김선태 대홍기획 팀장 인터뷰

SNS 타고 공개된 최고 프로슈머 덕후, 소수를 불러들여 혁신 아이디어를 얻어라

199호 (2016년 4월 lssue 2)

 

Article at a Glance

 

‘음침하고 어두운이미지를 갖고 있던오타쿠’, 혹은덕후가 이제는전문가로 대접받기 시작했다. 또한 평범해 보이던 사람들도 각자 자신의깊은 취미를 밝히며덕밍아웃을 하거나 자신만의 취향을 발견해입덕하는 사태가 벌어지고 있다. 스스로피규어 덕후라고 밝힌 국내 톱 광고대행사의 김선태 팀장은 기업의 덕후 마케팅/활용 전략을 다음과 같이 정리했다.

1) 예전과 같은이라고 착각하지 말고활용하겠다는 생각부터 버려라.

2) ‘최고의 덕후소수를 찾아가 조언을 듣고 아이디어를 얻는 방식을 써라.

3) 소비행태 변화의 추이를 지켜보면서매스마케팅의 폭격에서 ‘취향 저격의 마케팅으로 전략을 서서히 바꿔나가라.

 

 

 

편집자주

이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 손지현(이화여대 경영학과 4학년) 씨가 참여했습니다.

 

각각 10년 이상 컨설턴트로 일해온 A씨와 B씨는 최근 마음 맞는 동료들과 새로 회사를 차려자기 사업을 시작했다. 공동 대표직을 맡게 된 두 사람은업무에서도 보조를 맞추지만 사실 같은 취미생활도 즐긴다. ‘프라모델구입과 조립이다. 30대 후반, 40대 초반이 넘은 높은 학력의 두 전문직 컨설팅사대표들이키덜트이자덕후로서 삶을 즐기고 있는 셈이다.

 

예전에오타쿠라고 하면 뒤떨어진 패션을 하고 두꺼운 안경을 쓴 채 오직 집, 그리고 자신의 방에 틀어박혀 자신이 탐닉하는 취미에 모든 시간을 쏟는 사람들, 사회성은 떨어지고 자신의돈 안 되는 취미이외에는 할 줄 아는 게 없는다소 이상한 젊은이들이라는 이미지가 강했다. 하지만 더 이상은 아니다. 특히 단순한 마니아와오타쿠가 여전히 구별되는 일본에서와 달리마니아이면서전문가이자프로슈머의 이미지를 갖게 된 한국의덕후는 음지에서 양지로 나온 뒤에 곳곳에서 새로운 소비집단이자 혁신 아이디어 제공집단으로 각광받고 있다. 지난해 문을 연 뒤 새로운 가족 단위경험 공간으로 급부상한 현대백화점 판교점에 만들어진오타쿠스러운피규어숍에는 아버지가 아들과 나란히 서서 피규어를 구경하고 고르는 모습을 심심찮게 볼 수 있다.

 

그뿐만이 아니다. 각종 TV 예능 프로그램에서도화성인취급하며뭔가 이상한 사람들로 여기던 각 분야의덕후들을 이제는능력자로 대접하며 그들의 능력에 감탄하고 있다. 이른바덕후 전성시대가 열린 것이다.

 

‘덕후’가능력자가 돼 소비 트렌드를 주도하는 시대가 다가오기 시작한 지금, 기업들은 이들을 어떻게 이해하고 어떤 마케팅 전략을 짜야 할까? 그들과는 어떤 방식으로 소통하는 게 좋을까? 이에 대한 해답을 얻기 위해 국내 최고의오타쿠 소비행태 전문가중 한 명으로 꼽히는 대형 광고대행사 대홍기획의 김선태 팀장을 DBR이 만났다. 본인 스스로피규어 오타쿠이기도 한 그는아직까지 소비집단의주류라고 하긴 어렵지만 분명 새롭게 형성되는 소비집단이자 충성도 높은 고객집단으로서덕후를 이해하는 것이 기업에게 필수적인 사항이 됐다고 강조했다.

 

 

 

 

‘음침하고 어두운이미지를 갖고 있던 오타쿠가 최근 한국에서덕후라는 이름으로 각광받고 있다. 무슨 일이 일어난 것인가?

