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똑똑해진 고객 사로잡는 ‘결정적 순간’

87호 (2011년 8월 Issue 2)

 
오늘날 소비자들, 즉 구매자들은 모든 분야에서 ‘신(新)전문가’가 됐다. 어떤 거래든 다양한 선택권을 제공하는 인터넷 덕택에 구매자들은 정보에 밝고 적극적이다. 이들은 자신이 원하는 이상적 제품이나 서비스를 당신이 제공하지 못한다면 검색엔진을 사용해 다른 판매자를 간단히 찾을 수 있다.
 
좋았던 옛 시절을 돌이켜 보면 과거엔 판매자들이 소비자의 구매과정을 통제할 수 있었다. 구매자들은 판매자들이 해당 분야의 전문가이며 구매자들이 필요로 하는 것을 판매자가 보다 더 잘 알고 있다고 생각했다. 하지만 거의 모든 업종에서 이런 힘의 역학관계가 뒤집히고 있다.
 
고객을 확보하기가 어려워졌다는 얘길하려는 게 아니다. 구매자들이 기본적으로 원하는 것, 필요로 하는 것, 바라는 것은 과거와 크게 다르지 않다. “고객을 섬기겠습니다” “최저가로 판매하겠습니다” “가장 환경 친화적이고 공정한 기업이 되겠습니다”처럼 판매자의 시각에서 생각하고 말하고 행동하는 대신 고객의 관점에서 “고객이 원하는 것을 알고 있으며 이를 고객에게 제공하고 있는가?”라고 자문하라. 이런 질문을 토대로 ‘구매자처럼 생각하고 행동하는’ 새로운 발상을 하라는 것이다. 세계 최대 유통업체인 월마트(Wal-Mart) 부사장 에두아르도 카스트로 라이트(Eduardo Castro-Wright)는 “고객처럼 행동할 방법이나 고객이 행동하는 방법에 대해 생각하라”고 얘기한다. 아마존닷컴(Amazon.com) 설립자이자 CEO인 제프 베조스(Jeff Bezos)는 “우리는 고객과 함께 시작하고, 고객이 원하는 것을 파악하고, 이를 전하는 방법을 찾는다”고 강조한다. 비결은 네 가지로 구성된 ‘결정적인 고객 순간(Decisive Customer Moments)’에 판매자가 아닌 ‘고객처럼 생각하는 것’이다. 그래야만 오늘날의 역전된 환경에서 구매자들은 당신의 제품이나 서비스를 1순위로 선택할 것이다.
 
결정적인 고객 순간 1첫 만남
고객과 당신이 처음 만나는 순간 고객은 “이미 사전조사를 끝냈다. 나에게는 선택권이 많다. 모든 선택 가능한 것들을 확인한 뒤 구매할 것이다. 지금 나를 설득할 기회를 주겠다. 당신 제품을 구매한다면 어떻게 되는지 설명하라”는 태도를 갖고 있을 것이다. 그 순간 판매자는 구매자처럼 생각해야 한다. 제품이나 서비스 특징을 장황하게 설명할 게 아니라 ‘전달할 수 있는 혜택’을 구체적으로 보여줘 고객 선호(Customer Preference)를 창출해야 한다.
 
이러한 첫 만남에서 고객 선호를 창출하는 첫 번째 기회는 ‘웹사이트’에 있다. 핵심은 잠재고객을 설득하고 붙잡는 일이다. 바람직한 웹사이트는 가장 중요한 위치에, 가장 중요한 고객 혜택을 배치한다. 사람들이 찾고자 하는 것을 쉽게 찾을 수 있고 가장 쉽게 참여할 수 있는 간편한 절차-예를 들어 무료 샘플 신청 혹은 무료 견적, 무료 상담 등-을 마련하라. 두 번째는 ‘호감’과 ‘신뢰’다. 첫 만남에서 판매자는 잠재고객들의 호감과 신뢰를 끌어내야 한다. 방법은 철저한 고객 분석에 있다. 무엇을 유용하게 생각하는지, 어느 정도의 시간 할애가 가능한지, 고객의 요청이 무엇인지를 사전에 철저히 조사하라. 적게 말하고 많이 듣고 고객에게 질문하라. 세 번째는 ‘손쉬운 다음 절차의 제공’이다. 첫 만남의 기회를 활용하는 좋은 방법은 약간의 비용을 들여 잠재고객들이 다음 절차를 쉽게 밟을 수 있게 배려하는 것이다. 바람직한 교류를 통해 단순하고 요란하지 않은 관계를 확립하라. 네 번째는 ‘실수에 대한 만회 계획’이다. 뉴욕타임스 기자 클레어 케인 밀러(Claire Cain Miller)는 “한해 온라인 거래에서 기업들이 놓친 거래만 10억 달러 이상이다. 고객들은 제품을 확인하는 과정에서 문제에 부딪치면 장바구니를 비운다”라고 말했다.
 
결정적인 고객 순간2장기간의 거래 준비
첫 만남을 통해 ‘고객 선호’를 창출했다면 다음 단계의 ‘결정적인 고객 순간’인 판매를 마무리할 수 있는 기회를 갖게 된다. 모든 구매는 항상 빈틈없이 관리해야 하는 진행 과정이다. 수익을 발생시키려면 이 두 번째 순간을 구성하는 오랜 고려, 협상, 결정의 기간에 고객 선호를 높이는 데 집중해야 한다.
 
