Design Thinking은 새로운 세계로의 도전
발명가들은 누군가 자신과 같은 연구를 하는 사람이 세상 어딘가에 있을 수 있다는 걸 안다. 그래서 나 역시 Design Thinking의 개념을 혼자서, 한번에 발명했다고 주장하고 싶지는 않다. 그러나 Design Thinking의 중요한 줄기가 2003년 8월19일 로트만스쿨의 내 사무실에서 IDEO의 팀 브라운과 나누었던 대화에서 시작된 것은 확실하다.
팀은 나에게 IDEO에서 벌어지고 있던 변화에 대해 설명하고 있었다. 제품디자인 회사였던 IDEO는 오랫동안 성공적으로 쓰인 명료한 디자인 방법론을 가지고 있었다. 그런데 팀은 IDEO가 하는 일이 제품디자인에서 사용자경험(user experience) 디자인으로, 그리고 나아가 경영전략 디자인의 기초단계로 점점 발전하고 있음을 관찰하고 있었다.
한편 나는 팀에게 P&G에서 내가 하고 있던 컨설팅에 대해 얘기해주고 있었다. 나는 당시 P&G의 회장인 AG 래플리, 전략부사장인 클라우디아 코트치카와 함께 디자인을 P&G의 핵심경쟁력으로 만들려 하고 있었다. P&G 역시 제품디자인 측면에서는 정말 잘하고 있어서 더 이상 뭘 고칠 필요가 없는 회사였다. 그러나 우리는 더 나은, 더 창조적인 기업전략을 위한 디자인을 원했다.
이런 대화를 하며 팀과 나는 전통적인 제품디자인적 사고(product design thinking)로는 이제 부족하며 제품디자인적 사고의 ‘무언가’를 가져다가 좀 더 넓은 범위의 디자인에 사용하는 것이 중요하다는 데 동의했다. 그 ‘무언가’를 우리는 서로 ‘Design Thinking’이라고 부르기 시작했다. 전통적인 디자인 프로세스를 가져다가 경영전략 개발과 같은 좀 더 추상적인 업무에 적용한다는 개념이었다.
그날 이후 나는 팀의 IDEO 동료인 데이비드 켈리, 일리노이공대의 패트릭 휘트니, 그리고 나의 동료 헤더 프레이저와 함께 P&G를 위한 Design Thinking 프로세스를 개발했다. 이는 엄청난 성공을 거뒀다. 헤더와 나는 이 성과를 로트만스쿨로 가져와 로트만 디자인웍스(Rotman DesignWorks)라는 프로그램을 만들어 학생들과 기업 경영자들에게 가르치기 시작했다. 한편 함께 일했던 데이비드 켈리는 스탠퍼드대로 가서 스탠퍼드 디자인스쿨(Stanford d.school)을 설립했다.
그러므로 나는 Design Thinking은 다른 경영학의 유행들과는 다르다고 생각한다. 기업 현장에서 확실한 성공을 거둔 다음에야 비로소 비즈니스스쿨에서 가르치기 시작했기 때문이다. 지금도 많은 세계적인 기업들이 스탠퍼드 d.school, 그리고 로트만 디자인웍스와 함께 일하고 있는 것을 보면 그 인기는 여전한 것 같다.
Design Thinking은 과대 포장된 개념일까? 물론이다. 모든 성공적인 경영 아이디어는 과대 포장된다. 그것이 무엇인지, 어떻게 하는 것인지 전혀 모르는 사람들이 마치 자기 것인 양 선전하면서 지킬 수도 없는 약속들을 한다. 전사적품질관리, 식스시그마, 고객밀착이론, 운영효과성이론, 그리고 ‘the new, new thing’이라 불리는 최근의 빅데이터까지 모두 이런 운명을 겪는다. 따라서 기업경영자들과 학생들은 ‘Design Thinking’을 한다고 주장하는 사람을 무조건 받아들여서는 안 된다. 비즈니스스쿨이라면 예전에 기업들의 실제 문제들을 해결하는 프로젝트를 한 적이 있는지, 기업을 상대로 Design Thinking을 가르쳐본 적이 있는지가 판단의 기준이 될 것이다.
이는 혁신의 시대를 맞은 기업들에 매우 중요한 이슈다. 특정 분야의 경쟁우위를 만들어서 장기간 이를 이용해 수익을 올릴 수 있는 시대는 거의 모든 산업에서 저물고 있다. 자신의 경쟁력 기반을 끊임없이 개선하고, 다듬고, 재발명하는 기업만이 1등으로 남을 수 있다. 이 때문에 전통적인 분석적 사고를 넘어서는, 더 나은 사고체계가 필요한 것이다.
이제는 다른 방법이 없다. 기존에 존재하는 것을 개선하는 것에 그치지 말고 새로운 세상으로 뛰어들어야 한다. 귀추논리(abductive logic·하나의 사례만으로 과정을 유추하고 결론을 도출하는 논리의 비약)를 받아들이고 조금의 가능성만 있어도 새로운 것을 창조하려 시도해야 한다. 여기에 필요한 것이 Design Thinking이다.
번역: 조진서 기자 cjs@donga.com
로저 마틴(Roger Martin)은 IDEO의 팀 브라운(Tim Brown)과 함께 Design Thinking 이론을 만들고 발전시켰다. 1998년부터 토론토대 로트만 경영대학원(University of Toronto Rotman School of Management)의 학장을 맡고 있으며 전략경영을 직접 가르친다. 이전에는 컨설팅업체인 모니터그룹의 디렉터로 일했다.