소셜미디어의 발달과 활용이 아마 중요한 터닝포인트가 됐을 거다. 사실 일본에서 시작된오타쿠라는 집단은 그 어원이이라 할 정도로 폐쇄적이고익명성이 강한 집단이었다. 한국에서도 지금까지는 흔히 말하는덕후들이 그런 속성을 좀 갖고 있었다. 음침하고, 외모도 별로고, 돈 안 되는 이상한 거에 몰두하는 이미지였다. 실제로 그랬다기보다는 전형적인 어떤오타쿠 이미지를 벗어나지 못하고 있었다는 것이다. 이런이미지는 웹 시대에 그들끼리 인터넷 커뮤니티를 구성하고 자신들끼리 소통할 때까지는 어느 정도 지속됐다. 나 역시피규어를 좋아하는덕후로서 온라인 커뮤니티에 가입해 몰랐던 정보도 알게 되고, 특별한 제품을 구매할 수 있는 방법도 배우곤 했다. 그래봤자 철저한 익명성하에 있었고 그런 커뮤니티는대중성이 크지도 않았다. 덕후가 아니면 커뮤니티에서 오가는 대화가 무슨 말인지도 모를 곳들이 많았다. 그런데 SNS가 본격적으로 활용되면서 조금 다른 양상이 나타나기 시작했다. SNS는 일단공개가 된다. 내가 누구에게좋아요를 눌렀는지 다른 사람들이 볼 수 있고, 내가 친구를 맺지 않은 사람도 내 포스팅을 쉽게 볼 수 있는 구조다. 그리고 개인 미디어이면서 동시에 이름 그대로 사회적으로 관계형성을 하는 수단이기에역시 어느 정도 드러날 수밖에 없다. 여전히 평범한 사람들은 도저히 이해할 수 없고 난해한 취미들이 있었지만 상당수의 취미들은 자신도 몰랐던 자신의 취향을 발견해줄 정도로대중적인 성격이 분명히 존재했다. 그전까지 흔히 말하는덕질에 관심이 없던 사람들도, 나 이거 맘에 드는데?’라며 자신의 취향을 깨달으며입덕하는 사태가 벌어졌다. 본래의덕후들은 자신들만의 커뮤니티에서 철저한 익명 안에 있다가 SNS를 타고 느슨한 네트워크를 형성하게 됐고, 그들을 보게 된 많은 이들은덕후에 대한 이미지가 바뀌는 계기가 됐다.

 

이른바덕후들이 느슨한 네트워크를 형성하며 공개된 영역에 자연스레 등장했다는 얘긴데이렇게 갑자기 ‘덕질’하는 사람들이 늘어나는 이유도 분명 있을 것 같다.

마케팅을 연구하고 광고를 고민하는 사람 입장에서 얘기를 하면가치 소비 중시라는 트렌드가 중요한 요인이 되고 있는 것 같다. 지금의 2030세대가집을 사야 한다는 생각을 버리면서, 혹은 포기하면서나 자신을 위한, 내가 좋아하는 것을 하기 위한 소비에 돈을 아끼지 않고 있다. ‘미각 사치라고 해서 다소 비싸지만 뭔가 세련되고 이색적인 음식을 찾아다니기도 하고, 고급 레스토랑에도 잘 간다. 기존의덕후들만이 아니라 새롭게덕질을 시작한 이들도내가 좋아서 하는 일에 지갑을 예전보다는 잘 열게 됐다. 물론 벌써부터덕후들이 어마어마한 소비집단이 됐다, 그들을 잡아야만 한다고 안절부절 못할 필요는 없지만 이러한 트렌드를 잘 주시해야 한다는 건 확실하다.

 

아까 소셜네트워크에 덕후들이 등장을 한 얘기로 다시 돌아가보자. 비록 완전히 자신을 공개한 이들은 아니었지만 익명성의 일부분을 벗어던진 그들은 특정 분야에 대해서 어마어마한 지식을 갖고 있었고 웬만한 전문가는 명함도 못 내밀 정도다. 그러자덕질돈도 안 되는 데 헛된 시간을 쓰는 이상한 짓이 아니라 자신이 좋아하는 분야에 몰두해서 엄청난 지식을 쌓는 행위로 이미지가 변화하기 시작했다. 그러면서 예전의팬질도 좀 더 몰입하는 느낌의덕질’로 용어가 바뀌어갔고, ‘덕질의 대상도 기존에 자신이 좋아하던오타쿠스럽지 않은 많은 분야로 퍼져나가게 됐다. 앞서 한 얘기랑 종합해서 정리를 해보면 첫째, 덕후들이 모습을 드러내며 자신들의 취미를 얘기하자 덕후가 아니었던 이들은 자신들의 취향을 발견하면서입덕하는 일이 많아졌고, 이미 덕후였음에도 굳이 밝히지 않던 이들도 자연스레덕밍아웃을 하기 시작했다. 여기에 더해 오타쿠스럽지 않은 많은 취미나 취향에 대해서도 사람들은전문가적 지식’과몰입의 상징인라는 단어를 갖다 붙이기 시작했다. 그래서 갑자기대세처럼 느껴지게 된 것이다.