그러려면 직원들에게 인내심을 교육시켜야 한다. 권력을 가진 잠재고객을 직접적으로 상대해야 하는 판매자에게는 인내심이 필요하다. 고객의 니즈, 자신이 속한 분야에 대한 전문지식, 그리고 판매가 끝난 뒤 전하게 될 서비스 수준에 대해 관심을 갖고 고객이 원하는 것, 요구하는 것, 바라는 것에 대한 유용한 솔루션을 준비하는 데 상당한 시간이 걸린다는 점을 명심하라.
 
두 번째는 전환율을 추적해야 한다. 현재 잠재고객들의 고객 전환율을 정확히 파악하지 못한다면 사업 운영 방식뿐 아니라 이루고자 하는 변화가 개선된 결과를 전하는지도 파악할 수 없을 것이다. 매주 증가하는 잠재고객의 수, e메일 데이터 수집 등 다양한 분석 방법을 통해 전환율의 추이를 적극적으로 살펴라.
 
고객 선호를 향상시켜 장기간의 거래를 준비하는 세 번째는 ‘작은 방식으로 잠재고객의 참여를 유도하는 것’이다. 이러한 고객참여를 통한 고객 선호를 높이려면 구매자의 감정적 니즈가 무엇인지를 파악하는 게 중요하다. 오늘날 고객들은 감정을 구매하고 경험하고 간직한다.
 
결정적인 고객 순간 3지속적인 이용

이 순간은 고객 선호를 지속하기 위한 기회다. 그런데도 비즈니스에서 가장 소홀히 여겨지는 순간이기도 하다. 이 기회의 순간, 고객 선호를 더 강화시킨다면 고객의 지속적인 재구매와 호응을 얻을 수 있다.
 
첫째, 유종의 미를 거둬라! 유종의 미를 거두지 못했을 때 발생하는 ‘고객 이탈(customer churn)’이 가장 파괴적인 수익 감소 요인이라는 점을 깨달아야 한다. 제품이나 서비스를 구매한 고객의 기대가 충족되거나 그 이상이 되도록 끝까지 책임을 진다면 고객은 언제나 당신과 함께할 것이다. 고객들에게 다양한 조언과 추천, 부가자료와 서비스를 항상 제공하는 게 방법이다. 두 번째는 ‘업무를 사명으로 만드는 것’이다. 지속적인 고객 선호 창출과 유지에 기업의 사활을 걸어야 한다. 따라서 이는 기업의 사명이 돼야 한다. 세 번째는 ‘고객이 가장 먼저 떠올리는 기업이 되는 것’이다. 이를 위한 최선책은 정기적으로 고객과 교류하며 필요하고 도움이 될 정보를 지속적으로 제공하는 것이다. 기업 블로그를 개설하고 고객 참여 이벤트를 개최하는 노력이 도움이 될 것이다. 마지막으로 실패를 교정하라. 모든 일이 순조롭게 진행되지는 않는다. 기업이 노력하고 좋은 의도를 갖고 있다고 하더라도 여러 이유로 일부 고객을 만족시키지 못할 수 있다. 문제는 그것을 방치하지 않고 올바르게 대처하는 것이다. 고객은 실패보다는 실패에 대처하는 방식을 지켜본다. 그리고 그 과정에 따라 유지할 것인지, 포기할 것인지를 결정한다.
 
결정적인 고객 순간 4지지
 
마지막은 고객 선호를 넘어 고객이 스스로 확대되는 순간이다. 여기서 확대란 제품이나 서비스, 이를 제공하는 기업을 적극적으로 추천하고 지지하는 열광자가 되는 것이다. 이러한 재구매와 추천은 기업에 상당한 자산이 될 수 있으며 수익의 원천이 된다. 이들은 잠재고객이나 신규 고객보다 더 많은 수익을 발생시킨다. 비용 측면에서는 오히려 더 부담을 주지 않는 절대적인 우군이다.
 
고객들의 지지를 원한다면 첫째, 고객이 지속적으로 적절한 성과를 얻고 있는지 확인하고 고객이 가장 먼저 떠올리는 기업이 되도록 노력하라. 두 번째는 좀 더 구체적으로 고객을 통한 인적자산을 형성하라! 인적자산을 미리 확보했을 때만 고객을 확대할 수 있다. 세 번째는 ‘인적자산의 올바른 활용’이다. 인적자산의 가치는 고객 확대에 있다. 고객이 지지자가 됐을 때 큰 비용을 들이지 않고도 매출을 늘릴 수 있다. 수익성도 높아진다. 네 번째는 ‘큰 기대를 충족시키는 것’이다. 더 많은 제품을 구매하기 위해 되돌아온 재구매 고객에게 따뜻한 환대와 보상만큼 중요한 것은 없다.
권춘오 네오넷코리아 편집장 pipal73@hanmail.net
 
이 책을 쓴 로버트 블룸(Robert Bloom)은 경영컨설팅 기업인 블룸컨설팅그룹(Bloom Consulting Group)의 설립자이자 회장으로 비즈니스 성장 부문에 있어서 구루로 알려져 있다. 글로벌 마케팅 서비스 회사인 퍼블리스월드와이드(Publis Worldwide) 미국 회장이자 CEO로 활동했으며 BMW, 로레알(L’Oreal), 네슬레(Nestle), TGI프라이데이(TGI Friday’s), 쟈레스(Zales), 월풀(Whirlpool)과 같은 글로벌 기업들 및 브랜드의 성장 전략 개발에 참여해왔다.
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