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편향된 의사 결정의 덫을 피하는 전략

올리버 시보니(Olivier Sibony),댄 로발로(Dan Lovallo) | 55호 (2010년 4월 Issue 2)


한때 이단시되던 행동경제학이 이제 주류로 부상하고 있다. 자금 관리자들은 행동경제학의 통찰력을 바탕으로 투자자들의 행동을 이해해 주가 급등락 현상을 유리하게 활용하는 등 합리성의 한계에 대응하고 있다. 정책 입안자들도 연금저축 상품 가입 활성화를 위해 행동경제학 원칙을 적극 활용하고 있다. 마케팅 부문 역시 예외가 아니다. 마케팅 담당자들은 행동경제학을 통해 소비자들을 유인하는 프로모션과 그렇지 않은 프로모션 간의 차이를 간파할 수 있게 됐다.
 
이처럼 행동경제학이 확대 적용되는데도 불구하고 행동경제학이 지적하는 인지적인 편향(합리적 계산 결과를 벗어나는 체계적인 경향)을 인식하고 중대한 의사결정 과정에 이를 적극 고려하는 기업 전략가들은 여전히 극소수에 불과하다. 그 이유는 간단하다. 재무나 마케팅 분야는 심리학을 통해 타인의 사고 속에 작용하는 편향을 규명하고 활용하는 게 주 관심사이지만, 전략적 의사결정을 하는 리더들은 불가피하게 자기 자신의 편향을 직시해야 하기 때문이다. 행동경제학에 대한 인식을 넓히고 이론적 근거를 수립하기 위한 숱한 노력에도 불구하고(맥킨지의 노력 포함) 대부분의 경영진들은 행동경제학의 잠재력을 활용할 수 있는 방안을 제대로 터득하지 못하고 있다.1
 
그렇다고 경영진들이 자신의 전략적 의사결정을 전적으로 만족스럽게 생각하고 있는 것은 결코 아니다. 맥킨지 쿼털리가 최근 2207명의 경영진을 대상으로 조사를 실시한 결과 전략적 의사결정의 질이 전반적으로 양호하다고 답한 사람은 전제 응답자의 28%에 불과했다. 잘못된 의사결정과 바른 의사결정의 빈도가 비슷한 수준이라고 응답한 이들은 60%나 됐다. 나머지 12%는 좋은 의사결정을 내리는 것 자체가 매우 드문 일이라고 답했다.2  밀실에서 나눈 고위급 인원들과의 허심탄회한 대화에서 역시 의사결정의 질에 대한 경영진들의 만족감 및 자신감 결여를 읽을 수 있었다. 또 최고 기업의 최고 두뇌들이 내린 가장 중대한 의사결정조차 인지적 편향을 피할 수 없다는 연구 결과를 다시금 확인할 수 있었다. 합병이 소기의 시너지를 달성하지 못하는 경우는 비일비재하며3 전략적 계획 수립 시 경쟁사의 잠재적 반응을 간과하게 되는 경우도 자주 있다.4 또 대형 투자 프로젝트에서 당초 수립한 예산 및 기간을 초과하는 것이 다반사다.5
 
따라서 이번 연구는 전략적 의사결정 과정의 ‘편향’을 극복하기 위한 프로세스를 통해 어느 정도의 재무적 효과 달성이 가능한지를 계량화해서 제시한다. 그 효과는 매우 커서 그 자체만으로도 행동경제학 전략(심리학의 교훈을 반영한 전략적 의사결정 유형)을 실천해야 하는 당위성에 대한 강력한 근거가 될 것이다. 행동경제학 전략의 대전제는 아무리 노력해도 편향적 사고를 피할 수는 없다는 데에서 출발한다. 따라서 이를 해소하려면 회의 운영, 데이터 수집, 비유 및 유추에 관한 논의 및 토론의 활성화 등 관련 활동에 대한 새로운 기준이 마련되어야 한다. 또 이를 통해 인지적 편향이 핵심 의사결정에 미치는 영향을 최소화해야 한다. 또 새로운 기준의 수립을 위해 편향을 인식하고 논의할 수 있는 단순화된 언어가 필수적인데, 이는 어려운 학문적 용어가 아니라 기업 경영의 실재에 확고히 뿌리를 내린 실용적 언어로 반드시 표현될 필요가 있다. 마지막으로, 이 모든 것을 위해 확고한 실행 의지가 필수적이며 조직에 따라 근본적 기업 문화의 변화가 필요하다.

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