 

 

‘전문성’ 얘기가 나왔는데, 기존마니아혹은 ‘프로슈머’ 등과는 다른 부분이 있나?

일단 예전부터 특정 브랜드나 제품, 영화나 드라마 혹은 애니메이션의 팬과 마니아들은 분명히 존재했고 이들도 나름의 지식과 열정을 자랑했다. 좋아하고 열광하는 것, 제품이 나오면 사고, 영화가 나오면 보고, 좋아하는 아이돌이나 배우의 행사에 찾아다니는 게 이른바팬질이었다. 어떤 제품을 좋아하거나 브랜드를 좋아하는 것도신상()’이 나오면 관심을 갖고 정보를 나누고 구입을 하는 정도였다. 물론 이들을 통해 구전 마케팅을 하고 든든한 비즈니스 기반으로 만들 수는 있었다. 덕후는 여기에서 한발 더 나아간 형태다. 공부로 치면, 마니아나 팬은 학부생이랄까. 어떤 것을 전공하고 있고 관심도 많고 지식을 습득하지만, 지식 생산은 대학원 이상에서 가능하지 않나. 분야도 더 특정되고 더 몰입하게 되고. 따라서 덕후는 기업이나 브랜드, 엔터테인먼트 회사가 제공해주는 가치 이상의 것을 스스로의 교류와 몰입 속에서 만들어낸다. 한발 더 나아가고, 너무나 깊게 어떤 대상을 연구한 나머지 새로운 제품이나 서비스의 생산에 영향력을 끼칠 정도가 된다.그럼프로슈머와 비슷한 것 아닐까 하는 의문이 제기될 수 있는데 이 또한 차이가 있다. 프로슈머의 정의부터 생각해보자. 소비자가 제품의 생산, 유통, 기획에 참여하는 게 핵심 개념이다. 흔히소비자참여형, 개방형 이노베이션이라고 말들을 하는데 주로 해당 제품을 좋아하거나 그 브랜드에 충성도를 가진 사람들이 참여하니덕후들의 영향력과 비슷해 보이긴 한다. 하지만주도권을 누가 쥐는가의 문제로 생각해보면 차이가 난다. 기업이 판을 깔고 관심 있는 다수를 불러 모아 얘기를 듣고 개발에 반영하는 게 바로프로슈머를 활용하는 방식이다. 덕후는 이와는 다르다. 기업이 주도하는 것 자체가 어렵다. 힘의 균형이 오히려오타쿠 집단에 있다. 덕후들은 일단 아무리 SNS로 느슨한 네트워크를 갖고 있다고 해도 기업이 부른다고 한꺼번에 모일 성향의 사람들도 아니다. 기업이 자신의 팬들이나 참여 희망자들을 파악해 불러 모으는 예전의 방식으로는 그들로부터 무엇인가를 얻기가 어렵다. ‘덕후들의 세계안으로 기업이 먼저 들어가서 그들을 관찰하고 살펴야 한다. 그리고 진짜 그들이 필요하면 그들 중신적 존재로 추앙받는덕 중 덕1 등 소수를 불러들여 혁신 아이디어를 얻는 방식으로 전개해야 한다.

 

‘덕후’를 활용해 기업이 실제 성공한 사례가 있는가.

