2009년 미국 자동차 판매량이 전년 대비 21.2% 급감했다. 서브프라임 모기지 사태로 리먼브러더스가 파산하고 대량 실직이 이어지던 시절이었다. 사람들은 새 차를 살 엄두를 내지 못했다. 그런데 그해 초, 현대자동차는 이런 광고를 내보냈다.
“불확실한 시대의 확실함(Certainty in Uncertain Times). 새 차를 구매한 후 1년 이내에 실직하면 차를 되사 드립니다.”
광고를 본 업계 관계자들의 반응은 냉소에 가까웠다. 자동차는 구매 직후부터 가치가 급격히 떨어진다. 반납 차량이 쏟아지면 손실이 막대할 터였다. 그러나 결과는 반대였다. 이 프로그램을 통해 판매된 100만 대 가운데 반납된 차는 350대에 불과했다. 현대자동차의 그해 미국 판매는 8% 성장했다. 역성장 시장에서 나 홀로 성장이었다.
베팅의 근거는 노벨경제학상 수상자인 리처드 탈러가 명명한 보유 효과(Endowment Effect)였다. 새 차를 손에 쥔 순간 인간은 그것을 실제 가치보다 훨씬 더 소중하게 여긴다. 실직의 위기가 찾아와도 차를 반납하기보다 어떻게든 보유하는 쪽에 더 큰 가치를 두게 된다. 현대자동차는 소비자가 구매 전에 느끼는 불확실성의 두려움을 프로그램 하나로 제거했다. 설계는 정확히 작동했다.
경제·경영 질문은
