“돼지 귀로 실크 지갑을 만들 순 없다” 초기 아이디어의 질이 중요하다

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“돼지 귀로 실크 지갑을 만들 순 없다” 초기 아이디어의 질이 중요하다

Kornish, Laura and Karl Ulrich (2014), “The Importance of the Raw Idea in Innovation: Testing the Sow’s Ear Hypothesis,” Journal of Marketing Research, 51 (February), 14-26.

무엇을 왜 연구했나?

신제품의 상당수는 실패하지만 극소수의 성공적인 신제품은 기업에 엄청난 이득을 가져다준다. 이에 따라 수많은 기업들이 신선한 아이디어를 발견하기 위해서 상품기획 부서에 끊임없이 투자를 하기도 하고, 기획된 아이디어를 상품화하기 위해서 제품개발에 상당한 비용을 투자하기도 한다. 그렇다면 기획에 집중해 좋은 초기 아이디어를 발견하는 것이 유리할까? 개발 부서에 집중해 제품을 만드는 것에 집중하는 것이 좋을까?

어떤 경영자들은 초기 아이디어가 성공에 핵심적인 역할을 한다는 ‘돼지의 귀’ 가설을 믿으며 기획에 집중한다. “돼지의 귀로 실크 지갑을 만들 수는 없다”는 영국 작가 조너선 스위프트의 말을 따르는 것이다. 반면 어떤 경영자들은 성공에 진정으로 중요한 것은 초기 아이디어가 아니라 이후에 제대로 수행하고 실행하는 것이라는 ‘미다스의 손’이라는 가설을 믿는다.

콜로라도대와 펜실베이니아대 연구진은 신제품 개발의 성공에 최초의 아이디어가 중요하다는 ‘돼지의 귀’ 가설을 검증하기로 했다.

무엇을 발견했나?

초기 아이디어의 수준과 완성된 제품의 시장 반응이 관련 있다는 가설을 증명하기 위해서 저자들은 신제품 개발을 돕는 커뮤니티 기반 웹사이트인 쿼키(Quirky)를 통해 데이터를 구했다. 이 웹사이트는 시장에서 150달러 이하로 판매될 수 있는 새로운 주방용품이나 사무용품을 개발하는 것을 돕는 것을 목표로 한다. 주로 아이가 없고 대학 교육을 받은 25∼34세의 사람들이 학교에서 접속한다. 쿼키는 매주 토너먼트를 거쳐 하나의 초기 아이디어를 선발한 뒤 자체 보유한 전문가들이 깊숙이 관여해 아이디어를 제품으로 개발한 뒤 온라인 스토어를 통해서 완성된 제품으로 판매하는 시스템을 가지고 있다. 이때 제품 개발에 관여한 모든 개인들의 노력을 공정하게 보상하기 위해서 컨테스트에 올라온 모든 초기 아이디어들과 이들의 제품 개발 과정, 제품의 판매량 등 관련된 정보를 투명하게 공개한다.

저자들은 쿼키스토어를 통해서 2011∼2013년에 판매된 149개의 욕실 제품, 침실 제품, 공구, 주방용품, 사무용품을 선택한 뒤 이 제품들의 초기 아이디어가 들어 있는 설명과 스케치 데이터를 구했다. 그리고 1438명의 일반 소비자들과 7명의 전문가들에게 각 초기 아이디어들을 얼마나 구매하고 싶은지 질문함으로써 초기 아이디어의 품질을 측정했다. 그리고 각각의 초기 아이디어들로부터 시작된 제품에 관한 시장 반응을 온라인 스토어의 판매량, 수익률, 판매 가격, 판매 기간 등에 관한 데이터로 구했다.

까다로운 일련의 과정을 통해서 얻은 데이터는 아이디어가 신제품 성공에 대단히 중요하다는 점을 통계적으로 보여줬다. 초기 아이디어의 품질은 제품 판매량과 제품 수익률을 예측하는 데 중요한 요인으로 밝혀졌다. 특히 전문가들의 평가보다 일반 소비자들의 평가가 판매량을 예측하는 데 더 강력하며, 심지어 단 20명의 소비자 평가만으로도 판매량을 예측하는 데 충분하다는 것이 밝혀졌다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

‘돼지의 귀’ 가설이 옳다는 점을 증명한 저자들의 연구 결과는 수준 높은 초기 아이디어를 구하는 것이 중요하다는 점을 보여준다. 이를 위해서는 독특한 아이디어를 보유한 개인이 상품기획 부서에 계속적으로 들어올 수 있도록 기업 문화와 채용 프로세스를 유연하게 가져가는 것이 중요하다. 더 나아가서는 새롭게 제안된 품질 좋은 초기 아이디어가 중도 탈락하지 않도록 아이디어 스크린 과정이 투명해져야 하며 내부의 조직 구조도 유연해질 필요가 있다. 내부 인력으로 초기 아이디어가 충분히 공급되지 않으면 쿼키와 같은 오픈 이노베이션 방법을 사용해 외부에서 신선한 아이디어를 공급받는 것도 필요할 것이다.

주재우 국민대 경영학과 교수 designmarketinglab@gmail.com

필자는 서울대에서 인문학 학사와 경영학 석사를, University of Toronto의 Rotman School of Management에서 마케팅 박사 학위를 받았다. 행동적 의사결정 심리학을 바탕으로 디자인 마케팅, 신제품 개발, 소비자 행동에 관해서 주로 연구하고 있다.