Article at a Glance질문소매 유통의 미래는 어떨까?
연구를 통해 얻은 해답- 전통적 형태의 매장들이 수천 개씩 폐점에 들어가고 있다.
- 경험 중심의 ‘쇼룸’이 그 자리에 새롭게 등장하고 있다.
- 쇼룸은 오프라인과 온라인 쇼핑이 만나는 공간이다.
편집자주이 글은 MIT 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR) 2018년 봄 호에 실린 ‘The Store Is Dead — Long Live the Store’를 번역한 것입니다.
오프라인의 종말과 오프라인의 르네상스라는 역설적인 현상이 소매유통의 새로운 트렌드로 뚜렷이 부각되고 있다. 스위스에 본사를 둔 다국적 투자금융 회사인 크레디트스위스(Credit Suisse)는 수치 집계가 완료된다면 2017년에만 미국에서 문을 닫은 소매점이 8500개 이상일 것으로 보인다.
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콘센서스(Consensus)가 내놓은 전망을 보면 미국 전역에 있는 쇼핑몰 중 25%가 머지않아 규모를 축소하거나 폐업에 들어갈 것이다. 하지만 이런 상황에서 여행가방 전문 브랜드인 어웨이(Away)부터 안경 전문업체인 와비파커(Warby Parker)까지 온라인으로 사업을 시작한 브랜드들은 팝업스토어, 쇼룸, 종합 매장 등을 성공적으로 도입하고 있다.
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온라인 전자상거래의 할아버지 격인 아마존닷컴도 이런 경쟁에서 뒤지지 않으려는 듯 오프라인 서점을 열었으며 아마존프레시(AmazonFresh)라는 이름의 슈퍼마켓 매장을 앞으로 10년 안에 2000개나 오픈할 계획이라는 소문이 돈다.
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이는 결국 무엇을 말할까? 오프라인 매장은 죽었고 지금도 죽어가고 있지만 그와 동시에 살아 있고 지금도 번성하고 있다. 그 이유를 이해하려면 2007년 뉴욕 맨해튼에서 보노보스닷컴(Bonobos.com)으로 설립된 이후 2017년 월마트(Walmart Stores)에 3억1000만 달러의 가격으로 인수된 보노보스의 예를 살펴보자.
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이 회사는 공동 창업자인 앤디 던(Andy Dunn)과 브라이언 스팰리(Brian Spaly)가 스탠퍼드대 MBA 학생이던 시절에 설립됐다.
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이들의 비전은 단순했다. 몸에 더 잘 맞는 남성용 바지를 매장이라는 ‘거품’ 없이 판매하자는 것이었다. 던은 2007년 당시를 회상하며 선뜻 이렇게 인정한다. “당시에는 정말 매장이 다 사라질 거라고 생각했어요.”
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역설적인 사실은 10여 년이 지난 지금 이코노미스트(The Economist)지는 보노보스를 새로운 개념의 리테일 매장을 이끄는 선두주자로 칭송한다는 점이다. ‘무재고 전략’을 추구하는 보노보스의 매장은 고객에게 양질의 서비스와 촉감적인 체험 기회를 제공하고, 태블릿으로 제품을 구매할 수 있으며, 구매한 제품을 고객이 원하는 지역으로 배송해 주는 소규모 공간이다.
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보노보스의 사례로 엿본 이런 트렌드는 리테일의 미래를 제시한다. 온라인으로 출발한 후 오프라인을 추가하든, 아니면 오프라인(전통적인)으로 출발한 후 전자상거래 사이트를 추가하든 작은 공간에 풍부한 경험을 선사하는 매장 형태가 소매유통의 미래가 되리란 점이다.
본 기사에서 필자들은 서로 연관된 두 가지 주제를 다룬다. 첫 번째는 온라인으로 출발한 소매업체가 고객가치를 ‘슈퍼충전(supercharging)’하기 위해 오프라인으로 사업을 확장하는 경우와 관련된 얘기다. 두 번째는 오프라인으로 출발한 회사가 매장을 판매 중심 센터에서 경험 중심 센터로 전환하는 동시에 규모도 축소하는 것에 대한 내용이다. 이 두 가지 주제를 다루면서 필자들은 온라인으로 출발한 업체들이 먼저 도입한 쇼룸이란 개념을 오프라인 중심의 소매업체들이 어떤 식으로 모방해서 이점을 취할 수 있는지 설명할 것이다. 또한 온라인으로 시작한 회사들이 어떻게 하면 전통적인 형태의 매장을 열고 혜택을 얻을 수 있는지에 대해서도 말할 것이다. (‘연구내용’ 참고.)
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