는 요소라고 여긴다. 그럴 만도 한 것이, 제조업체와 소매업체들이 반품으로 부담하는 비용은 연간 1000억 달러가 넘는다. 반품으로 인해 한 업체당 평균 이익도 3.8% 가량 줄어든다. 1 1 D. Blanchard, “Supply Chains Also Work in Reserve,” IndustryWeek, May 1, 2007.닫기전자업계 하나만 따져보더라도 재포장, 재입고, 재판매 등 반품으로 연간 지출하는 비용은 140억 달러에 이른다. 제품 결함으로 인한 반품은 약 5%에 불과한 만큼, 제조 부문에서 제아무리 품질 개선을 위해 노력한다 하더라도 반품은 고객과 기업간의 관계에서 필연적으로 나타날 수밖에 없는 문제인 듯하다.
일부 기업들은 고객의 반품 자체를 저지하기 위한 방안을 마련한다. 가령, 구매 후 30일 이내에만 반품을 허용하는 등 반품 가능 시기를 정해두는 방법, 제품에 결함이 있을 때에만 반품을 허용하는 방법, 운송비나 재입고 비용 등 환불되지 않는 구매 비용을 청구하는 방법 등을 사용한다. 그렇다면, 반품 비용과 반품 횟수를 줄이기 위한 이런 방법들이 과연 회사의 재무성과에 도움을 주는 이상적인 방법일까? 회사 입장에서는 반품을 받아주면 그에 따른 취급 비용이 발생하며 환불로 인한 매출 손실이 발생한다. 하지만, 그럼에도 불구하고 고객이 원할 때 제품을 반품할 수 있도록 허용하면 고객의 미래 구매에 긍정적인 영향을 끼쳐 장기적으로 더 많은 이익을 얻을 수 있다.
최근 고객에게 아무런 불이익 없이 반품할 수 있는 권한을 주었을 때 발생할 수 있는 잠재적인 장점을 조명한 여러 연구들이 발표됐다. 연구 결과, 거의 모든 제품을 원하는 시기에 반품할 수 있도록 허용하는 관대한 반품 정책을 도입할 때 고객의 추가 구매 의향이 한층 강해진다는 사실이 드러났다. 2 2 N.N. Bechwati and W.S. Siegal, “The impact of the Prechoice Process on Product Returns,” Journal of Marketing Research 42, no.3 (August 2005): 358-367.닫기원할 때 언제든지 반품할 수 있다는 사실을 알게 되면 처음 구매를 결정하는 시점에 고객이 인지하는 위험 수준이 내려간다. 연구 결과, 반품이 ‘만족스럽게’ 이루어지면 성공적인 구매자-판매자 관계를 구축하는 데 도움이 되는 또 다른 접점을 만들어낼 수 있다는 사실이 밝혀졌다. 3 3 A.B. Bower and J.G. Maxham, “ Customer responses to Product Return Experiences,” working paper, Mclntire School of Commerce, University of Virginia, 2006.닫기구매와 반품을 통해 고객이 감수해야 하는 위험을 줄이고 고객의 만족도를 높이면, 고객의 미래 구매가 늘어나 판매를 통한 기업의 매출을 높일 수 있다.
그렇다고 해서 제품을 반품하도록 기업이 고객을 부추겨야 한다는 뜻은 결코 아니다. 하지만, 위 연구를 통해 반품이 반드시 기업의 장기적인 이익성을 저해하는 것은 아니라는 사실을 파악할 수 있다.
이 논문의 바탕이 된 연구를 진행하는 과정에서 필자들은 위 연구 내용들을 한층 더 확장시켰다. 연구 확장을 위해 필자들은 반품 비용(특히, 고객이 반품 경험을 만족스럽게 여기는 경우)과 반품이 장기적으로 기업에 안겨주는 이득 간에 어떤 트레이드-오프(trade-offs)가 있는지 살펴보았다. 4 4 J.A. Petersen and V. Kumar, “Are Product Returns a Necessary Evil? Antecedents and Consequences,” Journal of Marketing 73, no. 3 (May 2009): 35-51. Can Product Returns Make You Money? 닫기 이런 지식은 반품이 미래 구매 및 이익에 미치는 영향을 이해하는 데 도움이 된다. 뿐만 아니라, 이익 극대화를 위해 고객의 반품 행동을 관리(관리라는 것이 반드시 고객의 반품을 저지하는 것을 뜻하는 건 아니다)하는 데도 도움이 된다(‘연구 내용’ 참조).
<회사 1>이 주는 교훈
필자들은 연구를 통해 다음 세 가지 질문에 대한 답을 찾아 보았다.
1.어떤 구매 특성 및 고객 특성이 더 많은 (혹은 더 적은) 반품으로 이어지는가?
2.이익 극대화를 위해 마케팅 관리자들은 고객의 구매·반품 행동에 관한 정보를 바탕으로 어떻게 고객을 전략적으로 관리할 수 있을까?
3.반품 비용과 긍정적이고 장기적인 고객 구매 행동을 통해 누적되는 잠재적인 이득 간에는 어떤 트레이드-오프가 있는가?
필자들은 회사 1이 6년간 모아온 구매 데이터, 반품 데이터, 마케팅 커뮤니케이션 데이터를 분석하여 위 질문에 대한 답을 찾아냈다. 여기서, 회사 1은 미국 전역에서 의류와 액세서리를 판매하는 대형 카탈로그 소매업체로 관대한 반품 정책을 갖고 있다. 필자들은 분석을 위해 서로 다른 두 부류의 고객에 관한 정보를 활용했다. 첫 번째 부류의 고객은 1998년에 처음으로 구매를 했으며 두 번째 부류의 고객은 1999년에 첫 구매를 했다. 연간 이들이 받아 본 카탈로그 수나 구매 횟수, 반품 횟수 등에서 두 집단의 데이터는 별 차이가 없었다.
분석 결과 반품이 고객과 기업의 관계에서 어떤 역할을 하는지 중요한 사실을 발견할 수 있었다. 예상대로 구매 횟수가 많을수록 반품 횟수도 늘어났다. 하지만, 필자들은 여러 구매 특성이 반품 행동에 어떤 영향을 미치는지 실증적으로 검증했고, 각 구매 특성이 높은 쪽으로든 낮은 쪽으로든 고객 반품률 변화에 영향을 미친다는 사실을 발견했다(‘구매 특성 및 구매 특성이 반품에 미치는 영향’ 참조).
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