오늘날 지구촌 테마가 그린(green, 친환경)으로 옮겨가면서 마케팅에 있어서도 그린이 중요한 전략이 됐다. 그린 마케팅은 이해 관계자들에 만족을 줄 뿐 아니라 기업의 수익성 증대에도 영향력을 발휘하고 있다. 그린 마케팅에 성공하려면 우선 다음과 같은 기본 원칙을 지켜야 한다.
그린 마케팅의 원칙은
첫째, 사람을 중요하게 여긴다. 마케팅에 관한 전통적 사고방식은 투쟁의 방식이었다. 즉, 고객을 교묘하게 다루고 경쟁자를 치고 올라가면서 연타를 날리는 방식이다. 이는 윈-윈 전략에 반한다. 하지만 그린 마케팅은 구애에 가까운 일련의 파트너십을 형성한다. 또 가치를 더하는 매력적인 제안으로 사람들을 사로잡는다. 일회성 거래보다는 깊은 관계를 형성하며 신뢰를 쌓아 올바른 일을 하는 것이다.
둘째, 가치 제공으로 더 많은 거래를 이끈다. 오늘날의 소비자는 비윤리적인 기업의 제품을 구매하지 않는다. 인터넷으로 인해 이들의 불매운동을 조직화하는 게 어렵지 않다. 반면 사회적 문제에 적극 참여하는 기업들은 많은 관심을 받는다. 오늘날 투자자금 중 약 8분의 1이 사회적 책임 기업에 몰리고 있다. 고객은 미래를 희생한 수익이 아니라 미래를 위한 가치와 수익 모두를 원한다.
셋째, 타인을 위한 가치를 형성하고 이를 타인에게 전달한다. 고객들이 무보수 전도자가 되는 친환경적이고 매우 윤리적인 기업들은 자신들의 전통을 바탕으로 지속적인 거래 관계를 구축한다. 또 기업이 사회 구성원들의 이익을 생각하고, 구성원들은 이러한 기업의 진심을 알고 지속적으로 거래를 창출한다. 이런 혜택을 누리기 위해 기업은 구성원들에게 도움을 줌으로써 그들이 추구하는 것을 이루게 한다. 이것이야말로 기업 스스로를 돕는 최선의 방법이다.
넷째, 장기적인 충성도를 구축하는 방식으로 비즈니스를 이끈다. 전통적인 마케팅은 사람들의 주의를 끈 다음 그 관심을 이용해 무언가를 얻고 판매하는 것을 미덕으로 여긴다. 하지만 결국 얻게 되는 것은 고객의 실망과 분노인 경우가 많다. 장기적인 충성도를 구축하면 친밀감으로 거래가 이뤄지고 모두의 니즈에 부합하는 가치 제안을 통해 성공에 이를 수 있다. 또 판매와 구매 과정 모두 즐거운 경험을 제공하게 된다.
그린 마케팅은 기업 위주의 고압적인 ‘푸시 마케팅(push marketing)’보다는 고객 위주의 ‘풀 마케팅(pull marketing)’을 위해 노력을 기울이는 것이다. 거래에 사람들이 응하게 만드는 방식이 중요하다. 따라서 그린 게릴라 마케터들의 태도는 희소성의 사고방식보다는 풍요의 사고방식을 취해야 한다. 또 경쟁자와도 협력을 취할 수 있는 열린 태도로 시장 지배보다는 공유의 입장을 취해야 한다.
희소성의 사고방식은 전통적인 마케팅과 관계가 있다. 과거에는 대개 경쟁사에서 고객을 빼앗아 시장 점유율을 확보했다. 하지만 풍요의 사고방식은 기존 파이에서 가장 큰 조각을 누가 갖느냐는 문제로 옥신각신하기보다는 파이를 키우는 데 중점을 둔다. 이를 위해 경쟁자와 손을 잡을 수 있으며 결국 양측 모두 더 좋은 결과를 얻게 된다. 사실 경쟁자를 무장해제 하는 현명한 방법 중 하나는 그들과 함께 팀을 구성하는 것이다. 협력을 통해 각자가 가진 장점을 활용하는 강력한 동맹관계를 맺는다면 놀라운 일들이 일어날 수 있다. 풍요의 사고를 적용하면 시장 점유율에 집착하지 않게 된다. 대신 고객을 더욱 잘 응대하는 일에 집중할 수 있다. 구체적인 그린 마케팅의 행동 강령을 살펴보자.
①고객을, 고객을 기쁘게 하라
고객의 기대를 뛰어넘는 일을 해야 한다. 최고의 고객 서비스를 기존 비즈니스 및 운영 모델에 통합하고, 타깃 마케팅으로 그에 정확하게 맞는 고객을 확보해야 한다. 또 잠재고객을 제대로 대하고 그들의 지성과 더불어 감성을 끌어들여야 한다.
②커뮤니티에 참가하고 각종 비영리 단체와 협력하라
사회적 책임을 수행하는 활동을 하라. 아이스크림 회사인 벤&제리스는 수익의 7.5%를 사회에 환원한다. 또 친환경적인 제조 방식, 사회 지향적 구매 원칙을 세웠다. 이는 벤&제리스가 최고급 아이스크림 시장의 40%를 차지하는 절대 강자로 군림하게 된 요인이 됐다. 뿐만 아니라 이들의 공장은 그 자체로 버몬트 최대의 관광지가 됐다.
③전체론적으로 생각하라
우리 모두는 인간으로서, 그리고 기업 구성원으로서 우리가 살고 있는 환경을 더 나은 곳으로 만들 수 있는 방법을 알아내야 한다. 수소 연료 전지로 운행되는 하이퍼카를 차세대 자동차로 널리 알리고 있는 애모리 로빈스, 세계 최대, 세계 최초의 카펫 재활용 기업인 인터페이스 카펫 등은 사회적, 재무적 관점에서 책임 있는 행동을 하며, 소비자들에게 윤리적인 모범 기업으로 각인되고 있다.
④다양한 대화의 흐름을 장려하고 정직한 마케팅 활동을 병행하라
마케팅이 과감하고 극적이어야 할 필요는 없다. 최고의 마케팅 아이디어 중 상당수는 사람들을 짜증나게 하는 이유를 알아내고 그에 대한 조치를 취하기 위한 고객과의 대화에서 나온다. 이는 무엇보다도 이러한 대화를 장려하는 시간적 여유를 가질 때만 가능하다. 더불어 마케팅은 항상 판매자와 구매자 양쪽 모두에 가치 있는 거래가 정직하게 연계돼야 한다. 모두가 발전하지 않는다면 그 마케팅은 쓰레기에 불과하다.