서구에서는 보통 레고와 할리데이비슨의 마니아들이 만들어낸 혁신과 커뮤니티 마케팅을 사례로 들지만 진짜덕후 활용을 통한 성공 사례라기보다는커뮤니티 활용’ ‘마니아 활용을 통한개방형 혁신 성공사례에 가깝지 않을까 싶다. ‘오타쿠라는 개념의 발원지인 일본부터 한번 보자. 원래 일본에서오타쿠의 최고봉으로 불리는 이들이 있는데 언뜻 생각하기에는 특정 애니메이션의 오타쿠들일 것 같지만 사실은철도 오타쿠들이다. 그들은철도기차에 꽂혀서 철도 노선, 기차 종류, 각 역의 특징과 구조, 각 노선과 기차의 역사와 유래 등철도와 관련된 모든 것을 연구하고 정보를 공유한다. 그리고 늘 그러한 철도를 타고 돌아다니며 변화를 기록한다. 모형도 만들고 구입해 집에 이를 전시해 놓는다. 그럼 일본의 철도회사가 이들을 가만 두겠나. 당연히 모셔가서 직원으로, 컨설턴트로 활용한다. 돈을 주고 그들로부터 철도의 개선점을 듣기도 하며, 직원이 된철덕들이 철도와 역에 스토리를 붙이고 새로운 발상으로 노선을 개발하기도 한다. ‘덕업일치가 제대로 이뤄지고 있는 셈이다. 일본 완구회사 중 하나는 아예 전 직원이 그 회사 제품 오타쿠 출신들이다. 어차피오타쿠+α’가 주 고객인 해당 시장에서 오타쿠의 영향력은 절대적일 수밖에 없기에 자연스러운덕업일치경쟁력 확보가 이뤄진다. 홍콩의핫토이라는 회사도 덕후를 제대로 활용해 성공했다. 이 회사는 ‘12인치짜리 피규어를 생산하는 회사인데 키덜트들이 좋아하는 마블캐릭터 등을 주로 만든다. 근데 사실 제품의 질이 그다지 좋은 편이 아니었다. 손재주가 뛰어난 한국의 덕후 한 명이 핫토이의 제품이 나오면 손수 그것보다 훨씬 정교하고 품질이 좋은 피규어를 만들어내서 커뮤니티에 공개하는 일이 반복됐다. 핫토이는 당연히 그신적인 덕후를 모셔갔다. 당연히 회사 제품의 품질이 향상됐고 덕후는덕업일치를 이루게 됐으니윈윈한 셈이 됐다. 덕후를 활용한 최고의 전략은덕업일치를 만들어주고 그들이 회사를 위해 일하게 하는 게 아닐까 싶다.

 

일반적인 소비재/서비스/콘텐츠 기업들도덕후를 활용할 방법이 있을까? 기본적으로 한국에서는 각종 ‘덕질’이 활발해지고 있는데….

일단활용이전에조심부터 해야 한다. 막연히우리 제품의 팬이니까’ ‘우리 콘텐츠의 마니아니까라고 생각하고 접근해서 무엇인가를 하려고 하면 호되게 당한다. 그들은 기업보다 오히려 그 기업이 만들어낸 제품이나 서비스, 콘텐츠 등에 대한 이해도가 높다. 기업이 생각지도 못한 특성, 속성, 심지어 새로운 해석과 의미를 창조해내는 집단이기도 하다. 괜히 함부로우리 제품의 이러한 장점과 특징을 알려 드릴테니 많이 퍼뜨려주세요라고 말했다가는 그들이 불만은 갖고 있었지만 굳이 얘기하지 않던 부분들이 수면 위로 올라와 폭발할 수도 있다. 한국에서질소과자 논란’ ‘한강 횡단 사건등을 떠올려보라. 당시를 회고해보면 수년째질소를 사면 과자가 들어 있다는 말이 나돌 정도로 한국의 과자 포장에 지나치게 많이 들어가는 질소충전재에 대한 불만이 팽배했고, 일부 과격한 젊은이들이 과자를 테이프로 이어 붙여 한강을 건너는 퍼포먼스를 전개하기도 했다. 이들은 실제과자 덕후들이었다. ‘고래밥이라는 과자를 사면 물고기나 바다생물을 형상화한 과자 알갱이 하나하나를고래가 몇 마리’ ‘오징어 모양은 몇 개등 꺼내어 다 세어보는 사람들이고 양이 줄어든 것 같으면 예전에 세어뒀던 수치와 비교를 할 수 있는잉여짓의 끝을 보여주는 진정한 덕후들이다. 이러한 덕후들한테 잘못 보였다가 과자회사들이 얼마나 어려움을 겪었는지 생각해보라. 그래서 덕후는활용할 생각을 하고 함부로 덤벼들면 큰 코 다치기 일쑤다. 일단 그들을 존중하고 지켜보고 정중하게 찾아가는 게 먼저다. 그런 다음 아까 말했듯이, 그들 중 추앙받는 존재들을 만나서 의견을 구하고 때론 그들과 협업하며, 그들이 직접 다른 덕후들에게 구전마케팅을 펼칠 수 있도록 하는간접적 접근 방식이 맞는 방법이다.

 

1)덕후 중에서도 덕후라는 뜻으로, ‘덕질에 있어서 신적인 존재들을 의미한다.

 

 

지금까지 말한진성 덕후들뿐 아니라덕후를 자처하는마니아들도 많아지고 있는데 기업은 어떤 마케팅 전략을 써야 할까.

실제 전통적 의미의 덕후는 아닐지라도 스스로 덕후임을 밝히는 소비자들이 늘어나고 있는 건 사실이다. 다만덕후의 등장을 보며 당장 무엇인가를 해야 할 것처럼 서두를 필요는 없다. 처음에도 잠깐 얘기했듯 아직은시작되는 현상이고 거대한 소비집단으로 등장하기에는 시간이 더 걸릴 것이다. 그렇다고 해서 넋 놓고 있어서도 안 된다. ‘덕후가 음침하고 어두운 이미지에서전문가의 이미지로 바뀐 것도 사실 순식간이었다. 그래서 계속 주시하고 변화양상을 따라가고 있어야 한다. ‘취향의 발굴’, 덕질의 형성은 억지로 기업이 원한다고 이뤄지진 않겠지만 계속 주시하며 할 수 있는 게 있다면 투자를 해야 한다. 이벤트를 만들고 덕후들이 자유롭게 놀 공간이나 플랫폼을 만들어주는 것도 방법이겠다. 또한 기존의 덕후들이 자신의덕력을 강화해 더 많은 소비를 할 수 있는 방법도 찾으려 노력해야 한다. 물론 절대 무리하면 안 된다. 섬세하게 관찰하고 존중하며 길을 찾아보는 게 좋다.

 

또한 앞서가치 소비에서 얘기했듯이나만의 취향을 찾아 소비하는 행태는덕질로 이어지고, 이러한덕질의 만연은 다시 더개인화된 제품과 서비스를 찾는 소비로 이어지는 순환이 생길 것으로 본다. 또한 이미 소품종 다량 생산 시스템에서 다품종 소량 생산 시스템으로 넘어간 지 오래됐고, 나중에 3D프린터가 발전하고 보급되면개인화’ ‘맞춤형 제품과 서비스의 생산’, 그리고 이와 맞물린덕질의 발전은 심화될 것이다. 그러면 마케팅 전략도 바꿔야 할 것이다. 지금까지 우리나라 대기업의 마케팅은 대중을폭격하는 방식의매스마케팅을 벗어나지 못했다. 우리나라의 전자제품, 스마트폰은 항상모두가 좋아할 수 있는 기술력과 성능을 강조했고 기업 이미지 광고는뜬구름인 경우가 많았다. 애플이 근데 그랬나? 애플은 자신들만의소통 코드를 만들어앱등이라 불리는 애플 마니아를 만들어냈다. 덕후의 시대에는 애플의 마케팅보다 한발 더 나아간, 혹은 그것을 발전시킨 완벽한취향 저격의 방식으로 이뤄져야 할 것이다. 앞으로는 마케팅에 있어폭격기가 아니라저격수가 필요한 상황이라는 얘기다.

 

고승연기자 seanko@donga.com

김선태 대홍기획 팀장

 

김선태팀장은 광운대 신문방송학과를 졸업하고 17년간 광고대행사에서 일해왔다. 일본 애니메이션을 좋아하며 현재는 ‘12인치 캐릭터 피규어수집에 빠져 있는자타가 공인하는 덕후. 또한 집안 벽면마다 TV를 걸어놓을 정도로 영상에 대한덕력도 상당하다. 광고인이다 보니 소비 트렌드의 변화에 관심이 많고 본인의덕력을 창의성으로 전환시키려는 노력을 하며 살고 있다.

동아비즈니스리뷰 321호 Power of Voice 2021년 05월 Issue 2 목차보기